2025年理想汽车销量迎来断崖式下滑，全年交付40.6万辆，较2024年暴跌18.8%，在新能源行业价格战愈演愈烈的背景下，直营体系的运营僵化成为了理想销量下滑的核心症结。为破局当前的发展困境，理想汽车宣布2026年春节后正式推行“门店合伙人”计划，通过大幅放权店长、升级考核机制的方式激活一线门店活力，这一被外界称作“救命计划”的调整，能否让理想扭转销量颓势，成为了行业和消费者关注的焦点。
理想此次销量下滑，并非产品力出现短板，而是直营体系的集权模式，让门店在市场竞争中失去了灵活性。在新能源行业全员卷入价格战的当下，理想直营门店却始终处于“总部一言堂”的状态，一线店长没有自主定价、策划活动的权限，哪怕是给到店客户增加一份试驾礼包、推出本地化的小幅度优惠，都需要层层请示总部。而新能源汽车消费市场的决策往往具有即时性，繁琐的审批流程让不少意向客户失去耐心，转头选择了能快速给出优惠、灵活满足需求的其他品牌门店。
与此同时，单一的销量考核机制也让门店陷入了“唯KPI论”的误区。此前理想对门店的考核仅聚焦于销量，卖不出车就扣钱，客户有投诉也扣钱，店长和销售团队被层层KPI压得喘不过气，只能一味地冲销量、推产品，却忽略了用户体验的核心。而汽车消费尤其是家用车消费，用户更看重从看车、试驾到成交的全流程体验，冰冷的销量考核让门店失去了服务的温度，也让理想与消费者之间的距离越来越远。一线员工疲于奔命却收效甚微，直营体系的战斗力在价格战中被大幅拖垮，这也是理想2025年销量从49.2万辆骤降至40.6万辆的根本原因。
在此背景下推出的“门店合伙人”计划，是理想对直营体系的一次深度优化，核心就是**把经营决策权还给最懂客户的一线店长**，同时重构门店考核体系。根据计划，理想将给予店长更大的自主经营权限，店长可根据本地市场的竞争情况自主调价，结合区域消费特点设计本地化的营销活动，还能自主优化门店库存结构，不再是单纯执行总部指令的“销售机器”；考核机制也从单一的销量考核，升级为涵盖销量、利润和用户满意度的综合评价体系，既兼顾市场份额的提升，也注重门店的经营质量和用户的消费体验，让门店从“只冲量”转向“重经营、重服务”。
事实上，一线门店的本地化运营能力，早已证明了放权的价值。有理想本地直营门店的店长，曾结合区域内家庭用户居多、带娃出行成为消费趋势的特点，自费策划了“儿童安全课堂”活动，教家长如何使用车辆的智能车床、儿童安全配置等实用功能，这一贴合本地需求的活动，不仅让门店的带娃意向客户增加了30%，还登上了本地热搜，提升了门店的区域知名度，而门店的利润也随之出现上涨。这个案例也印证了，一线门店比总部更了解本地客户的真实需求，适当放权才能让门店的运营更接地气，也能更好地触达目标用户。
值得注意的是，此次理想的“门店合伙人”计划，并非外界质疑的“从直营变经销商”，而是直营体系内的机制创新。理想明确表示，门店依旧属于公司直营模式，并非传统意义上的加盟经销商，店长获得的是更大的经营决策权，而非门店的所有权，品牌依旧掌握着产品、售后、品控等核心环节的管控权。这种模式既保留了直营体系统一管理、标准化服务的优势，又激活了一线的运营活力，是理想在直营与市场化之间找到的平衡点。
理想此时推出“门店合伙人”计划，还有着更为现实的考量——2026年理想将密集推出一系列改款或换代车型，新车上市的关键期，门店的战斗力直接决定了销量表现。在新车密集落地的背景下，只有让门店能够快速响应市场变化、灵活对接用户需求，才能让新产品快速打开市场，而激活一线的核心，就是让店长从“执行者”变成“经营者”，让员工从“被推着走”变成“主动往前冲”。正如商业规律所言，把员工当工具，他们就会把企业当对手；让员工成为经营的主人，客户才会把品牌当成伙伴。
当然，“门店合伙人”计划想要成为理想的“救命良方”，还需要解决放权后的管控问题。如何在给予店长自主定价权的同时，避免区域间的价格内卷，维护品牌的价格体系；如何平衡销量、利润和用户满意度的考核权重，让门店不偏科；如何建立总部与门店的高效沟通机制，让放权不代表放任，这些都是理想需要在落地过程中不断摸索和完善的问题。
从行业角度来看，理想的这次调整，也是新能源车企直营模式的一次重要探索。直营模式曾因标准化、无差价成为新能源品牌的标配，但在行业竞争进入深水区后，直营体系的僵化问题逐渐显现，理想的“门店合伙人”计划，为直营模式的优化提供了新的思路——直营的核心是统一品控和服务，而非绝对的集权，适当放权给一线，才能让直营体系更适配瞬息万变的市场。
对于理想而言，“门店合伙人”计划不是锦上添花的尝试，而是应对市场竞争的紧急刹车。此次调整能否真正激活门店活力、挽回销量颓势，关键不在于放权的力度，而在于落地的深度。如果能真正让一线店长拥有经营的自主权，让门店回归“以用户为中心”的核心，那么这场直营体系的革新，或许能成为理想扭转局面的关键；而如果只是形式上的放权，未能打破原有KPI的桎梏，那么这个“救命计划”最终也可能沦为一纸空文。2026年的新车周期，将成为检验这一计划效果的最佳考场。
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