中青报·中青网记者 毕若旭 实习生 陈佳星
施澜 李怡锦
在河北一所高校读大四的溆溆家里，有一个专门收藏谷子的柜子，粗算大概有两三千枚吧唧（“吧唧”指印有动漫或游戏角色的徽章）、约一千枚纸片谷，还有许多棉花娃娃等其他谷子。“溆溆”这个名字是她的“CN”（“CN”指二次元圈中的艺名或笔名）。她从2022年开始“吃谷”，会在国内官网购买“国谷”，也会通过代理商、国内外二手平台收集“日谷”，还自制并销售过谷美（“谷美”指装饰品、支架、收纳盒等物品对谷子进行美化的道具）。
像溆溆一样的“吃谷”爱好者，如今不在少数，“吃谷”成为年轻人中的一股热潮。据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2020年至2024年间，中国谷子经济市场规模从580亿元迅速扩张至1689亿元，增长接近3倍，2029年将突破3000亿元大关。
中国青年报·中青校媒近期面向以大学生为主的青年发起“吃谷”相关问卷调查，共回收有效问卷2327份。调查结果显示，40.65%受访者曾购买过谷子，购买渠道包括线上电商（80.02%）、线下实体店（68.82%）、漫展（23.04%）、线上跟团（24.31%）、二手交易平台（26.96%）、找国外代购（11.31%）等。受访者平均每月购买谷子的花费大都在300元以内，包括50元以内（47.67%）、50到100元（25.69%）、100到300元（15.96%）。也有一些受访者会花更多钱在“吃谷”上，如300元到500元（5.81%）、500元到1000元（3.17%）、1000元以上（1.69%）。
爱上“吃谷”：身份认证与情感寄托
慕秋今年23岁，在北京运营着两家名为“三草月”的二次元周边门店，慕秋是他的“CN”。他向记者介绍，圈内一般称吧唧、亚克力牌、流麻（印有动漫或游戏角色、内有流沙油和珠光粉的亚克力制品）、纸片谷（印有二次元角色的纸制品）、棉花娃娃等二次元轻周边为谷子，此外，一些价格更高的手办、模型等二次元周边，也受到很多年轻人的喜爱。“目前二次元群体的消费，以轻周边为主。”
在天津一所高校读大一的窦豆就是一名热衷“吃谷”的“二次元少女”。她热爱同人创作（对喜欢的作品进行二次创作），经常在朋友圈和小红书“晒谷”，为了保存好心爱的谷子，她给收藏的谷子封膜、放入干燥剂以防止金属谷子生锈。有空闲工夫，她就把收藏的谷子拿出来擦拭、欣赏、把玩。在她看来，“吃谷”是自己二次元身份的一种体现，能让别人直观地知道自己喜欢哪些动漫角色。
中青校媒调查显示，“吃谷”的受访者会用各种方式收藏或展示谷子，包括在社交平台“晒谷”（53.59%）、用特殊包装储藏谷子（41.54%）、佩戴相关挂饰（39.96%）、使用实用谷子（如毛巾、杯子等）（38.69%）、谷美（34.88%）、扎痛包（31.92%）等。
看似没有什么使用价值的小铁片、小纸片，给消费者带来的却是丰富的情绪体验。除了二次元身份的彰显（56.13%），谷子带来的“陪伴”，也是不少受访者提到的关键词。89.01%受访者“吃谷”是出于对某些二次元作品和角色的喜欢，83.08%受访者认为拥有或佩戴谷子会感受到喜欢角色的陪伴，81.19%受访者感觉“吃谷”会和喜欢的二次元形象距离更近。受访者“吃谷”的原因还有情绪得到放松和愉悦（91.12%）、有的谷子本身很好看（91.86%）、丰富了日常生活和精神世界（91.22%）等。
就读于陕西一所高校的吴婉平是游戏《恋与深空》的爱好者，她常选择棉花娃娃这类可以长期陪伴在身边的谷子。“我会用专门的塑料保护套装好谷子、挂在背包上，能时刻感受到喜欢的角色的陪伴。”
吴婉平将谷子视作有生命的存在。“谷子提供的，是不可替代的情感支持和慰藉，甚至会成为精神支柱。”很多时候，动漫或游戏中的情节会对她产生价值观的影响，“比如有的情节会让我更积极地面对生活，和二次元角色的互动，也在塑造我的情感世界，引发对更美好的友情和爱情的向往，也会让我学会更好地爱自己和爱别人。”对她而言，具像化的谷子，承载的是IP本身具有的深层内涵。
“谷圈”也是年轻人交友的舞台。中青校媒调查显示，91.33受访者认为“吃谷”能促进社交，其中14.90%受访者认为促进作用非常明显，20.51%受访者认为促进作用较强。
溆溆通过吃谷认识了很多朋友。“大家因为一个共同的爱好相遇，互相聊天、做朋友，是一件挺幸福的事。”他们在线上聊动漫、分享好价谷子、互相分享和倾听对一些角色的看法。溆溆在网上认识的同好中，有一些成了她的“亲友”，即关系比较要好、经常一起聊天的朋友。
谷子经济：IP、情感与年轻市场的“三重奏”
一枚小小的谷子带来的不仅是情绪价值，更催生出一条长长的产业链。北极星（CN）是沈阳一所高校的2024届毕业生，毕业后，她每个月会花费1000元左右在吃谷或参加相关活动上。她会在不同渠道购买谷子，品牌官方店售后有保障，是她的首选，B站、淘宝的大店铺能满足小众 IP谷子的购买和代购需求。有时候她也会逛线下二次元实体店、CP同人展，淘独家的同人制品。闲鱼等二手平台，是她获取绝版谷子的重要途径。谷子大都以盲盒形式发售，一套包含不同角色，因此催生了拼团购买形式，喜欢不同角色的人共同拼团，各自获取自己喜欢的角色。北极星偶尔也会通过微信小程序拼团，与同好分摊成本、各取所需。
跟团吃谷往往暗藏玄机。溆溆“吃谷”之初曾经跟过几个团，但体验都不太好。有的团货物派发速度非常慢，而且收到的谷子和样图差别很大。还有的团长临时收取打包费，或者寄来的谷子没有原包装，更有甚者，她还遇到过几次团长直接“瓜了”（骗走团员的钱）的情况。
为了避免这些情况，2025年7月，溆溆开始自己开团，目前开成的谷子种类大约七八十种，团购谷子个数超过1万个。收到谷子后，她会打包寄出，为了给团友提供“升级版”的情绪价值，有时她还会自己购买漂亮的包装袋、小贴纸，用来包装谷子。溆溆介绍，自己也“吃谷”的人开团，基本很少盈利，一般只收打包费和运费，不过也有一些团是有盈利目的的。
二次元群体既“吃谷”，也常常出售谷子“回血”。中青校媒调查显示，“吃谷”的受访者中，35.20%会出售自己的谷子，其中60.04%受访者会在二手交易平台出售，11.42%受访者会在线上开设网店，11.21%受访者会在商场、漫展等摆摊。溆溆会根据自己不同时期的喜好，卖掉一些谷子，“回血”的钱再用来买新谷。
谷子的线上买卖、交流火热，线下也不例外。随着谷子经济的火热，一些品牌开设主题商店，不少城市开设二次元商场、街区，打造“痛城”，如北京王府井喜悦购物中心、北京海淀BOM嘻番里、上海百联ZX创趣场等。一些地区也围绕二次元IP打造线下打卡胜地，例如热播国漫《谷围南亭》取景地广东番禺南亭村，如今已被打造成沉浸式体验IP的打卡点。在这些二次元“圣地”，爱好者们不仅可以“吃谷”，还可以参与各种各样的活动。
中青校媒调查显示，“吃谷”的受访者中，67.12%曾打卡过线下二次元地标。他们在这些线下场所购买谷子等周边（62.47%），打卡、拍照（60.36%），参与线下活动（44.40%）等。还有60.68%“吃谷”的受访者曾参与过漫展等活动，他们会在漫展上购买（67.55%）、出售（21.67%）或交换谷子（45.88%）。
北极星经常打卡漫展、IP联名快闪店、二次元地标等。上海是国内二次元产业富集的城市，留下了她诸多足迹——打卡游戏实景建筑、参与“光与夜之恋”“线条小狗”等IP的联名活动、在Jump Cafe一边用餐一边挑选谷子。参加《光与夜之恋》与好利来的联名活动时，北极星购买了游戏中角色萧逸的联名蛋糕，还和相关角色的花车拍照打卡，店内的店员会叫她“设计师小姐”（该游戏对玩家的称呼），并根据指定口号录制视频。同时，她还能够获得萧逸联名吧唧、手办玩偶、光影胶片以及亚克力吊牌等周边。
GOODSLOVE店铺联名活动期间，北极星在店里吃谷、用餐。受访者供图
北极星在线下还常常遇到同好，“大家围着谷子货架互相推荐，看到彼此痛包上的同款角色吧唧就会聊起来，还会交换自制的谷子和物料，那种找到知音的感觉特别珍贵。”
不过，一些受访者也向记者反映了谷圈存在的一些问题。由于一套谷子往往涉及动漫或游戏中的不同角色，有主角也有配角，喜欢主角的人往往更多，因而产生“烫门”和“冷门”，在二手市场上，“烫门”往往溢价更高。有些品牌方还会限量发售谷子，限量版谷子也是二手市场上的“尖货”，不仅有溢价，有一些甚至会被炒成数千元甚至上万元的“海景谷”。
还在读书的吴婉平每个月花100元左右在谷子上。当溢价的谷子达到了她心里的“非买不可”，她会存钱或放弃一些其他消费计划，她曾经为了购买一款价格较高的官方谷子，放弃了原本想买的衣服。不过，购买高价谷子的前提，是价格在她的经济能力范围内。
中青校媒调查显示，遇到喜欢但价格高、不易得的谷子，7.72%受访者会想尽办法买下来，62.68%受访者会在个人消费能力范围内购买，否则会忍痛割爱，24.52%受访者觉得不值得，不会购买。面对“炒谷”现象，36.79%受访者认为抬高了爱好者的成本，破坏了吃谷的体验；33.00%受访者认为会导致攀比和焦虑，会异化社群文化。此外也有受访者认为这是买卖双方的自由，不予置评（37.52%），或认为是符合市场规律的正常现象（27.80%）、可以活跃交易（16.24%）等。
溆溆的“吃谷”消费观，是“为自己喜欢的角色攒钱买谷子很好，出于自身考量不去买谷子也很好”，她相信“喜欢的角色也希望我对自己好一些，把钱多花在自己身上”。她曾见到《排球少年！！》的一款限量版谷子被炒至3000多元，结果官方再贩（再次发售），谷子价格一下跌到100元左右，导致很多人“退坑”。“这也是我不吃‘海景谷’的原因，以我的经济能力，很难接受自己的钱突然贬值10倍。要吃‘海景谷’，需要经济实力和承受贬值的心理预期。”
吃了几年谷子，溆溆深知，谷子的价格时效性很强，热度也往往很短暂，有时只要过几个月，价格就会跌下来。“有很多人会在炒价时购买，当然也是满足自己的情绪价值，只是这就给黄牛和粉牛（自己是某IP粉丝，却仍会高价倒卖谷子的人）提供便利了。”
北极星希望给更多二次元爱好者提醒，在买卖谷子时，需要格外警惕。此前她曾在微店出手一件娃衣，却被买家以下不了单为由，引导她私下交流，告诉她要先提交保证金才能交易。因为是第一次在微店卖东西，不熟悉规则的她被骗了大约1000元。“无论如何，都要在平台内聊天和交易。”北极星说。跟团被“瓜”也是“吃谷”常遇到的骗局。溆溆就曾几次被假团长卷款跑路，为此她还制作了视频，教大家如何避免跟到“瓜团”。
热度密码：内容创新是市场热度延续的动力
一些年轻人从自己“吃谷”，慢慢把谷子变成了自己的事业。大学读理工科的慕秋选择进入二次元行业，一方面出于热爱，另一方面是看好国内这一产业的发展。二次元文化在日本盛行多年，而国内的市场有很大的开发空间。他观察到，在产业链上，从产品供应，到批发、经销、代理、零售等的从业者大都很年轻，年龄在25岁上下，和消费者年龄相仿。“这个年龄段的从业者，对同龄消费者的喜好更加敏感。”但他也发现，目前从事这个行业的人并不多。“喜欢的人很多，但大都是玩家，真正入行的人很少，我想招募一位懂产品的店长都非常难。”
2024年，还在读大三的慕秋和朋友在抖音做起直播、开设网店，直播拆《小马宝莉》等动漫的卡牌并出售。毕业后，慕秋还在廊坊燕郊和合伙人一起开过一家二次元俱乐部，除了售卖潮玩、周边，还设置免费漫画阅读、假毛（COS用假发）制作、随舞练习区、COS服体验区等。这家店铺在当地颇受欢迎。
二次元周边店“三草月”货架上的谷子。受访者供图
慕秋现在运营的“三草月”除了销售国产和国外动漫、游戏周边，还会做很多线下活动，如动漫角色生日会、谷子集市等，这些活动会帮助门店引流。目前“三草月”的谷子集市几乎已经成了每周的“规定动作”，二次元爱好者会到集市上摆摊卖自己的谷子，二手交易后，很多人还会用赚到的钱购买店里的新谷子。
二次元市场的热度，不仅吸引着一些人投资或入局，也承接着一些年轻人的小微创业。
大一寒假，闲不下来的溆溆开始自己动手制作谷美。她把做好的吧唧托、卡套等挂在二手平台上。“第一次做得不够好看，只让买家出了运费。后来做得多了，逐渐作出了自己的设计和审美，慢慢开始赚钱。”制作谷美那段时间，她总共在二手平台卖出600多单，收入接近1万元。
开始在自媒体平台做谷子开箱、打包视频后，短短一年里，溆溆的自媒体账号已经积累了近两万粉丝，能够接到广告，有了一些收入。她计划毕业后继续运营社交媒体，把爱好作为“副业”。在溆溆看来，在这个圈子里，年轻人并不是一味地掏钱“吃谷”，谷子也在激发年轻人开发“淘金”点，为吃谷“回回血”，甚至积累一些收入。例如有的人会画画，可以通过二创获得收益，也有人在“烫度”高时出售平价买入的谷子。
在慕秋看来，目前二次元市场也面临着一些问题，例如同质化比较严重。“走进两家二次元周边店，消费者可能会发现它们没什么区别。目前国内的供货商往往把产品铺得很广，新产品的供货量大，市场缺少饥饿感。”慕秋采取的策略，是通过产品首发、从国外采购稀有“场贩”（仅在谷子店、漫展等特定地点现场销售的谷子）等增加产品稀缺性，以及做活玩家线下活动、做稳私域流量等方式，来应对这一问题。
谷子市场和整个二次元市场长远发展的动力是什么？在溆溆看来，好的IP本身非常重要。新的好IP或老IP的新故事，都会引发新的需求。“例如有IP去年出了大电影，本来趋于平稳的IP，热度一下就起来了。”更多的爱好者“入坑”，老玩家也被进一步激起热情，让谷子等周边的需求量大大增加。
记者在探访一些二次元门店时发现，近年来较为火热的国产IP《哪吒》《狼浪山小妖怪》等，也带火了IP周边，相关的谷子在多家门店都有发售。中青校媒调查显示，“吃谷”的受访者中，66.49%喜欢国产游戏IP、30.87%喜欢国外游戏IP、53.91%喜欢国产动漫IP、53.81%喜欢国外动漫IP。
二次元周边产品本身的设计、运营等也不容忽视。慕秋表示，新品首发是门店最热闹的时候。店铺有时会和品牌方联系，做一些IP的产品首发，首发店铺有优先发布产品的权限，其他渠道则需要在首发后一段时间才能上架售卖相关产品。每当有首发时，都会有大量爱好者来门店排队“吃谷”。
在慕秋看来，国内的二次元产业目前处于平稳发展的态势，对于年轻人来说，谷子市场就像超市，而谷子对一些年轻人来说，就像超市里的蔬果和日用品，已经是一些年轻人的“必需品”。（文中窦豆为化名）
来源：中国青年报客户端
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