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BZ FOCUS

关注本质视点

在宏观经济稳中向好的背景下，中国消费市场正站在新一轮变革的起点。

2025年12月，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）发布了《通往2026：中国消费者趋势洞察》专项报告。报告明确指出，2026年的中国消费市场将呈现“稳中有进、代际分化、需求多元”的核心特征。

对于身处大健康与快速消费品（快消品）行业的企业、从业者及消费者而言，理解这场由消费者心态驱动的深刻变革，是把握未来增长机遇的关键。

消费逻辑的根本性转变：

从“性价比”到“值价比”

报告揭示，中国消费者的核心诉求正在发生一场静默但深刻的革命：从追求外在的“性价比”转向关注内在自我投资的 “值价比”。这一转变的核心驱动力被概括为“与我相关”——消费者在压缩不必要开支、追求确定性与高性价比的同时，将健康、便捷、安全及消费体验等与个人福祉紧密相关的因素，提升为评估产品价值的首要标准。

数据印证趋势：消费者信心正在回升，50%的受访者预计2026年初财务状况将“比现在更好”。同时，消费行为更趋理性，对单纯价格促销的敏感度降低，大部分消费者更看重价格与产品核心价值、功能的匹配度。超过80%的消费者将产品安全与质量列为购买首要考量因素。

对大健康与快消品行业的核心启示如下：

01

价值重塑：

产品必须超越基础功能，清晰传达其在 健康益处（如特定营养素、天然成分、功能性宣称）、使用便捷性（如即食形态、便携包装、智能应用）及 情感体验（如愉悦感、安全感、归属感）上的独特价值。消费者是在为“值得”付费，而非为“便宜”买单。

02

信任构建：

全球95%的消费者表示，信任是选择品牌时的关键因素。对于大健康产品，成分透明、供应链可追溯、科学背书与权威认证变得至关重要。千禧一代中，70%更青睐成分透明可信赖的产品。

代际需求深度分化：

四大世代图谱勾勒精准增长路径

“与我相关”的逻辑在不同世代消费者中催生出差异鲜明的消费图景。尼尔森IQ将市场划分为四大世代，其迥异的偏好为品牌提供了差异化的增长路径。

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行业前瞻：

在“新常态”中构建增长韧性

尼尔森指出，市场正呈现出理性与感性并行的“双轨新常态”。这意味着，品牌必须在提供稳定、高质量产品这一理性基石上，叠加情感连接与价值共鸣的感性维度。

对于大健康和快消品企业，2026年的有效战略不再是单点突破，而需要在以下方面系统化投入：

01

渠道场景化：

融合线上线下，在具体的健康管理、家庭生活、即时满足等场景中嵌入产品与服务。

02

品牌信任化：

将透明度、可靠性和社会责任感贯穿从研发到营销的全链路。

03

人群价值化：

摒弃粗放定位，基于代际图谱进行精细化运营，与目标客群建立“同频”共鸣。

04

组织敏捷化：

快速响应快速变迁的消费者需求与市场趋势。

2026年的中国消费市场，机遇与挑战并存。增长的密码并非在于追逐所有潮流，而在于能否在“与我相关”的阵地里，为目标消费者提供真实可感的产品功能与情感体验。

对于大健康与快消品行业而言，谁能深刻理解从“性价比”到“值价比”的跃迁，谁能精准把握代际分化的脉搏，并以此构建贯穿全链路的信任与价值承诺，谁就将在全新的竞争格局中赢得先机，真正成为消费者美好生活的连接者。