Kidult/大童消费、复古热潮、偶像应援/推活……继续推动玩具市场增长
作者：トトロ
近日，美国和日本各大上市公司陆续披露2025年第四季度业绩。
此前文创潮介绍了孩之宝与美泰的情况，老牌IP焕发新生，《万智牌》与风火轮分别成为两大巨头的支柱。
今天，我们再来看看日本玩具市场头部企业万代、多美、世嘉、Happinet、Furyu在2025年是如何“收割”IP粉丝
和美国的玩具市场一样，日本也呈现显著的Kidult（大童消费）风潮，一批老牌IP/品牌踩中复古风潮（或有意运营）而翻红。
上图是日本玩具网站“玩具情報net.”统计的2025年日本地区玩具畅销榜TOP10，日本两大玩具厂商万代与多美的玩具强势霸榜。
万代发售的拓麻歌子新系列欢乐园全种类上榜，并强势登顶TOP3，同时超级战队、光之美少女的经典机器人、变身玩具保持在榜。
多美的经典畅销婴幼儿玩具排在第四位，同时旗下主力玩具BEYBLADE X和多美卡保持在榜，另外还有一款智能手机玩具上榜，主要依靠三丽鸥IP热度。
综合来看，2025年日本畅销玩具呈现多元化发展，既有当下流行的科技电子玩具，又有经典的婴幼儿、轨道、变身玩具。
虽然日本受少子化影响，15岁以下人口持续减少，但国内玩具市场保持了连续5年增长，一大要因是Kidult/大童消费新趋势推动了市场发展。受大童青睐的科技潮流玩具、卡牌、模型等类别显示出了显著的增长。玩具市场的消费模式也正在发生变化，高品质导向的消费、怀旧消费、收藏消费、社交媒体发布型消费等模式正在日本玩具市场蔓延。
从日本各大玩具厂商今年推出的新品，也能看到这一明显趋势。
比如多美面向大童的Tomica Premium等系列、多关节可动莉卡娃娃、不限年龄的战斗陀螺新系列BEYBLADE X等，还有万代的拓麻歌子、高达卡牌，世嘉的推活谷子新品牌等等。2025年日本玩具市场在大童消费的趋势下，受复古热和推活热带动，市场持续增长。
万代：玩具事业再创新高，游戏拖累集团业绩
2025年（本文均根据财报计算出日历年数据），万代南梦宫集团销售额12880.93亿日元，同比增长4.4%，营业利润1583.91亿日元，同比下降17.35%。
其中，玩具事业销售额6364.03亿日元，同比增长9%，营业利润1081.61亿日元，同比增长1.51%。玩具事业继续刷新历史新高，保持连续增长，集团利润同比下降主要受到游戏销量影响。
万代集团的所有玩具品类均保持良好发展势头。瞄准成年消费群体的商品如高达模型、收藏手办、一番赏等业绩良好，卡牌、扭蛋、食玩、文具等平价玩具，通过扩大产品阵容和目标群体、拓展销售区域，以及加强与顾客的接触点等，也对业绩做出了贡献。此外，拓麻歌子新系列电子宠物在海内外引起热潮。
尽管北美的商业环境发生变化，但通过迅速调整，业务进展顺利，尽量缩小关税影响。北美地区的卡牌业务正在增长，同时开展多个IP的卡牌，如海贼王、高达、龙珠、数码宝贝等，增加赛事举办数量。特别是高达卡牌与GUNDAM ASSEMBLE桌面战棋游戏的联动商品，在北美受到欢迎，扩大了高达IP的市场基础。
值得一提的是，自2025年7月万代新的模型工厂逐步投入运行后，去年12月万代又与三家塑料模型模具制造加工企业建立了资本业务合作，以求进一步提升玩具模型的生产力。
文创潮具体来看2025年度万代IP的玩具销售榜单。
高达当之无愧位列榜首。这一年来，万代给高达IP的大动作不断，“新动画+新卡牌+世博会”的大动作，再加上集团跨部门联动推广商品和服务，实现了大幅增长。
万代高达IP在日本市场的2025年度玩具销售额947亿日元，同比增长25.6%，也是万代涨幅第二大的IP玩具。玩具销售额的主要贡献来自高达模型，此外卡牌、一番赏等也做出贡献。
（关于万代、多美等公司的卡牌业务，文创潮将另外撰稿解读）
万代玩具官网上的搜索结果显示，全年推出高达玩具超百款（不包括钢普拉、手办、一番赏等），其中最多的是扭蛋35款、卡牌29件（包括carddass系列）和食玩22款。据万代魂网站数据，全年发售了约77款新钢普拉。新动画的联动玩具、世博会的周边玩具热销。此外，4季度在中国开设的4家综合高达模型设施THE GUNDAM BASE表现出色。
高达卡牌也在持续宣发新品，年内发售的与GUNDAM ASSEMBLE桌面战棋游戏的联动卡牌套装大受欢迎，新颖的玩法吸引了广泛IP粉丝入场。同时配合举办体验赛、初学者对战、店铺赛、世界锦标赛等众多线下活动，形成玩家社群，稳定扩大卡牌销售。
玩具销售榜第二位《海贼王》销售额926亿日元，同比增长3.23%，保持在较高水平。4季度海贼王与美国职业篮球联赛NBA开展了联动。这是一个将动画与体育两种不同文化融合，提升双方品牌价值的特别项目。
万代将这一合作所产生的协同效应反映在丰富多样的产品中，第一弹是将动画角色与篮球队伍结合，特别设计的路飞穿着各队服完成扣篮瞬间的手办。接下来还将陆续推出更多联名玩具。海贼王玩具的主要销售额来源于卡牌，除了稳定发售卡牌及周边新品外，在海内外开展各类活动，在海内外维持着稳定人气，带动玩具收入增长。
第三位的《龙珠》销售额272亿日元，同比下降7.8%。主要是卡牌、手办、一番赏、扭蛋等玩具，发售数量下降，导致玩具销售额持续疲软。万代玩具官网上搜索的结果显示，全年仅发售46件相关玩具（不包括手办、一番赏等）。
同比涨幅最大的是《光之美少女》，销售额91亿日元，同比增长26.39%。主要受电视动画新作的播出带动，相关变身玩具持续热卖。不仅登上2025年日本玩具综合畅销榜，在2025年日本女孩玩具畅销榜中也占据了第2和第4位。如去年2月发售的特别套装，基本保持了全年在榜，在女孩儿中拥有相当高的人气。
涨幅第三高的是《精灵宝可梦》，销售额135亿日元，同比增长17.39%。去年荣获日本玩具大赏娱乐玩具部门大奖的变形玩具畅销，此外主要面向儿童的食玩、扭蛋、日用杂货等玩具更新较多。
相对失落的是《超级战队》，年销售额55亿日元，同比下降1.79%。年度综合玩具畅销榜中的第五位以及年度男孩玩具畅销榜首位的“头号战队豪兽者 DX手誓剑”便是出自去年播出的《超级战队》系列最新作。但是该系列作品将止步于此，官方宣布于2025年度结束其长达半世纪的历史。新作收视率比较低，日本有网友评论新作内容无趣，难以维系。
近年来万代的超级战队IP玩具收入也是逐步下降，与其他的英雄玩具相比显著偏低。虽然《假面骑士》玩具年度销售额有219亿日元，但是同比也在下降。所有的英雄类IP都受到少子化和智能电子产品的普及而下降。
另一方面，2018年孩之宝收购了超级战队IP除日本及部分亚洲地区之外的玩具制造权，使得万代的相关玩具收入大幅下降，这也是导致其与其他英雄类玩具销量相差如此之大的原因。
2025年度，万代的诸多业务中，需要重点提到的是复古热销商品——拓麻歌子。
随着复古热潮的兴起，拓麻歌子也在2024年迎来了自己的第四次热潮，通过与多种时尚品牌和艺术家合作，将电子宠物打造为时尚单品，成功俘获了之前从未接触过电子宠物的Z世代消费群体，进一步打开了市场。
2025年受平成女孩热潮推动，包括电子宠物本体在内的相关周边产品在20-40岁人群中流行。包括电子宠物及相关周边产品在内的全球销量，与19年相比销售额大约增长了7倍。在海外，吸引了超20万参观者的活动“New York Comic Con”上，近年来拓麻歌子展台全天都吸引大量人流，受到极大关注，如今其累计出货量的51%流向了海外。
去年7月发售的拓麻歌子欢乐园系列在海内外热度飙升，特别在北美和亚洲地区人气高涨。该系列所有款式均登上了2025年日本玩具综合畅销榜，并霸榜前三位。同时还获得了2025年日本玩具大赏数码玩具部门大奖。
今年拓麻歌子迎来30周年，万代自去年11月开始启动了30周年纪念活动。为了进一步扩大IP的知名度，除了商品推广外，还将通过纪念活动、常设店铺的开设以及海外快闪店等方式提升话题性。
多美：多个品牌均努力转型全年龄层
2025年，多美销售额2639.01亿日元，同比增长8.58%，营业利润233.81亿日元，同比下降5.09%。销售额继续刷新历史记录，这不仅得益于日本市场的持续增长，还有美洲地区销售增长超出预期做出的贡献。营业利润主要受到战略性的视频和人力投资增加，以及美国关税影响，导致出现同比下降。
2025年2-4季度，多美三大玩具类目幼儿玩具、时尚玩具、动作玩具的销售额分别为271亿日元（同比增长11.52%）、73亿日元（同比下降20.65%）和380亿日元（同比增长20.25%）。
销售额最高的动作玩具方面，卡牌同比大幅增长。
一方面《决斗大师》《迪士尼洛卡纳》《名侦探柯南》继续稳定发展，柯南卡牌全球累计销量已突破1亿张。除了保持新品发售及各类日常赛事及世界大赛，还积极进行线下推广宣传，如举办快闪店活动，不仅售卖卡牌及周边商品还可进行小型对战，
多美给迪士尼洛卡纳在日本举办了休闲派对、茶话会等活动，还与《疯狂动物城2》电影联动，在影院发放宣传卡片。通过各类形式宣传破圈。此外，10月发售了新系列“排球少年！！VBC BREAK!”（volleyball card game简称VBC），最大特点是通过卡牌游戏再现排球的玩法，推动了面向广泛人群的商品开发。
另外，多美瞄准成人消费群体推出的玩具模型新品牌“T-SPARK”，不仅主力产品“变形金刚”销售顺利，新系列“TOYRISE（成品机器人）”“REALIZE MODEL（可动组装模型）”的推出也起到了推动作用，销售有所增长。去年11月在中国台湾举办了首次海外单独活动，积极进行推广。
BEYBLADE X不仅登上年度综合畅销榜，在男孩玩具榜中几乎每月都有多款商品在榜，人气持续飙升。
BEYBLADE X于去年10月在东京塔举办了该系列首次世界级大赛“BEYBLADE X WORLD CHAMPIONSHIP 2025”，共有33名选手进行决赛，比赛面向全球同步直播，两天累计观看次数约19万次。本次大赛的预选赛在全球21各国家和地区举办，吸引了15000人报名，年龄跨度从6岁至67岁。可见其努力从儿童向玩具转型全年龄层。截至去年9约在全球80多个国家和地区累计出货超5.6亿个。
此外，去年11月还在线下举办了免费的齿轮运动玩家交流活动，这是9月启动的“BEYBLADE GOOUT PROJECT”一部分，通过在公园、滑板公园、露营地等地点出租商品，增加户外游玩环境。活动不可以促进玩家交流，还能进一步宣传战斗陀螺，吸引广泛群体关注。
幼儿玩具方面，多美卡在2025年迎来了55周年，面向大童群体推出了“Tomica Premium”“tomica+”等产品，表收获不俗成绩。如4季度在日本及亚洲地区发售了多美卡与《头文字D》的联动商品，就是面向大童群体的“Tomica Premium Unlimited”系列。这是为了庆祝《头文字D》30周年推出的Steering View特别版模型，不仅还原了藤原拓海的AE86 Trueno，还有FD3S RX-7、日产Silvia S13，这三款车，以及藤原豆腐店模型。引起粉丝关注。
另外，为了庆祝55周年，还推出全新的“寿司多美卡”系列，以适合庆祝场合的寿司为主题设计，将寿司与多美卡元素相融合，如在饭团部分设置驾驶座和米粒型座椅、轮胎等，造型充满趣味性。将日本传统元素引入，吸引海外消费群体。
文创潮注意到，多美卡在12月举办了首次粉丝感谢祭“TOMICA OWNERS MEETING”，主要内容包括舞台活动、展览（五千辆车组成的展示墙）、粉丝之间的交流场所、商品销售等，进一步拓展粉丝年龄层。
此外，多美卡还推动了以地区为轴心的拓展，例如在日本和亚洲开展“Tomica 55周年汽车制造商合作项目”的商品，去年还在马来西亚吉隆坡、中国北京开设了多美卡官方品牌店，店内还开设了多美卡成人区、多美卡历史区等各种专区。
多美Arts方面，依托日本IP在全球的热度，重点发展以布偶、扭蛋等为中心的角色商品，赢得了各年龄层的广泛支持，在海内外人气不断扩大。扭蛋方面，正在推进北美市场的拓展，去年11月在美国加利福尼亚州与世嘉、三菱商事合作开设实验店，同时开始在大型杂货店、连锁电影院及GENDA的平台上销售，正式开启业务扩展。
娱乐设施方面，宝可梦系列儿童向大型机台《宝可梦友情连打（Pokémon Frienda）》保持稳健增长，在亚洲地区，4月起运营的《宝可梦明耀之星（Pokémon Mezasta）也取得了顺利进展。整体表现超过去年同期。
另外，在亚洲，以“Tomica Premium”为代表的面向成人的多美卡产品销售有所扩大，BEYBLADE X通过体验会和店内活动等措施取得了良好效果，销量有所增长，东南亚地区的人气也在上市。但香港子公司对北美的产品出货量有所下降。
世嘉：经典益智玩具与流行IP玩具并进
2025年，世嘉销售额4418亿日元，同比增长0.25%，营业利润242亿日元，同比下降47.84%。利润下降主要受游戏销售、F2P新作及Rovio的表现低于预期的影响。但玩具事业保持增长。其中，年度AM＆TOY事业销售额为770亿日元，同比增长6.06%，营业利润43亿日元，同比大幅增长168.75%。玩具事业继续以景品和经典产品为中心进行销售。
世嘉玩具全年发售了“运动、智育、游戏应有尽有！GoGo！面包超人骑行”“面包超人 日语英语双语！来玩吧！来聊天吧！图画词典15周年纪念礼盒”“梦幻开关基础套装（投影绘本）”“PRINT CAMERA PRICA玩具相机”这4款大型玩具，以及众多亚克力布偶·亚力克doll，还有SONIC&FRIENDS品牌联名授权商品。
婴幼儿益智类玩具一直是世嘉玩具的一大主力产品，属于长卖型。比如去年12月的日本玩具综合畅销榜中，世嘉前两年发售的角落生物电脑玩具又冲上TOP10。还有2017年发售的“梦想开关”系列截至2025年10月末累计销量突破了60万台，10月发售的最新型号“梦幻开关基础套装”发售三周的销量达到了前一年同期最新型号的120%。这一部分玩具走的是少而精的路线，形成品牌化。
除了经典的益智玩具外，世嘉也紧跟潮流，推出了瞄准大童的推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亚克力布偶和亚力克doll。全年发售了三丽鸥、排球少年！！、咒术回战、我的英雄学院、蓝色监狱等多款IP商品。
世嘉全年积极开拓自家IP之外的IP玩具，瞄准大童、推活消费群体，开拓婴幼儿玩具之外的主力商品。
比如景品，主打一个量大管饱，每月都有超百件新品发售，全年发售产品近两千款。产品类型涵盖毛绒玩具、手办、人偶、挂件、摆件、日用品、杂货、服饰、包包、吧唧等等，涉及IP众多，4季度推出了初音未来、迪士尼、索尼克和朋友们、咒术回战、公主殿下的家庭教师、ILLIT、Summer Pocket、维尼熊、猫和老鼠、三丽鸥、哆啦A梦、EVA、史努比、BREAK MY CASE等等众多IP景品。同时也强化了“世嘉幸运抽奖”的开发销售，全年推出了约20款线下产品和超50款线上产品。继续强化销售。
此外，世嘉在积极打造自己的索尼克品牌。4季度推出了SONIC&FRIENDS（索尼克与朋友们）的官方网站，开通了官方社交媒体账号，陆续发售了与三丽鸥联名的毛绒玩具和公仔，还在银座举办了发售纪念活动“SONIC&FRIENDS合影会”，凡消费满两千日元以上的顾客，可获赠一张原创文件夹，积极进行品牌宣传推广。
同时，去年底，世嘉还推出了新的毛绒玩具系列“SEGA LABBIES™”，由小熊玩偶扮演世嘉旗下IP的人气角色，第一弹包括索尼克、桐生一马、Joker。首先在世嘉东京店和上海店发售。同月还在韩国首尔举办了期间限定快闪店活动，出售世嘉自有品牌玩具。积极进行海内外宣传。
Happinet：大童产品热销，继续拓展扭蛋事业
2025年，Happinet销售额4207.38亿日元，同比增长16.47%，营业利润152.68亿日元，同比增长42.13%。玩具、娱乐事业持续增长，带动整体营收增长。
玩具事业全年销售额1846.76亿日元，同比增长11.12%，利润104.59亿日元，同比增长17.65%。万代玩具销售额依旧占比近半数。
以万代魂的“一番赏”等抽奖商品为首的大童类玩具销售情况良好，收藏手办、拓麻歌子、假面骑士等玩具均带动销售增长，面向便利店的杂货类新品也做出贡献。多美的《决斗大师》《迪士尼洛卡纳》等卡牌也销售良好，同比大幅增长。
Happinet原创产品方面，主要以收购来的子公司Broccoli的《歌之☆王子殿下》的大碟、周边、线下活动为中心，同时《Z/X》卡牌也保持着稳定更新。为销售额做出贡献。此外，Broccoli还开设了推活布偶专属网站，涉足推活周边玩具。
其他厂商方面，宝可梦卡牌、其他玩具厂商的抽奖类商品稳定发展。
包括扭蛋、卡牌在内的娱乐事业，全年销售额611.06亿日元，同比增长22.15%，利润44.88亿日元，同比增长56.16%。其中扭蛋销售额占比近8成。
扭蛋市场繁荣，入境需求强劲。Happinet在日本全国安装、运营约40万台扭蛋机。截至去年底，旗下运营的扭蛋玩具店Gashacoco共有153家店铺，与万代共同运营的扭蛋店“Gashapon万代官方店”全年在美国共新增5家店铺，选址都是在大型购物中心、复合设施内，铺设超三百台扭蛋机。
此外，据Happinet去年中旬进行的大童市场调查显示，日本18-60岁的人群中，“过去一年内为自己购买过玩具的人”占 15.8%，其中“在玩具卖场购买过大童商品的人”占 8.3%，按照人口推算，估计约有535万人属于大童玩具消费人群。
根据年均购买金额（14574日元）推算大童玩具市场规模约为780亿日元。成年人的购买动机包括怀旧、对童年时期的憧憬等情感，约一半人有“顺手拿起”的经历。
毛绒玩具是大童群体消费最多的品类，占48.5%，其次是收藏玩具，占35%，其余还有角色玩具、交通类玩具、家庭游戏等较受欢迎。
Furyu：以中国、欧美为中心拓展出海
2025年，Furyu销售额为432.85亿日元，同比下降1.38%，营业利润30.96亿日元，同比增长33.97%。由于大头贴机器事业和游戏·动画事业持续疲软，导致销售额同比下降，但是世界观商务部保持增长，且利润率得到提高，因而在销售额同比下降的情况下，实现了营业利润同比增长。
世界观商务部详细营收
Furyu的世界观商务部年度销售额为267.53亿日元，同比增长9.22%，营业利润22.41亿日元，同比增长37.15%。持续将重点放在取得大量IP商品化授权，包括经典角色和流行的漫画、游戏、虚拟角色等。
其中，抓娃娃机景品销售占比最大，2-4季度销售额149.44亿日元，同比增长1.7%。三丽鸥、迪士尼等固定IP景品销售顺利，保证全体销售额。仅4季度发售了超300款新品，其中包括大量三丽鸥、迪士尼商品，以及hololive、忍者乱太郎、哆啦A梦、海绵宝宝、姆明一族、哈姆太郎、排球少年！！、桃源暗鬼、星之卡比、我的世界、疯狂动物城2等等超多IP景品。
从下图的景品人气排行可以看到，虚拟角色的商品相当受欢迎，手办类热销。如排在第一位的虚拟角色雪未来的手办。该角色起源于札幌雪祭上制作的“纯白初音未来雪雕”，在去年4季度首次被Furyu进行商品化，不仅制作了手办、还有布偶、杂货周边等，相当受欢迎。
去年底，Furyu还推出了娱乐机专用景品手办新系列“BiCute Pure”，该系列造型主打优雅、透明感、天使翅膀等造型美。
Furyu景品人气排行榜
海外销售方面，2-4季度销售额25.1亿日元，同比大幅增长46.6%。以中国、美国、欧洲市场为中心，销售额持续增长，并通过取得面向海外的商品化授权和开拓新渠道来扩大流通。从销售比例来看，中国占3成，北美占3成，除中国外的亚洲地区占3成。为应对汇率波动，公司通过扩大美元交易和实施汇率预约，抑制了对销售成本的影响。
Furyu综合手办人气TOP5
高价格手办等方面，2-4季度销售额19.78亿日元，同比增长4.6%。专注于高毛利产品，收益率得到改善，利润实现大幅增长。经营方针从扩大销售转变为确保利润优先，导致企划选择更加谨慎，4季度发行量减少。
Furyu旗下的高价格手办品牌为F:NEX，还有一个低价格手办品牌TENITOL，一直以这两个品牌为中心增加商品。去年10月，为了丰富产品阵容，又推出了一个新的价格实惠手办系列“DesktopFairy”。该系列尺寸约15cm的4.5头身，易于摆放在书桌或近身的地方，设计可爱，为日常的小场景增添色彩。首发产品是初音未来，顺利登上综合手办人气TOP10。
Furyu的抽奖类商品，2025年2-4季度销售额11.26亿日元，同比增长32.9%。4季度仅发售了刀剑乱舞ONLINE、美国电影《回到未来》这两个IP的新品，出品速度不高，但销售情况很好。去年12月，Furyu带着Furyu赏参加了全球最大规模的流行文化活动“东京动漫展2025”，这是Furyu赏首次在动漫展上展出。可见Furyu对该产品逐渐提高重视。
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