作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：中国春节送礼届的扛把子，闷声发大财。
在中国的情人节和春节这双重节庆的交汇点上，一抹熟悉的身影又如约而至了。
就是那个裹着金色锡纸、圆溜溜的费列罗巧克力球。
它又摆满了超市里最显眼的货架，又回到了家家客厅果盘的最中心，也被很多人放进了走亲访友的礼物袋里。
不管你在南方还是北方，在城市还是乡镇，只要你看到这金光闪闪的一颗，心里马上就会升起同一种熟悉的感觉——啊，要过年了，要团圆了，要喜庆了。
尤其是在广东孩子的记忆里，费列罗是再熟悉不过的老朋友了。
它与元朗蛋卷、嘉顿利是糖、丹麦蓝罐曲奇并称广东年货四大天王。
或许是它那层金箔纸包装，让广东人觉得自己是在囤金子，毕竟这大吉大利的颜色，看起来就富贵逼人。
费列罗刚来中国那会儿，大概是90年代初，那时候能吃到进口巧克力可是件稀罕事。但真正让它在中国火起来的，还真不只是“进口”这个标签。
中国人过年最喜欢什么颜色？金色和红色！金色代表吉祥、富贵，红包是金的，春联上的字也喜欢烫金。
可以说，费列罗那身金灿灿的包装，简直就是长在了中国人的审美点上。
而且它还是个圆球，圆滚滚的，长得就讨喜。在中国文化里，“圆”就代表着团圆、圆满，而费列罗正好把buff都叠满了，集齐了中国人过年最想要的寓意。
所以过年走亲戚，拎一盒费列罗，不用多说，祝福的心意全在那抹金色里了。
只有过年才吃得上的“金子”
在小的时候，费列罗算得上是“奢侈品”的代名词了。
透明的盒子，里面一排排金球球摆得整整齐齐，从里到外都透着一股“很贵”“很高级”的感觉。外面那层金色的纸，底下带凹槽的托底，还有那个“源自意大利”的小标，在小时候那耿直的审美里，就等于三个词：富贵、洋气、上档次。
它的样子也确实配得上它的价钱。那时候，好像只有过年，爸妈才舍得买，尤其是在广东，大人们一买就是好几盒，好像不要钱似的。
在90年代，物质还没那么丰富，谁能拥有一盒费列罗，那可真是拥有了让人羡慕的“硬通货”。它像一个传说中漂洋过海而来的宝贝，拿在手里都感觉不一样。
吃一颗更是充满了仪式感。小心翼翼地剥开金色锡纸，咬下去第一口——先是粘满坚果碎的脆壳，然后是软心的巧克力酱，最里面居然藏着一整颗榛子！那种一层又一层、不断带来惊喜的口感，别说小时候了，就是现在想想都觉得很满足。
毫不夸张地说，在童年时代，几乎没有人不会被第一口费列罗惊艳到。那时候吃它，生怕破坏了它的“高级感”，都是小口小口、细嚼慢咽地品。有人喜欢一层一层分开吃，享受每一层不同的风味；也有人就爱“一口闷”，让所有香味在嘴里一起爆开。
吃完后，金色的锡纸也舍不得扔。手巧的小伙伴会把它捋平，叠成各种各样的造型。
看着那些精巧的小玩意儿，其他孩子心里就会默默羡慕：“他家得吃了多少费列罗，才有这么多金纸啊！”
手没那么巧的，也会把锡纸仔细抚平，当宝贝一样夹在课本或字典里。
在广东，费列罗更是人情往来里的“面子担当”。
拜年时拿出一盒，再配上那句“这是我香港亲戚带回来的”，效果直接拉满。
在不少老广心里，费列罗还有条无形的“鄙视链”：意大利产的最正宗，而别的产地总觉得差了那么点意思。这背后，也是那个“港货”备受追捧的年代，所留下的一份独特记忆。
其实，费列罗在1982年就先进入了香港市场，所以早年香港卖的都是意大利原装货。直到1994年，它才正式进入内地市场，设立了办事处。
而到了2015年，费列罗在杭州建成了第一家中国工厂，现在我们吃到的，才大部分变成了本地生产的新鲜产品。
图源：网络
无论版本如何变迁，它在中国人年货清单上的位置却一直很稳固。
虽然也常有人开玩笑说“吃两颗就腻，最后总被忘在角落”，但每到新年，那抹熟悉的金色依旧会准时出现，成为我们记忆里，关于“年”和“分享”的甜蜜符号。
费列罗的“本土化”
作为中国人年货里不可缺少的“仪式感”，费列罗也确实称得上“闷声发大财”。
今年2月，费列罗集团已正式批准截至2025年8月31日的2024/2025财务年度整合财务报告。期内，集团营业额同比增长4.6%，达到193亿欧元，折合人民币约1580亿元，创下历史新高。
而且这已经是其连续第三年增长了。
在全球巧克力原料涨价、消费市场不太景气的背景下，这个成绩单确实挺亮眼的。更厉害的是，中国市场贡献了不少——费列罗中国已经连续两年超额完成销售目标了。
这离不开中国人在每年春节和情人节对费列罗的“情绪依赖”，还有一点就是，费列罗的本土化。
很多外国品牌来中国，就喜欢在包装上印个生肖、写个福字，以为这就是本土化了。费列罗可不止这么简单。
今年春节，费列罗推出了醒狮主题的限定系列。醒狮是什么？岭南文化的代表，寓意驱邪避灾、吉祥纳福。他们不是随便印个狮子图案，而是真的去研究了这个文化符号背后的意义。
产品线也很丰富，有“三色球”礼盒、“五色球”系列，还有冬季限定口味。而且他们专门针对中国人口味做了调整——比如有的产品减了糖，有的增加了坚果比例。
甚至费列罗不仅在中国杭州建了工厂，还设立了研发中心。这意味着他们能更快地响应中国消费者的需求变化。这个工厂生产的产品不仅供应中国市场，还出口到20多个国家和地区，质量得到了国际认可。
这种从生产到研发、从口味到文化的全方位本土化，就像一套组合拳，让费列罗在中国市场不仅站稳了脚跟，还越走越稳当。
既“接地气”，又“上档次”
费列罗在中国的销售策略挺聪明的，品牌玩的是“双轨制”。
一方面，他们往“下沉市场”走。跟零食很忙、赵一鸣这些量贩零食店合作，推出了3-5块钱的小包装产品。这样一来，更多消费者能买得起了。
另一方面，他们也没放弃高端市场。跟山姆、开市客这些会员店合作，推出独家定制的大包装、限量版产品。这些产品往往成了社交平台上的“网红”，年轻人争相拍照打卡分享，进一步放大了传播性。
这种策略让费列罗既能覆盖广大普通消费者，又能保持品牌的高端形象，确实挺高明的。
当然，费列罗也不是没有烦恼。现在有些年轻人觉得，费列罗是“爸爸妈妈那个年代”的巧克力，太甜了，包装也有点“土”。
社交媒体上甚至有过#为什么费列罗卖不动了#这样的讨论。虽然实际情况没那么夸张，但确实反映了品牌在年轻人心中的形象需要更新。
还有一个问题是，费列罗太依赖“送礼”这个场景了。
快消行业大数据公司“马上赢”调研显示，费列罗2025年第一季度市场占比16.44%的峰值，与其他季度13%-14%的常规水平高出很多。
这就意味着，其他季度的销售压力会比较大。
而且今年情人节还出了个小插曲，有消费者投诉自己花费了60元买了一颗费列罗的“大金球”，结果打开发现里面是空心的，实际巧克力含量远小于包装给人的视觉预期，感觉自己被“骗”了。
虽然品牌方解释说标注了净含量，但这也提醒了品牌，在产品透明度上还要做得更好。
面对这些挑战，费列罗也已经做好迎战准备。
不仅开设了面向年轻人的“Ferrero Young”电商旗舰店，而且也扩展了品类，从巧克力扩展到饼干、糖果、软糖等。
费列罗第三代掌门人乔瓦尼·费列罗表示：“传统就像是一张弓，弓弦拉得越满，现代化与创新之箭就射得越远。”
对于费列罗来说，在中国市场，他们既要守住春节这个“传统阵地”，也要想办法把产品融入到更多日常生活场景中去。
但无论如何，当又一个春节来临，那抹熟悉的金色依旧会如期而至。它不再仅仅是一颗进口巧克力，而是一段关于时间与味道的集体记忆。
费列罗的中国之旅，还在继续。而我们的年味里，也总会为这一抹金色，留一个位置。
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