大家盲猜一下，过去一年英伟达的股价和黄金哪个涨幅更大？其实有一种食物的价格涨幅，把它们俩都甩在了身后。
2025年，抹茶火爆全球，在伦敦Blank street咖啡店，每4秒就卖出一杯抹茶；在纽约，一个抹茶冰淇淋卖9美金，月营业额能冲到40万美金。从国内抖音、奶茶店，到国外Instagram、TikTok，抹茶屡屡刷屏霸榜。
2025年5月京都抹茶拍卖会上，抹茶原料价格比去年同期上涨170%，达到每公斤8235日元（约400人民币），而黄金2025年全年涨幅也只有大概70%。
很多人好奇，抹茶是如何席卷全球、疯狂涨价的？它的供不应求又引发了哪些问题？当社交媒体和资本推波助澜时，抹茶还是一门适合入局的好生意吗？
抹茶在欧美的流行，经历了从哈根达斯、星巴克主导的主流化尝试，到社交媒体驱动的生活方式化过程。1996年，哈根达斯日本推出抹茶冰淇淋，销量达到最受欢迎的香草口味的两倍，标志着抹茶从日本本土传统食材，转变为可规模化生产的国际消费品。
2005年，星巴克在美国推出抹茶星冰乐，让抹茶从日本料理店的小众饮品，进入美国主流消费者视野，但这一时期，抹茶还只是尝鲜性质，多伴随寿司文化和早期健康食品趋势。
真正让更多欧美人了解、尝试抹茶的，是2015年前后的Instagram时代。抹茶鲜艳的绿色非常上镜，视觉冲击力强，让它从一种饮品，变成了生活方式的象征。
精品咖啡文化也带动了消费者对高品质抹茶的追求，抹茶开始出现在甜品、冰淇淋甚至护肤品中，从异域食材变成了生活的一部分。
疫情加速了抹茶的流行，居家烹饪热潮让更多人自己购买抹茶粉在家制作饮品，健康焦虑也让消费者更关注抹茶的功能性成分。TikTok上涌现出大量抹茶DIY内容和创意食谱，Dunkin等主流连锁品牌也纷纷加入，进一步扩大了抹茶的市场渗透。
可以说，疫情让抹茶从城市中产阶级的时髦选择，真正走进了更广泛的美国家庭。
很多抹茶饮品为了迎合口味，添加了大量糖分，真正的抹茶味反而很淡。抹茶能火，核心是满足了人们的三大“瘾”——视觉瘾、健康瘾和仪式瘾。
首先它太上镜，细腻的泡沫、漂亮的渐变、多样的DIY玩法，简直是为短视频量身定做的素材库，甚至还有抹茶拉面、抹茶啤酒、抹茶面膜等跨界产品，虽显“黑暗”，却能博人眼球。
其次是健康瘾，健康几乎是抹茶最核心的营销点，比如抗氧化、抑制食欲、促进新陈代谢等。单纯的抹茶确实能降低炎症、延缓衰老，其中的儿茶素还有抗炎、潜在抗癌作用，每两克抹茶粉的抗氧化成分，相当于十几杯普通绿茶。
但要注意，很多抹茶饮料添加了大量糖和植脂末，热量极高，有的甚至不含茶，全靠绿色色素，还有的重金属超标，所谓的“健康”可能只是一种心理暗示。
最后，抹茶卖的也是一种生活方式。TikTok上#Matcha标签下，抹茶的每个制作步骤都暗示着精致、自律和品味，品牌也很懂讲故事。
如今抹茶已经成为一门大生意，抖音上抹茶相关话题曝光量达70亿次，小红书种草超百万条，过去三年搜索指数飙升20多倍。
根据Grand View Research报道，2023年全球抹茶市场规模达43亿美元，预计2030年将增长到74.3亿美元，年增长率7.9%，超过牛油果和植物奶。但这个快速膨胀的市场背后，是监管真空和概念混乱。
市面上很多抹茶品牌，会把产品分为茶道级、高级、烹饪级，价格差距悬殊，但这套分级系统完全是营销概念。
日本没有官方分级体系，美国FDA也没有相关监管标准，任何品牌都能随意标注，消费者根本无法判断真假。这也导致了部分抹茶产品重金属超标等问题。
更关键的是，抹茶现在已经供不应求。2025年抹茶产能捉襟见肘，日本老牌抹茶企业纷纷涨价、限购甚至断货，丸久小山园涨价50%-60%，明星产品五十铃40克装一年半涨了3倍，单价接近3000元一斤，涨幅远超比特币和英伟达。伊藤园部分高等级抹茶价格也翻倍，甚至出现了“抹茶投资学”。
供给短缺主要有两个原因：一是气候影响，2024年京都罕见高温，尤其是4月，导致茶叶变苦，甚至热死了部分百年老茶树；二是人工短缺，日本茶农平均年龄达69.2岁，一名熟练工人一天仅能产出300-400克抹茶。
此外，美国对日本加征关税，也让终端价格雪上加霜。就在这时，中国悄悄接管了比赛。
2025年中国抹茶产量预计超过5000吨，位居全球第一，浙茶集团、贵茶集团等是主要玩家。
其实中国抹茶产量2019年就已超过日本，生产成本仅为日本的1/3到1/2，贵州铜仁、浙江靖山、湖北孝感都是主产区，2024年铜仁抹茶产量就超过1200吨，相当于全日本的1/3，甚至大规模出口日本。
中国抹茶的优势在效率和成本，走的是可口可乐式的规模化路线，而日本抹茶走的是茅台式的高端路线，产区集中、强调传统手工艺，产能有限。
但中国抹茶的短板也很明显——品牌力不足，全球抹茶粉市场仍由日本主导（约占75%），中国仅占13%，日本凭借先发优势，占据了高溢价市场。
很多人不知道，抹茶的前身其实起源于中国魏晋，名为“末茶”，宋朝时发展鼎盛，流行点茶，也就是古代版抹茶拉花，《梦华录》里的点茶场景就是如此。
但到了明初，炒青茶更受欢迎，再加上朱元璋下令禁止龙凤团茶（末茶原料），末茶逐渐式微。1191年，僧侣荣西将中国茶种带回日本，结合日式茶道、武士道文化，形成了如今的抹茶体系，已与宋代末茶差别不大。
在日本，抹茶与禅宗密不可分，是一种关于专注、谦逊和当下的哲学实践，而如今在美国，抹茶变成了可添加到任何产品中的时髦成分，离其本源越来越远。
那抹茶到底是不是一门好生意？拆开赛道来看，传统抹茶粉市场拼成本、规模和渠道，适合大资金玩家；而真正的增长点，来自抹茶衍生品，也就是能创造新场景、新话题的伴随式消费品。
不过要注意，抹茶在美国仍未完全进入主流，主要消费形式是衍生品，且离不开糖分调味，消费场景集中在一线城市，核心卖点是健康光环和视觉效果。
如今全球抹茶市场还在上涨，但如果没了糖、没了健康光环、没了一线城市的支撑，它会不会是社交媒体时代的又一波绿色泡沫？你喝抹茶，是为了精致的照片，还是真正的健康？下一个抹茶，又会是什么呢？
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