01
在刚刚过去的马年春晚，大家有没有觉得机器人的身影特别多？
其实，具身智能（机器人）行业为了这届春晚，联手贡献了一场特别罕见的豪赌。
在春晚的主会场上，宇树科技、银河通用、魔法原子、松延动力，整整4家人形机器人公司为了登台亮相，每家都砸下1个亿的营销费用。
这1个亿意味着什么？
根据《财经》杂志计算，在具身智能行业，这1个亿足以供养一个100人的核心研发团队，在不考虑任何收入的情况下，心无旁骛地在实验室里死磕一整年。
对于目前还在“烧钱”阶段的人形机器人企业来说，这不仅是营销费，更是未来重要的救命钱、研发钱，砸进春晚博一次亮相，真的需要非常大的勇气。
这笔钱砸下去，如果没有听到任何回响，那简直就是对企业发展的自杀式挥霍。
所以，这不仅是一次营销，更是一场关于用户心智的豪赌。
那么，当大幕落下，热搜上的喧嚣散去，我们不得不冷静地问一个残酷的问题：
同样的1个亿花出去了，谁既叫座，又叫好？谁又沦为了春晚昂贵的背景板？
02
我想，如果完整看完整个春晚，这个答案并不难想。
宇树科技再度成为焦点，其余三家几乎沦为背
为什么我会这么说呢？他们之间的差距在哪里？
在跟很多企业讲营销的时候，我经常会反复强调一个概念：没有场景，就没有需求，没有对比，就没有认知。
广告大师大卫·奥格威也告诫过我们：“你不能通过令人厌烦的方式，叫人买东西，你必须让他们感兴趣。”
宇树科技显然摸到了这个营销的胜负手。
从2021年的机器牛“犇犇”，到2025年扭秧歌的“秧BOT”，再到今年舞剑、打醉拳、连续空翻的“武BOT”。
宇树始终都抓住了一个极其犀利的视觉场景——舞蹈表演，用画面告诉观众什么是仗剑走天涯。
我们用我们提出的M-C-E认知锚点矩阵模型来分析。
它解决了认知门槛：哪怕是五岁的小孩或者八十岁的老人，都能看懂什么是舞蹈，什么是功夫表演，理解起来没有门槛。
它解决了理性锚点：在春晚舞台上，观众看的是表演，他不可能去理解什么叫做“高动态、高协同的集群控制算法，什么是关节力矩跟手眼协同的算法响应？”
宇树避开了所有硬核的技术逻辑，通过极其流畅、高难度的视觉表演，让观众看到一个机器人也能像人一样灵活地腾挪转移、酒意阑珊。
这背后传递的信息就是“我是运动性能最强的机器人，我可以应对极其复杂的物理环境”。
不需要任何语言解释，观众通过肉眼直觉就能感知到。
而在情感锚点上，宇树展示的醉拳、舞剑跟双节棍，击中了国人对“中国武术”的情怀，也树立了科技对传统的致敬，建立了好感度。
同时，从2021年到2025年，再到2026年的春晚，我们每个人都看到了宇树机器人从笨拙到流畅的进化。
宇树用春晚给自己搭建了一个品牌进化的舞台，抓住一个特定的场景，每年都能让人看到进步的确定性，这是投资人跟客户最想看到的效果，也是绝佳的营销。
03
相比之下，其他两家镜头比较少，表现相对中庸的企业，我们就不说了，我们重点讲一讲松延动力。
为什么会单独讲它？
因为它在春晚这个极致的流量场上，犯了一个致命的营销错误。
什么呢？
“贪婪”
松延动力跟宇树一样，植入了一个完整的节目，宇树是武术舞蹈表演，松延动力是小品。
平心而论，我们仔细去看了很多遍，松延所展示的技术并不差，1:1复刻面部表情、细腻的仿生皮肤、复杂的陪伴逻辑。
但问题在于，松延动力太贪婪了，太想展现自己了。
小品是一个极度压缩信息的场景，在那短短几分钟里，他们既想展示仿生脸的细腻表情，又想展示机器人的灵活性，还想强行植入一个情感陪伴的温情桥梁。
结果呢？
越想表达，越是模糊。
我们为了寻找技术亮点，反复去观看节目，那请问普通观众呢？
他们在春晚看小品，为的是什么？
是快乐，不是去看一个产品发布会，他们负担不了沉重的商业逻辑。
而且，在小品的强光环境下，不完美的仿生表情带来的不是温暖，而是“恐怖谷效应”的诡异，也就是人型机器人越像人，人越觉得诡异。
它挑战了人类潜意识中敏感的防御机制，这是营销的大忌。
所以，松延的植入，即没有传递出小品本身的快乐，也没有展示出在某一个特定场景的含金量，即不科技，更不情感。
我们后续也去查了松延动力创始人的采访，创始人目标是很明确的，借助于春晚的流量曝光，展示自己的应用场景，甚至连产能都准备好了。
但问题是什么？
松延在采访中提到的那些场景—教育、陪伴、家政，在节目中完全被“为了展示而展示”的炫技给淹没了。
我们在单仁行里讲过，当一个产品想解决所有需求的时候，它在观众心中就会变得“没有需求”，因为信息点太多，就会导致用户的认知过载。
艾·里斯在《定位》理论中讲到了“认知失调”的概念，当一个新物种试图向大众传递过多信息的时候，大众的脑回路会选择自动关机。
所以，很多搞硬科技的企业，在做营销的时候，还在用产品思维想问题，觉得我掏了那么多钱，我就得把所有的卖点全部展示一遍。
其实，最昂贵的营销，不是那张价值1亿的入场券，而是当你站到了聚光灯下，台下的观众却在疑惑：这东西跟我有什么关系？它想表达什么呢？
所以，如果一个产品在3分钟内解释不清楚，它到底能用在哪个场景，能解决什么问题，解决的有多好？
那它不管在哪里，不管花了多少钱，都会成为他人的陪衬。
04
当然，对于创业者和经营者来说，具身智能行业为了春晚砸的这1个亿，也相当于给我们交了一笔学费。
它告诉我们，无论舞台有多大，我们不能既想展示肌肉，又想表现温柔，在资源极度宝贵的突围期，我们在“单一场景的绝对统治”永远优于“全场景的平庸覆盖”。
特别是在大众传播场里，不是去讲好10个故事，而是用10倍精力去讲好1个故事。
如果你有10个卖点，请杀掉9个，与其展示十项全能，不如把一个点给做深做透，给自己的产品寻找一个特定场景，解决一个无法替代的痛点，用一根针扎破一片天。
其次，像春晚包括视频营销是流量逻辑，回到我们企业身上，就要变成“场景逻辑”。
就像营销大师西奥多·莱维特所说的：“人们其实不想买一个钻头，他们只想要钻出一个洞。”
很多企业还停留在“只要露脸就有流量”的旧观念里，忘了在2026年，场景不还原，营销就难落地，流量就只能成为过眼云烟。
我们必须要把自己看作是能够产生满足顾客的东西，而不是在制造一个跟顾客没关系的产品。
营销的最高境界是什么？
是消失。
当用户不再惊叹你的参数，而是在你的产品中看到了自己的生活，那才是营销真正破圈的时刻。
责任编辑|罗英凡
图片均来源于网络
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