2026年建议聚焦需求向好、供给端格局优化、兼具估值安全边际和成长逻辑的社会服务领域子行业，如旅游出行、本地生活、跨境、超市百货等。同时，随着我国人均GDP突破1.3万美元，服务消费进入快速增长期，康养、新消费等领域展现出核心投资机会。
来源：新财富杂志（ID：xcfplus）
作者：赵刚（长江证券研究所社会服务行业首席分析师）
更多详细内容参见2月份出版的《新财富》杂志
当前，中国消费市场正处于结构转型的关键阶段。随着人均GDP突破1.3万美元，消费重心正从商品消费向服务消费主导转变，中央及地方政策密集出台，支持服务消费发展。2026年，批零社服行业将呈现“细分需求企稳，供给优化加速”的特征，服务消费成长潜力可期，旅游、康养、新消费等领域都是值得关注的核心投资领域，同时，供给侧通过产业整合、技术赋能和龙头优势提升，推动行业高质量发展。
从宏观数据看，2025年1―10月，社会消费品零售总额同比增长4.3%，服务消费占比虽然持续提升，但与发达国家相比仍有较大增长空间。政策层面，《关于促进服务消费高质量发展的意见》等文件明确了支持方向，而人口结构变迁如银发群体与Z世代崛起，正推动消费场景变化。投资上，建议聚焦需求向好、供给端格局优化的子行业，如旅游出行、本地生活、跨境、超市百货等，这些领域兼具估值安全边际和成长逻辑。
01
旅游出行：
多因素驱动增长，景气度持续向上
景区子行业，2025年国内旅游市场锚定性价比，出游人次稳增且节假日增幅显著，淡旺季分化明显。政策红利持续释放，从国家到地方密集出台支持政策；行业供给端加速整合优化资源，法定节假日延长、春秋假推广等完善假日体系的多重利好有望推动行业高质量发展。
在线旅游平台（OTA）：受益于休闲旅游占比更多、行业需求向好，OTA集中度高，格局趋于稳定，进入壁垒高企。龙头企业以用户基本盘、供应链能力、服务效率筑牢护城河，共享行业增量。
酒店行业，2024年起国内供给端增速逐步放缓，单房收益（RevPAR）受入住率（OccupancyRate，缩写为“OCC”）与平均房价（AverageDailyRate，缩写为“ADR”）双向拖累，中高端酒店承压更明显。这一行业自2011年起历经两轮完整周期，2024年因供需失衡进入衰退萧条期，
2025年三季度起，伴随休闲旅游需求释放，经营指标改善，有望迈入复苏阶段。
免税业，海南离岛免税业触底回升，客单价带动销售额同比回正，2025年10月发布的离岛免税新政叠加自贸港封关，未来客流潜力可期；出入境客流持续高增，口岸免税、市内免税政策持续优化，从供给侧的免税企业看，营业面积增加、品类升级、规模采购有望带来价格优势，进而带动销售额和利润增长等逻辑兑现。
02
本地生活：
结构分化中寻找稳健增长点
餐饮行业，2025年整体稳健增长但市场分化显著，中高端餐饮受“禁酒令”冲击更大，大众餐饮表现稳健。各地多批次发放餐饮消费券，带动市场复苏。头部集团凭借供应链与运营优势，推动连锁化率提升，行业摆脱低价内卷，性价比餐饮与中高端餐饮底部反转，均具投资机会。
茶饮行业，短期看，外卖补贴支撑同店收入高增，头部品牌加速开店。补贴退坡下，驱动各公司增长的核心为各品牌开店、拓品类的能力及空间。预计具备成本规模优势、精细化运营优势、以及研发能力的茶饮品牌仍有能力实现收入业绩的中长期增长，最终兑现成长价值主题的超额收益。
2025年三季度，美团外卖竞争压力达到峰值，后续伴随补贴收窄，对于高频刚需、长期要看复购而非拉新的外卖而言，最终竞争走向或落地于管理体系效率、配送服务质量等运营细节层面，长期看，外卖单位经济效益（UE）有望回升至1元水平，建议关注补贴投入的边际拐点带来公司价值的回归。
03
升学就业：
龙头份额提升，AI技术蝶变
教育行业，当前供给逐步修复，常态化竞争下，中小机构或面临获客难度增加、生源流失等问题，龙头凭借领先的品牌力、渠道拓展能力及师资教研体系，市场份额有望提升。
人力资源行业，短期需求结构性修复，AI带来降本提效增收机会。关注AI技术变革对行业降低对人工的依赖度、提升信息搜寻和匹配的效率、开创新商业模式等带来的发展潜力。
04
跨境出海：
聚焦一带一路，欧美边际改善
在关税贸易摩擦持续缓和、企业全球产能布局加速的背景下，出海板块将进入后关税时代，后续建议关注高确定性、高增长的“一带一路”方向，以及贸易谈判有望缓和、需求或将迎来改善的欧美出口。此外，我们预计行业盈利的压制因素有望逐步边际减弱，2026年海运费用仍有下探空间、关税影响褪去、企业端存货去化至低位，行业合规性2025年亦迎来大幅提升，低端供给的出清有望增强龙头的竞争优势。
05
超市百货：
闭店近尾声，调改望收获
超市百货行业需求整体平稳，而由于电商渗透率提升趋缓、线下体验类场景愈加丰富且侧重提供情绪价值，消费者仍青睐线下场景的真实感受，线下客流持续增长，实体零售的恢复具备客流基础。同时，头部超市企业继续保持市场地位领先，尤其是品质零售型企业展现出远优于行业的逆势增长。围绕供应链改革和薪酬机制优化，部分企业快速开展调改，坪效显著提升，同时发力自有品牌，长期而言有助于提升商品研发能力和供应链议价能力，形成差异化竞争。
06
美容护理：
分化加剧，寻找优质供给
化妆品行业，增速小幅回升，然而，中腰部品牌竞争加剧，建议甄选价格带两头的高端和性价比品牌，其中，高端品牌具备较强的品牌力塑造门槛，而极致性价比的价格带具备较强的规模优势，以上两个价格带的供给格局相对稳定。
医美行业，2025年需求景气度略有走弱，玻尿酸、再生材料三类械获批较多，推动行业的合规化进程，但该需求背景或促使供给端竞争进一步加剧，建议精选具备强产品创新能力的企业。
07
黄金珠宝：
饰品升级，优选差异化成长
2025年受制于金价大幅上涨，黄金饰品销量仍有所承压，投资金需求相对旺盛，但行内企业积极适应高金价环境，轻量化产品占比提升，金镶钻、珐琅、彩宝等款式持续推新，带动自戴场景占比回升至37%，送礼场景占比稳定在40%左右。我们认为，长期而言，自戴悦己和送礼等场景仍具备韧性，钻石K金饰品的份额回落至低位，而黄金具备保值增值属性和工艺升级的优势，黄金饰品需求仍有一定的回补弹性。
08
投资建议：
聚焦供给优化与成长逻辑兼备的标的
综合行业趋势来看，2026年投资应聚焦短期需求企稳下供给优化并且具备长足发展空间的领域。
展望2026年，内需有望逐步企稳，出口需求仍存在较多结构性看点。在此背景下，我们认为应注重供给逻辑，甄选供给端格局优化的子行业。出口方向，需求端我们看好一带一路的相对景气和北美结构性需求，供给侧看好合规性提升过程中龙头出口企业的优势增强机遇；于美容护理板块，高端的品牌壁垒和大众的规模优势，使得高端和极致性价比两个价格带进入门槛较高、格局相对稳定，成为我们看好的细分方向；在实体零售板块，龙头企业门店供给调整相对彻底，伴随供应链改革逐步展开，有望迎来盈利优化；黄金珠宝板块，我们持续看好具备强饰品化能力的珠宝品牌，其当前更能迎合消费者需求的增长机遇。
近年，从中央到地方，服务消费成为2025年扩大内需的核心抓手。服务型消费在居民消费结构中的占比与国家经济发展水平紧密相连，当前，与美国、日本等发达经济体相比，我国服务型消费占比仍处于较低水平。从服务型消费的内部结构来看，我国生存性服务消费占比更高，发展型和享受型服务消费占比相对较低。落实到投资机会，人口结构变迁将推动消费场景变化，服务型消费增长会聚焦于银发、新世代群体。服务消费行业的投资机会集中在康养、旅游出行（景区、酒店、免税、OTA等）、新消费（茶饮、餐饮）等方面。
本文所提及的任何资讯和信息，仅为作者个人观点表达或对于具体事件的陈述，不构成推荐及投资建议，不代表本社观点。投资者应自行承担据此进行投资所产生的风险及后果。
热门跟贴