近日，雅诗兰黛集团在加州联邦法院起诉沃尔玛，指控这家全球最大零售商在其官网销售假冒的海蓝之谜、倩碧、Tom Ford等产品。

假货一直在，但这次在沃尔玛

雅诗兰黛的诉状披露了以下核心事实：

原告方通过购买、检验、测试，在沃尔玛官网发现多款假冒产品，涉及Le Labo香水、海蓝之谜乳液、倩碧眼霜、雅诗兰黛Advanced Night Repair精华液等。这些商品由沃尔玛线上市场的第三方卖家销售，但雅诗兰黛指控沃尔玛积极促成交易并从中获利——包括使用搜索引擎优化工具为假货页面引流，以及利用沃尔玛的品牌背书让消费者产生“沃尔玛卖的就是正品”的认知混淆。

诉状中写道：“在沃尔玛官网购物的消费者有充分理由相信商品卖家是沃尔玛而非第三方卖家。”这正是品牌方最恐惧的事：假货正在通过沃尔玛的“官方背书”，洗成消费者眼中的正品。

品牌主权与渠道霸权的错位

雅诗兰黛与沃尔玛并非没有交集。部分正品通过授权分销商进入沃尔玛，双方维持着一种心照不宣的灰度关系：品牌方把沃尔玛当作清尾货的折扣渠道，沃尔玛则希望成为卖正品的主流渠道。

这种角色期待的错位，在过去十年被高速增长的第三方开放平台无限放大。

雅诗兰黛在诉状中指出：沃尔玛宣称会提升卖家声誉与专业性，但几乎未采取任何措施确保仅销售授权正品。

雅诗兰黛这一告，撕开的是整个第三方开放平台模式的合规成本后置困局——平台先把规模做起来，把审核成本转嫁给品牌方和消费者，等诉讼找上门再补防火墙。

通过起诉雅诗兰黛在消费者心智里，把沃尔玛从正品渠道的名单上开除了。未来的品牌竞争力，不仅取决于产品多好、故事多动听。还取决于你能不能管住自己品牌的每一件商品，不让它流向你不想让它去的地方。

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