前言
2026年1月29日，特斯拉公布2025年全年及四季度财报，多项核心经营数据大幅下滑，其中四季度净利暴跌61%，品牌价值更是缩水154亿美元。
作为曾经的新能源行业标杆，特斯拉在中国市场的表现同样疲软，销量排名大幅下滑，昔日风光不再。
这一系列负面信号背后，是特斯拉的战略失当，还是行业竞争格局的彻底改写？
中国市场节节败退
作为特斯拉全球核心市场之一，中国曾是其销量增长的重要引擎，可2025年，这里却成为了它的“滑铁卢”。
言叔梳理数据发现，特斯拉2025年在中国的全年销量仅为62.6万辆，较上年同比下滑4.8%。
其中，第四季度国内零售量约为18万辆，同比下滑5%，曾经稳坐国内新能源市场头部位置的特斯拉，如今已滑落至第五名，市场话语权大幅减弱。
更值得关注的是，为了挽回销量颓势，特斯拉采取了降价策略，却依旧没能扭转局面。
除了销量滑坡，特斯拉曾经引以为傲的保值率优势也已不复存在。
在国内最新的保值率年度排行中，其旗舰车型Model X仅排在第五位，主力车型Model 3更是跌至第七位，被小米、问界、理想等中国新势力车企全面反超。
这种排名的变化，看似是简单的名次更迭，实则侧面反映出特斯拉在中国市场的竞争力正在持续下降，消费者对其品牌的认可度也在逐步降低。
而产品矩阵的收缩，进一步加剧了特斯拉的困境。
据悉，特斯拉已计划停产Model X和Model S两大旗舰车型，目前这两款车型在中国市场已进入清库尾声，库存趋紧，个性化定制服务也已提前终止。
这一举措意味着特斯拉将主动退出50万元以上的高端纯电细分市场，无疑会进一步削弱其在中国市场的竞争力，也让不少潜在消费者选择转向其他竞品车型。
降价策略不仅没能挽救销量，还让特斯拉的毛利率陷入尴尬境地。
受“降价换量”影响，特斯拉汽车业务毛利率持续下滑，2025年第三季度剔除监管积分收入后，仅为15.4%。
反观中国车企，同期比亚迪的汽车业务毛利率达到20.6%，小米在2025年上半年更是取得了26.4%的优异成绩，两者的差距一目了然，特斯拉的盈利优势已彻底丧失。
其实，特斯拉在中国市场的困境，从马斯克的表态中也能窥见一二。
马斯克在2025年四季度财报电话会议上明确表示，特斯拉的最强对手来自中国。
他坦言，中国企业在制造业规模化和人工智能技术应用方面优势显著，与中国企业的竞争将是“一场硬仗”。
马斯克的话也从侧面印证了，中国市场竞争的日益激烈，是特斯拉销量下滑的重要原因之一。
但让人不解的是，面对中国市场的节节败退，特斯拉高层却表现得十分“淡然”。
据媒体报道，特斯拉高层对汽车销量下滑表现出“不重视”的态度，马斯克在财报电话会上甚至从未提及销量下滑的话题。
品牌价值三连跌
销量和毛利率的双重困境，直接传导至资本市场，特斯拉的市值和品牌价值遭遇了重创。
2025年特斯拉品牌价值缩水154亿美元，跌幅约为36%，创下了连续三年下滑的纪录。
相较于2023年的品牌价值峰值，如今特斯拉的品牌价值已腰斩超六成，曾经的“新能源巨头”光环逐渐褪去，品牌影响力也在持续弱化。
市值的波动更是触目惊心。
当地时间2026年2月4日，特斯拉股价收跌3.78%，市值一夜之间蒸发约598.4亿美元，折合人民币高达4154亿元。
叠加2025年全年财报不及预期的影响，市场对特斯拉的信心持续不足，投资者的观望情绪日益浓厚。
至于特斯拉品牌价值下滑的核心原因，英国品牌估值机构Brand Finance给出了明确答案。
该机构分析指出，特斯拉品牌价值下滑主要源于四个方面：缺乏创新车型、产品定价高于竞品、马斯克过度介入地缘政治议题、对汽车业务关注度不足。
这些因素相互叠加，共同拖累了特斯拉的品牌形象和市场认可度，也让其在与竞品的较量中逐渐处于劣势。
与特斯拉的颓势形成鲜明对比的是，其竞争对手们正在快速崛起。
2025年，中国车企比亚迪的品牌价值增长23%，达到172.9亿美元，逐步拉近与特斯拉的差距。
与此同时，丰田、奔驰等传统车企的品牌价值也已纷纷超越特斯拉，特斯拉在全球市场的竞争劣势进一步凸显，想要逆转颓势，难度极大。
归根结底，市值和品牌价值的缩水，根源还是在于核心财务数据的疲软。
2025年，特斯拉全年营收为948.27亿美元，同比下滑3%，这是其成立以来首次出现年度营收下滑。
归属净利仅为37.94亿美元，同比暴跌46%，四季度净利同比下滑更是达到61%。
这些冰冷的数据，直接反映出特斯拉核心业务的失速，也成为了压垮其市值和品牌价值的“最后一根稻草”。
押注未来，淡化汽车业务
面对核心汽车业务的全面失速，大多数企业或许会选择“止血救急”，收缩投入、开源节流，但特斯拉却反其道而行之，将目光投向了更远的未来。
言叔发现，特斯拉已明确将战略重心转移，计划在2026年支出200亿美元。
值得注意的是，这些资金并不会主要流向正在失速失血的核心汽车业务，而是重点投向芯片、算力、能源供应链建设，传统汽车业务在特斯拉的战略布局中，地位正变得越来越边缘化。
在AI领域，特斯拉更是不惜重金布局。2026年1月16日，特斯拉与马斯克旗下的人工智能公司xAI签署协议，计划投资20亿美元认购其E轮优先股。
据悉，该笔投资属于xAI 200亿美元E轮融资的一部分。
核心目的是提升特斯拉在物理世界部署AI产品和服务的能力，这笔交易预计将在2026年一季度完成交割，彰显了特斯拉布局AI领域的决心。
除了AI领域，无人驾驶和人形机器人也是特斯拉未来的核心发力点。
特斯拉计划在2026年4月投产无人驾驶出租车Cybercab，这款车型没有踏板、仅设两个座位，目前已在得州奥斯汀开展无安全监督员的测试服务，距离量产落地已越来越近。
与此同时，特斯拉停产Model S和Model X两款旗舰车型，也是为了给人形机器人的生产让路。
加州弗里蒙特工厂的原生产线，将被改造为Optimus人形机器人生产基地，计划在2026年底前启动量产，长期年产能目标设定为100万台。
对于这场战略转型，特斯拉有着清晰的定位。
特斯拉明确表示，2025年是其战略转型的关键一年，业务正从“以硬件为中心”转向“以物理AI为核心”的长期路径。
值得一提的是，其自动驾驶辅助系统FSD的订阅制收入在2025年同比翻倍，活跃订阅用户达到110万，已成为AI业务的重要增长点，也为其转型提供了一定的现金流支撑。
为了保障转型顺利推进，特斯拉还在全力完善配套能力建设。
马斯克计划自建芯片工厂，核心目的是避免特斯拉在业务转型过程中，在芯片领域被他人“卡脖子”，确保核心技术的自主性。
同时，特斯拉也在持续推进储能业务发展，2025年四季度，其储能业务部署装机量达到14.2GWh，同比增长29%，能源毛利创下历史新高。
这为其AI、机器人等新兴业务的布局，提供了坚实的现金流保障。
从特斯拉的战略布局来看，其未来的核心发展方向为无人驾驶出租车、人形机器人和AI三大领域，传统汽车业务已不再是发展核心。
这也正是特斯拉高层对汽车销量下滑表现得“不重视”的核心原因——在马斯克看来，特斯拉的未来，早已不在传统汽车赛道上。
结语
言叔认为，2025年对特斯拉而言，无疑是充满挑战与转折的一年。
中国市场销量下滑、市值及品牌价值大幅缩水、核心汽车业务全面失速，多重压力叠加，让这家新能源巨头陷入了前所未有的困局。
而这一切的背后，并非特斯拉的被动溃败，而是其主动选择战略重心向AI、机器人领域转移的结果。
特斯拉在中国市场的败退，既是中国新能源车企崛起、市场竞争加剧的必然，也与自身产品创新不足、品牌形象受损、战略重心偏移密切相关。
品牌价值三连跌、市值持续波动，反映出市场对其转型前景仍存疑虑。
特斯拉押注AI、无人驾驶和人形机器人领域，试图从传统车企转型为实体AI公司，这场豪赌既是其突破困局的希望，也是一场高风险的“大冒险”。
未来，特斯拉能否凭借转型走出困局，重新赢得市场认可，或许只有时间能给出答案。
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