从41亿美元估值巅峰到收缩求生，DTC神话为何失灵？
近日，以“硅谷足力健”著称的鞋履品牌Allbirds宣布，将于2月底前关闭其在美国的所有零售门店。这家曾被誉为“全球最舒适鞋履”、以可持续理念席卷硅谷与华尔街的明星品牌，在2021年以41亿美元高调上市后，如今选择退守电商——回到它五年前出发的地方。
众多明星身穿 Allbirds
40亿美元DTC估值神话
2016年，Allbirds带着一双99美元的羊毛运动鞋闯入市场。
Allbirds经典款
没有Logo、没有花哨配色，只有极简与舒适两个标签。那时的鞋履赛道被高性能跑鞋与时尚潮鞋分割，Allbirds找到了一条缝隙：那些不想看起来很运动、也不想看起来很潮流，只想走得舒服的人。它迅速获得“全球最舒适鞋履”称号，两年内销量突破100万双。
这是一个典型的DTC成功叙事。它绕过经销商，用互联网直连用户，靠口碑和社媒引爆流行。更难得的是，它在舒适之外叠加了可持续这层价值观护城河——用羊毛、甘蔗、树木纤维做鞋，承诺碳足迹透明，每双鞋都印着对环境的影响。
Allbirds上市首日
2021年Allbirds上市并在首日估值突破40亿美元。
快速扩张的代价
上市后的Allbirds开始扩张。它在美国城市中心开出数十家门店，将产品线从羊毛鞋扩展到紧身裤、夹克、高性能跑鞋。
Allbirds门店图
但消费者没有跟上。一位早期用户在社交媒体上写道：“我去Allbirds是想买第二双羊毛鞋，结果半个店都是我不认识的衣服。”
Allbirds针织外套
2022年起，Allbirds营收开始下滑。2024年，净亏损达4.19亿美元。
回归电商是解药吗？
关闭全部门店意味着Allbirds承认过去五年的实体扩张策略是错的。颇具讽刺意味的是，2021年上市后，联合创始人乔伊·兹维林格曾表示在美国开设更多门店将有助于提升盈利能力。如今，公司采取完全相反的策略。
从财务角度，此举是理性的止损。关店能够释放现金流、降低运营复杂度、让公司回到更轻盈的结构。
但从品牌角度，关店是一个危险信号。当一家DTC品牌主动缩减与消费者接触的实体触点，它的品牌影响力必然衰减。
DTC模式为何集体失速？
从Peloton到Warby Parker、 Casper，曾经风光无限的DTC明星品牌近年来普遍陷入增长停滞或估值腰斩。它们的共同轨迹惊人的相似：
用一个高度创新的单品撬动市场→ 用资本力量快速扩张 → 上市后为满足增长预期被迫扩充品类、开设门店 → 最终稀释品牌定位、拖垮现金流。
DTC的本质是去中间环节、更高效地服务用户，但它被资本市场错误地等同于高速增长本身。当流量红利消退、资本环境转向，那些没能建立起真实品牌忠诚度、仅靠故事支撑估值的企业，最先感受到寒意。
至美通研究院观点
Allbirds的案例，为出海企业提供了三个可供直接落地的决策参照：
1.差异化是入场券，不是护城河
Allbirds的核心卖点——羊毛鞋、舒适感、可持续——在三年内被竞品全面对标。
单一功能创新或概念创新的领先周期正在缩短。护城河来自供应链的独家能力、设计语言的识别度、或复购模型的跑通，而非首发优势本身。
2.品类扩张须以核心客群认知为边界
Allbirds在未验证服装线复购模型的情况下，同步推进门店扩张与跨品类开发。
在启动第二品类前应该验证现有客群的购买意愿、新品类是否能复用原有供应链或渠道能力、是否已跑通单店/单品盈利模型。
3.上市节奏应与品牌沉淀周期匹配
Allbirds在品牌成立第五年、尚未实现稳定盈利时上市。此后四年，资本预期倒逼其以规模换增长，而非以效率换健康。
何时上市不是能力证明题，而是成本收益题。若品牌心智尚未完成跨代际、跨市场的沉淀，推迟上市是可选的战略选项。
关注至美通研究院，获取更多出海品牌战略解析与行业前沿洞察。
本文为至美通原创文章，未经授权不得转载、改编或建立镜像。如需转载，请在文末留言申请并获取授权。本文内容仅限一般情况讨论，并非构成任何商业或法律意见或服务。本文中所使用，引用的商标及图片如备注来自网络，版权归原作者所有，不用于商业目的。
至美通旗下官方账号：
公众号：至美通研究院、至美通跨境物流
视频号：至美通研究院
知乎/网易/搜狐号/百家号：至美通研究院
微博/AMZ123：至美通海外仓
抖音：至美通供应链
小红书：至美通研究院、至美通海外仓
其他账户均为非官方账户
转载/业务合作官方微信：Zipto2015
转发
热门跟贴