你有没有发现，这个春节的消费数据背后藏着一些不太一样的信号？
除夕当天49.31亿笔支付交易，同比增长21.64%，但我觉得真正值得关注的不是这些数字本身，而是消费逻辑正在发生的结构性迁移。
简单说，中国人花钱的方式，正在从拥有型消费转向体验型消费，而且这种转向比我们预想的更快、更彻底。
马年春节的消费数据，最核心的信号不是花了多少钱，而是钱花在了哪里以及为什么花。
我们过去总喜欢盯着那个代表增长的数字，10.6%的日均销售额增长固然漂亮，但真正有意思的，是藏在结构里的微妙转向。
你看，2026年春节年货市场整体规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，增速显著高于近年平均水平。但传统食品消费占比稳定在45%左右，形成“食饮为基，多元绽放”的新格局。
图1：除夕当天银联网联支付交易变化趋势（数据来源：中国人民银行）
信号一：悦己在升级，从拥有转向拥有健康
以前过年送礼，讲究的是排场，烟酒糖茶是硬通货。但今年，健康成了新的社交货币。
《2026中国春节食品消费趋势报告》显示，72.3%的消费者春节采购重点关注“低糖、低脂、低盐、无添加”等标签，68.7%的消费者优先选择有机、绿色、原生态的食品。
商务大数据也印证了这一趋势：智能穿戴设备销售额增长1.3倍，智能血压仪、血糖仪增长超60%，有机食品增长52%。
这不再是中老年人的专属焦虑，95后成了健康产品的消费主力，30-35岁用户占比接近三成。美团医药健康数据显示，2月份以来，阿胶订单量环比增长近4倍，蛋白粉订单量增长118%。
更有趣的是，京东消费及产业发展研究院发布的“2026年货节消费调研”显示：77.2%的消费者会选择营养保健品作为馈赠长辈的年礼，83.6%的消费者会为长辈挑选食品礼盒。“送健康”取代“讲排场”，成为节日人情往来的新共识。
这说明什么？说明大家对生活品质的定义变了，不再是大鱼大肉的油腻，而是身体可感的轻松。
这届消费者，正在把对家人的关怀和对自己的犒劳，从一种心理满足转化为实实在在的健康投资。
信号二：政策与需求的精准对表，以旧换新撬动消费升级
以旧换新这个词不新鲜，但今年春节的效果却特别实在。商务大数据显示，截至2月16日，2026年消费品以旧换新累计惠及2755.6万人次，带动销售额1930.9亿元。
这不仅仅是补贴的功劳，更是因为踩准了消费者想换好的节点。智能眼镜增长2.5倍，扫地机器人成为年货，这说明大家不是单纯为了便宜去换新，而是为了体验更好的生活去换新。
以深圳市为例，春节前夕启动家电数码产品以旧换新补贴活动，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品，以及冰箱、洗衣机、空气净化器、扫地机器人等20多类家电产品，按照销售价格给予补贴，最高达20%。
图2：2026年春节以旧换新带动销售额（数据来源：商务部）
政策补一点，自己贴一点，换来的是生活方式的迭代。这种政策+市场的双轮驱动，比单纯发钱搞促销，要聪明得多，因为它撬动的是消费升级的内生动力。
信号三：体验正在彻底打败囤积
9天长假，让大家有了分段式过年的从容。前三天在家团圆，后几天出门看世界。
于是我们看到，冰雪游消费增长了1.2倍，租车订单量增长54%，酒店住宿交易额增长32.7%，年夜饭预订量增长80.7%。
图3：2026年春节服务消费增长情况（数据来源：商务部）
甚至很多人为了一个文创IP，比如成都的熊猫，就愿意挤进春熙路。钱从买实物，流向了买服务、买体验、买记忆。
海南迎来自贸港全岛封关运作后的首个春节假期，人气更加高涨。据海口出入境边防检查总站预测，今年春节假期海南全省出入境人员将达7.93万人次，日均约0.88万人次，较去年同期增长24.1%。
这是一种富足心态——比起家里多堆一件可能用不上的东西，我们更愿意为一次难忘的旅行、一场精彩的庙会、一次舒适的酒店体验买单。
艾媒咨询的数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。罗兰贝格的报告也指出，中国消费品与零售行业竞争的焦点已从“争夺份额”转向“创造意义”。
消费者不再停留于物质层面的满足，而是在消费行为中探寻更优的体验和满足感。面对这样的转变，商业世界的经验主义正在褪色，一切逻辑和价值都必须回归用户。
这个马年，奔腾的不只是消费数据，更是我们对美好生活那份具体而微、温暖而实在的向往。
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