为什么说卡游上春晚，是中国卡牌行业旧叙事的终结？|卡游|卡牌行业|国民级|集换式

2月16日除夕夜，当2万套“骐骥驰骋典藏卡・贺岁版礼盒”以1分钱抢购的形式亮相春晚直播互动时，电视机前的大多数观众或许会闪过一丝疑惑：“卡牌竟然上春晚了？” 但对卡牌行业的从业者而言，心底所想的大概是：“终于等到了这一刻。”

2月5日，中央广播电视总台正式官宣卡游成为《2026年春节联欢晚会》独家卡牌合作伙伴——这是春晚历史上，首次为卡牌品类设立独立的合作席位。

消息传出后，不少讨论都聚焦于“卡游到底花了多少钱”。但若将这场合作简单理解为花钱买广告位，未免低估了它的分量。

某种程度上，春晚首度开辟卡牌品类的独家合作，不止是一次品牌冠名招商，而是中央广播电视总台这一国家级媒体平台、及春晚这场国民级文化盛宴，对卡牌这一消费品类的正式接纳与身份认定。

用更感性的方式说，这对中国卡牌行业而言，是一场盛大的“成人礼”。

一张春晚入场券，终结卡牌行业多年的身份焦虑？

国内卡牌行业很长一段时间都脱离不了一个标签：年轻人的玩具。即便近几年有越来越多成人玩家进场，但大众舆论对卡牌的印象并没有根本性扭转。

这种印象直接影响了两件事：

一是客群结构难以突破。相当一部分潜在成年消费者会产生“玩卡牌幼稚”的心理排斥，这导致行业的用户基本盘很难进一步扩容，加之低龄市场规模有限、客单价低，行业的发展上限被极大压缩。更被动的是，低龄标签还导致行业长期处于舆论与监管的高敏感地带，一旦出现个别负面现象，舆论便会以“诱导未成年消费”为由全盘否定整个行业。

二是产业价值被矮化。一方面，当卡牌被定义为“年轻人的玩具”，其背后承载的收藏逻辑、文化表达、社交属性等复合价值就很难进入公众讨论的视野。即便近年业内频频从“文化出海”“非遗传承”等维度提升行业价值厚度，但底层认知的标签化，使得这些叙事很难形成广泛认同。

另一方面，自卡游二次递交招股书后，卡牌赛道的融资节奏明显加快，第二梯队企业都陆续开始推进上市计划。但政策与舆论对卡牌的模糊态度仿佛一把高悬的“达摩克利斯之剑”，让卡牌在冲击资本市场的路上始终多了几分不确定性。

而马年春晚的这次合作，直接戳破了这两层窗户纸。

首先，这是一次全年龄段的集体触达。除夕夜是少有的祖孙三代坐在同一个屏幕前的时刻。卡牌以新年好礼的身份进入这个场景，它的接收对象不再是特定的圈层人群，而是屏幕前的所有人。

其次，这是卡牌品类首次获得国家级媒体的“身份认证”。对行业而言，这件事的最大价值在于：卡牌从此不必再为自己的存在寻找合理性。它不再需要反复解释“这不是玩具““不是智商税”——春晚给了它一张最有力的通行证。从这一刻起，卡牌不再是监管模糊地带的边缘生意，而是被主流价值接纳的新一代文化创意产业，是当下消费市场向情绪驱动转型的时代缩影。

对于正在排队上市的卡牌企业而言，资本市场对“政策风险”的顾虑，也将因春晚的背书而大幅稀释。

从授权依赖到文化主导，春晚大舞台，只认实力派？

将镜头拉回卡游本身。这次春晚合作，对卡游自己而言意味着什么呢？

一个需要正视的事实是：卡游虽是卡牌赛道绝对的营收霸主，但其业绩基本盘长期由“奥特曼”“小马宝莉”等外部授权IP支撑。这并非能力短板，却在资本的价值逻辑里留下了一道待解的难题：市场需要看到，卡游不只是“最会拿授权的卡牌商”，更是有能力挖掘文化内核、打造专属文化符号的内容转译者与价值创造者。

马年春晚的合作，恰好是卡游团队自主文化符号打造能力的一次集中展示。

事实上，对中华优秀传统文化创新性转化的探索，这些年卡游始终未曾停下脚步。此前，卡游便已推出《卡游三国》《一决》等兼具文化底蕴与时代审美的原创系列产品。同时，在与“哪吒之魔童闹海”“戴敦邦红楼梦”“上美影”“金庸侠客令”“敦煌博物馆”等授权IP合作中，卡游的创作团队在原作艺术内核的基础上进行创新演绎，让传统题材与当代卡牌工艺、年轻审美完美融合。

这些积累，最终汇聚成此次春晚联名“骐骥驰骋典藏卡”的创作底气。把数千年的文化底蕴与美好的新春寓意凝结于八张方寸卡牌之中，这事并不容易。但这组典藏卡做到了：一张张卡片将文物的厚重、诗词的雅致与新春的吉祥意境自然相融，卡面风格或古朴雄健、或华彩纷呈、或清雅隽永，每一张都别具一格，尽显中式美学的精妙与多姿。

这与授权IP卡牌产品的打造相比，是两种截然不同的商业逻辑。过去做授权IP，卡游虽会做二次创作和工艺落地，但核心还是依托外部IP；而这次打造春晚典藏卡，卡游自己定义文化主题，自己完成视觉转译，真正成了文化内容的主导者。这一转变也有力地回应了外界对“过度依赖授权IP”这一不确定性的质疑。

而支撑起这份文化转译能力的，还有卡游多年积淀的硬核工业能力。

公开资料显示，卡游已在浙江、广东布局6个生产基地与1个物流中心，总建筑面积超50万平方米；厂区引入冷烫、光栅、3D立体印刷等前沿工艺，持续提升卡牌的视觉质感与制造精度，还与印刷材料、全息膜等核心供应商形成长期技术协同。

正是文化创作能力与工业落地能力的双重加持，才让这方寸卡牌，承载起千年文化的重量，进而在春晚场景下“成为传递祝福、连接亲情、传承文化的温情纽带”。

不止于卡牌：卡游的全品类拓展与全球化野心

卡游与春晚的合作中，还有一个细节值得留意：此次春晚中将通过直播互动亮相的2万套“骐骥驰骋典藏卡・贺岁版礼盒”，采用了“卡牌+文具+卡砖”的组合形式。这并非简单的产品搭配，而是卡游品类延伸战略的一次集中体现。

早在2024年财报里，卡游旗下主要包括徽章、立牌、贴纸等谷类产品的其他玩具业务就大涨858.7%，成为增速最猛的业务板块。

近几年毛绒品类走红，卡游也紧跟趋势，不仅推出各类IP毛绒产品，还在与“浪浪山小妖怪”的合作中创新推出植绒工艺卡牌，在平面卡片上做出逼真的毛绒触感，把卡牌和新材质玩出了新意。到去年年底，卡游又官宣周笔畅担任卡游文具品牌代言人，强化文具品类布局的意图十分明显。

从谷子、毛绒到文具，卡游的思路很清晰：不局限于单一卡牌赛道，而是围绕核心用户，持续拓展全品类文创生态。

卡牌固然是核心业务，但卡牌用户本身也是情绪消费、文创消费的主力人群。借助春晚这一国民级文化盛宴进入千家万户，卡游要触达的不再只是核心卡牌玩家，而是规模更大、潜力更强的大众消费市场。相比卡牌，文具等品类的大众接受度更高，尤其对春节期间更具话语权的长辈群体而言，这种组合也能在一定程度上淡化其对卡牌的刻板印象，让卡牌以更温和、更生活化的方式走进家庭场景。

更进一步，作为陪伴全球华人共度团圆的文化盛宴，春晚的影响力早已辐射海外——而“出海”，正是包括卡牌在内的情绪消费赛道角逐未来的核心方向。

卡游对此早有落子：从开设泰国旗舰店，辐射东南亚市场；到参展纽约动漫节、进驻亚马逊与沃尔玛等国际零售渠道，并官宣进军美国市场；再到2026年计划拓展欧洲版图，其商业半径正持续向外延伸。此次登陆春晚舞台，更有望精准撬动海外华人圈层这一核心客群，为其全球化发展筑牢前期基础。