商业文明的终极形态：货懂人！从集市到AI，我们经历了什么？|世纪|交易|商业文明|时代|晋商|物流

2026年1月15日是一个载入商业史册的时刻。

阿里千问APP宣布将全面接入淘宝、支付宝、飞猪等阿里的生态，以后用户只需要说一句“帮我点杯奶茶”，那么AI将会自动完成定位、选店、下单、支付等整个流程。

这看似简单的一步，背后却是一场商业文明的深层变革——我们正在从过去“按需购买”的工业时代迈入“按意图购买”的智能文明时代。

农业文明时代：按需求购买，人找货

农业文明时代横跨数千年，从新石器时代的晚期到工业革命前夕（约公元前4000年－公元1763年），这一时间的商业活动建立在自给自足的小农经济之上，商业的本质是物物交换。

根据历史学家宁新的研究，中国古代的商业发展第一次高潮就出现在春秋战国时代，私商逐渐取代官商成为商业的主体，形成了临淄、邯郸等商业都市的格局。

这个时期的商业核心特征表现为：

（1）交易半径受限。受困于交通工具（步行、马车等），信息传递效率低下（口口相传、口耳相传），商业活动多局限于所谓的集市半径内，跨区域的贸易则依赖商队长途跋涉。

（2）信息的极度不对称。买卖双方对商品的价格、质量、供需等信息掌握得极度不均衡，货比三家的成本极高。

（3）商业依附于农业。在这个时期，商业始终只是农耕经济的一种补充，商人的社会地位低下，重农抑商的政策长期存在。

农业文明时期的商业可以概括为需求的双重匹配，消费者会带着自己多余的产品，比如粮食、布匹，去集市寻找这些需要这些商品的人完成交换，在这个过程当中：

（1）人是主动方：消费者必须主动地寻找商品、主动地议价、主动完成交易；

（2）货是被动方：商品静态陈列，等待被顾客选择；

（3）场是物理的空间：集市、店铺、商队等，都是交易发生的物理场所。

这种模式下的商业经营效率极低，宋代汴京的集市交易，从产生需求到完成购买，平均耗时数小时到数天不等，商业的核心矛盾是信息不对称与交易成本高昂的矛盾。

明清时期晋商的崛起，是农业文明的一个商业巅峰。

晋商普遍通过票号，也就是早期的银行，实现了跨区域的资金调拨，形成了“货通天下”的商业网络。但即便如此，其本质仍然是人找货商，人需要主动地组织货源、主动寻找买家、主动来承担风险。晋商乔致庸的大德通票号虽然首创了密押制等防伪技术，但交易的决策仍然依赖于掌柜的个人经验，无法实现规模化、标准化的需求匹配。

工业文明时代：按欲望购买，货找人

1763年开始的工业革命带来了商业文明的第二次大的跃迁，蒸汽机、铁路、电报、大众传媒等技术的出现，彻底改变了商业的基础设施。

在生产端，通过流水线生产，福特的T型车实现了规模化的制造，商品供给从过去的“需求”开始逐渐转向“过剩”；

在流通端，铁路等运输技术的发展，普遍降低了物流成本，商品可以实现跨区域跨国家的流动；

在信息端，报纸、广播电视等大众传媒开始出现广告，成为触达消费者的新渠道。

这一时期的商业核心矛盾从过去的“供给不足”开始转向“需求激发不足”，企业面临的不再是如何生产更多，而是如何让更多人购买。

工业文明时代的商业逻辑也发生了一系列根本性的转变：

（1）货成为主动方：企业开始通过广告、促销、渠道进行大规模铺货，主动将商品推送到消费者的面前；

（2）人成为被动方：消费者从过去的“主动寻找”开始转向“被动接受推荐”；

（3）从物理空间扩展到媒介的空间：报纸广告、电视广告、户外广告等等，开始成为新的舆论传播场。

这个时期，AIDMA（注意－兴趣－欲望－记忆－行动）模型精准描述了描述了这一时代的消费者的决策路径：企业可以通过广告吸引消费者的注意，进而激发其购买欲望，最终促成购买行为。

这个模型的核心是欲望激发，消费者不再是简单地“需要”某件商品，而是要“想要”某件商品，甚至可能因为广告、品牌、社交压力等等的影响而产生购买冲动。

这个时期的可口可乐的全球扩张是货找人模式的典型案例。

通过大规模广告投放（可口可乐是真正的可乐）、渠道的深度分销（从城市到乡村的铺货）、品牌形象的塑造（圣诞老人的形象），可口可乐成功地将一瓶糖水卖到了全球，成功的关键在于通过大众传媒制造消费的欲望，通过渠道网络触达终端消费者，消费者不需要寻找可口可乐，因为可口可乐无处不在。

但这一模式也存在着明显的局限，广告投放是广撒网式的，无法精准识别个体的需求，消费者决策仍然需要经历搜索筛选、比价、下单等等复杂的流程，交易的成本依然较高。

互联网文明时代：按欲望购买，人货匹配

从20世纪90年代到21世纪20年代，是互联网文明，也是商业文明的第3次变革。淘宝、京东等电子商务平台的出现，彻底改变了过去商业的信息基础设施的格局。

在这个时期，互联网实现了信息的及时、低成本的传递，开始逐步打破了时空的限制，电商平台开始将线下的交易搬到线上，降低了店铺的租金和人工的成本，用户的消费行为数据也开始逐渐的被系统性的记录和分析。

这一时期的商业核心矛盾，从过去的“需求激发不足”开始转向“信息过载与选择困难。”

（1）人重新成为主动方：消费者开始通过搜索引擎电商平台主动地搜索商品；

（2）货开始响应人：各种推荐算法、个性化系统的推荐出现，商品开始主动地匹配用户；

（3）市场从物理媒介的空间开始升级为数字空间：交易发生在网站、APP，小程序当中。

在这个时代，AISAAS模型（注意－兴趣－搜索－行动－分享）开始取代AIDMA模型。成为一种新的消费决策路径。

搜索成为整个交易的核心，消费者产生兴趣后，会主动地搜索信息、比价、查看评价，最终完成交易。

互联网文明时代催生了两个核心现象：

第一是搜索经济的崛起，类似于谷歌、百度等搜索引擎开始成为流量的入口；

第二是平台的效应开始凸显，以亚马逊、淘宝、京东等电商平台，通过连接海量的买家和卖家，进而形成了平台的网络规模效应。平台可以通过算法用户评价、物流体系，降低了交易成本，但也同时形成了一种流量的垄断，平台开始成为流量的分配者，商家需要支付广告费、平台佣金，才能够获得各种的曝光。

智能文明时代：按意图购买，货懂人

智能文明时代（约21世纪20年代至今）的商业变革，其实建立在三大技术突破的基础之上：

首先，意图的理解能力。随着大语言模型，比如GPT和通义千问等具备全模态的理解能力，那么就可以轻易地理解类似于像在“西湖边，适合6口之家的包厢”这样的复杂意图，并结合地理位置、人数场景的偏好、历史消费数据给出精准的推荐，这种强大的能力，让AI从过去的搜索工具开始升级为认知的伙伴，能理解用户未说出口的需求。

其次，是自主执行能力。AI的智能体，具备工具的调用能力，它能够像人类一样调用支付接口、物流系统、商品库，让用户在被授权的情况下完成全流程的操作，阿里通义千问的AI在用户授权后，就可以完整的直接调用支付宝完成支付，无需跳转。

第三，生态整合能力。单个AI大模型再强大，若无法连接商品、支付、履约等等现实系统，那么也无法产生商业的价值。阿里千问的成功之处在于其垂直整合生态，千问大模型深度打通了淘宝、支付宝、本地生活等等，形成了“模型+生态”的闭环。