在粮油食品这个成熟品类中，品牌突围的关键往往不在于产品本身的优劣，而在于能否在消费者心智中找到一个尚未被占据的价值空位。非常差异品牌营销策划公司在服务北大荒中垦沃野大米和初典核桃油品牌的过程中，实践了从行业洞察到定位确立再到市场验证的全过程。本文还原这两个案例的定位推导路径，解析定位理论在实际案例中的具体应用。
一、北大荒大米品牌 从行业痛点反推定位机会
定位理论强调，品牌要在消费者心智中占据一个独特位置。这个位置并非凭空创造，而是从竞争格局与行业痛点中反向推导得出。北大荒五常米品牌营销策划项目的起点，是对五常米市场乱象的深度剖析。
北大荒被称为中国粮仓，拥有4300万亩自主耕地。从大米切入市场，选品瞄准五常大米。五常米集多项国家级荣誉于身，但行业极不规范。按耕地面积统计，五常年产约100万吨，市场上真正的五常米可能只有五六十万吨，流通量却达1000万吨。消费者面对货架上琳琅满目的五常米，根本无从辨别真假，信任危机成为品类最大痛点。
定位的第一步是厘清竞争格局。当时五常米市场品牌塑造有两种方式，一种是卖五常原产地，但地域已成为公共资源，解决不了假货泛滥。另一种是卖高端身份感，但食品属于内享型产品，消费者更关心产品本身是否安全健康。两种方式都无法消除信任危机，这意味着消费者心智中存在一个空白地带：需要一个能够承诺真实性的品牌。
消费者买五常米，真正关心的是什么。非常差异通过项目调研发现，消费者最担心的是花高价买到掺假的米。过去大多数非正宗五常米将真米与普通米掺兑，几乎成为行业默认方式。消费者心智中其实藏着对不掺兑的渴望，只是没有品牌把这个需求说出来。五常年产50万吨却卖出1000万吨，多出的950吨是冒牌货，于是非常差异为北大荒五常米品牌提炼出不掺兑的品牌定位，直接回应消费者最核心的担忧。
不掺兑不仅是市场竞争空缺，更为品牌构建极高防御壁垒。确保不掺兑要从源头把控每个环节，北大荒拥有4300万亩自有耕地，能够做到从农田到加工全产业链守护，这是定位得以落地的现实基础。品牌背书北大荒集团4300万亩中华大粮仓守护国民饭碗，将企业优势转化为消费者信任。
在本质洞察之外，非常差异还为品牌注入对大自然虔诚的敬意。黑土在过去半个多世纪减少百分之五十。守自然不掺兑的定位，是对大地的一种敬意，让土地价值回归。这一定位既占据竞争空位，又传递品牌价值观，实现差异化与情感共鸣的双重价值。
二、初典核桃油案例 从消费认知中提炼品类标准
初典拥有万余亩自有核桃基地，但整个核桃油行业较为落寞，只被少数消费者认知。如何让小众的核桃油进入大众视野，是品牌定位要解决的首要问题。
食用油营养在于脂肪酸含量，亚油酸和亚麻酸是人体必需且无法自身合成。核桃油中亚油酸和亚麻酸比例为四比六比一，正是理想型营养膳食比例。随着健康意识提升，高营养价值的核桃油具备成为食用油价值标地的潜力。但消费者对核桃油认知尚浅，需要品牌给出清晰的选择依据。
当时核桃油竞品多以产地、物理冷榨工艺、健康营养为诉求，这些基础指标各家都能讲，难以形成差异化。消费者面对同质化诉求，根本无法判断哪个品牌更好。这意味着行业缺乏一个公认的好油标准，而这个标准一旦被某个品牌定义，就能占据品类的价值制高点，实现突围。
在消费者调研中，好核桃油最重要的标准是由新鲜核桃榨取。企业专业人士与消费者认知高度吻合，而市场尚无品牌占领新鲜这一关键词。在食用油行业，酸价是评定油质量等级核心指标，酸价越小油脂质量越好，新鲜度越高。但酸价过于专业，需要直观有力的表达方式。于是非常差异将衡量好核桃油的价值标准转化为用户可感知的语言表达，确立初典品牌定位：鲜果新仁定义好油。鲜果指新鲜采摘的核桃果，新仁指新鲜剥开的核桃仁，定义好油指建立好核桃油标准。这一定位将专业指标转化为消费者可感知的价值承诺。
在品牌定位之下，开创原鲜冷榨核桃油新品类，将鲜的概念进一步强化，同时以五大原鲜标准做支撑：鲜果采摘、鲜仁榨取、鲜度冷榨、鲜藏低温、鲜产半径。广告语只选一季鲜果，坚持一剥即榨，用数字化形式直观传递鲜果与新仁的价值。
三、品牌定位的后续落地与市场验证
初典核桃油视觉设计方面，LOGO将基地天然风貌以版画手法呈现，颜色选择高雅的湖绿色，传递新鲜亲近之感。瓶贴创新三面贴设计，正面展示品名广告语，侧面展示五大原鲜标准。在后续样板市场铺货中，初典核桃油品牌取得单店平均每天销售十瓶的佳绩，合作的母婴连锁拥有三十多家直营门店，仅这一个渠道月销量就近九千瓶。
从这两个食品粮油品牌营销策划案例可以看出，定位不是文字游戏，而是对消费者心智中价值要素的系统性抢占。非常差异在服务北大荒大米与初典核桃油的过程中深刻体会到，品牌定位的目的在于帮助企业在消费者心智中占据一个清晰、独特且有价值的认知位置。这个位置一旦确立，品牌就能在货架前实现预售，让产品自身具备销售势能，让消费者在面对众多选择时形成优先决策。
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