全场19.9任吃的自助餐，越来越多
过去两年，中国餐饮业最魔幻的一幕，不是门店越来越多、排队越来越长，而是“热闹”背后那种肉眼可见的疲惫：老板更焦虑、员工更累、供应链更卷，账面利润却越来越薄。
我们会发现，行业像被一个看不见的按钮按住了——价格被锁死：9块9、19块9、买一送一、满减券、团购爆款……好像谁不把价格打下来，谁就没有资格留在牌桌上。
有人把责任归咎到“性价比”身上，认为过分追求性价比是导致这一切的元凶。
可是，问题并不在“性价比”本身。性价比从来不是原罪，真正危险的是：行业把“极致性价比”误解成了“极致低价”，把竞争变成了“谁更敢亏、谁更能扛”。
于是，餐饮业就走进了一种典型的陷阱：看起来繁荣，实际上没钱；看起来用户赢了，实际上行业输得更惨。
把性价比卷成低价，行业就会走向“无利润繁荣”
性价比的核心，是“同价更好、同质更便宜”，它背后靠的是效率、供应链、产品力；而低价的核心，是把价格当唯一武器，用补贴、压成本、透支体验去换短期客流。
两者看起来只差一个词，实则差了一条路：前者是经营能力，后者往往是现金流硬扛。
“9块9大战”为什么能迅速席卷全国？因为它有一种极强的即时反馈：券一发，客流立刻上来；团购一挂，平台排名马上好看；爆品一推，单量瞬间起飞。
在流量时代，这种“立刻见效”的甜头太诱人了，于是越来越多品牌把增长简化成一个动作：降价。
可问题在于，餐饮这门生意的底层不是点击率，而是毛利结构——当低价成为主旋律，餐厅得到的往往不是更强的竞争力，而是更脆的利润表。
然后就出现了“无利润繁荣”的三连击。
第一击：毛利薄到不敢出错。
食材价格稍微波动、门店出品稍微翻车、哪怕只是某个环节多浪费一点点，利润就会直接被打穿。过去是“多卖多赚”，现在是“多卖不一定多赚，甚至可能多亏”。门店的心理状态从“经营”变成“求稳”，从“追体验”变成“防踩雷”。
第二击：券依赖，把用户训练成“折扣用户”。
不发券就没客，发了券就没钱。更麻烦的是，折扣带来的不是忠诚，而是一种“习惯性比价”：用户不是在选择餐厅，而是在选择今天谁更便宜。餐厅以为是在抢市场份额，实际上是在把自己变成一个“价格标签”，一旦旁边有人更便宜，餐厅的优势就会瞬间蒸发。
第三击：经营动作变形。
效率红利用尽之后，低价要继续往下走，就只能去压那些最敏感、也最容易牺牲的东西：人工、克重、原料、服务、清洁频次、培训投入。
于是我们会看到一种行业通病：门店越来越“像”，但体验越来越“飘”；宣传越来越漂亮，但复购越来越难。
低价确实能把人拉进来，但拉不住人。最终伤的是口碑，口碑一坏，复购一跌，再便宜也救不回来。
简言之：低价能换来客流，但换不来忠诚；能换来热度，但换不来利润。
不是大家不懂，是被三股力量推着往下跳
很多人以为餐饮老板不懂利润的重要性。其实懂，但这两年行业很难不被推着走：只要老板想活下去，低价几乎就成了“被动技能”。背后至少有三股力量在合力下压。
第一是需求侧变了。消费者更谨慎，预算更敏感，点餐的第一道筛选不再是“好不好吃”，而是“值不值、贵不贵”。在这种情绪里，“确定的便宜”天然更容易赢，而“更好的体验”反而需要解释成本。你不跟价，用户可能连尝试都不给你。
第二是供给侧太挤。同质化严重、门店密度过高，产品差不多、场景差不多、外卖半径也差不多，差异化一时做不出来，就只能用价格抢人。隔壁降一块，你不降就掉单；隔壁发券，你不发就掉流量。价格从“策略”变成“本能反应”。
第三是流量机制在加速。团购、满减、秒杀、榜单把经营训练成“即时转化”：券一投就见单量，排名一上就多曝光。于是很多品牌学会了冲数据，却把利润推迟到“未来再说”。
大玩家打9块9是能力，小玩家跟9块9是事故
餐饮最容易被忽略的一条铁律是：成本曲线不一样。
同样卖一杯咖啡、一份快餐，大玩家采购更便宜、物流更省、损耗更可控、管理与设备成本更容易摊薄；小品牌每一项都更贵、每一次波动都更致命。
所以同样的“9块9”，对大玩家是促销，对小玩家往往是自残。
低价的来源无非两种。
第一是效率红利：标准化出品、极简SKU、集中采购、数字化预测降损耗、供应链直采、门店模型可复制。
便宜来自把“浪费”挤出去，而不是把“食材”换下去。但效率红利有门槛，需要系统、组织和规模支撑，不是喊一句“薄利多销”就能拥有。
第二是补贴与透支：拿利润换规模，拿账期换现金流，拿体验换短期转化。
很多中小品牌学着打9块9，结果变成“停券就掉客、单量上来却赚不到钱”，最后只能继续压成本、拖供应商、压员工，动作越来越变形。
结论很残酷：体量上不了牌桌，就别用牌桌规则打架。低价不是战略，而是结算方式——你结算不起，就会被淘汰。
餐饮最终比的不是谁更便宜，而是谁能活得更久
回头看这两年，中国餐饮业最大的错误，从来不是追求性价比，而是卷错了方向：把餐饮做成了一门“低价流量生意”。
低价能制造热闹，却很难制造长期；补贴能制造数据，却很难制造复购。餐饮终究不是点击率生意，它是一门复购生意、口碑生意、现金流生意。
真正的性价比，永远来自经营：供应链、效率、稳定、复购。未来行业一定会继续分化：靠补贴硬撑、靠极致低价透支的玩家会越来越难；能把“高质平价”做成体系、做成组织能力的玩家会越来越强。
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