摘要
新《商标法（修订草案）》的整体思想推动商标保护从注册导向转向使用导向、从静态保护转向动态治理，对品牌密集型企业的知识产权管理提出精细化要求。本文剖析新法核心要义与企业面临的管理痛点，基于价值评估与风险防控双维度，构建“诊断分层 — 规划实施 — 体系支撑”三步式管理框架，结合潮玩、汽车等行业标杆案例，提炼差异化品牌管理策略，为企业实现品牌资产价值最大化与法律风险可控化提供路径参考。
关键词：新《商标法（修订草案）》；品牌密集型企业；分层分级管理；知识产权运营
一、新法重构逻辑：品牌管理范式的强制性转型
新《商标法（修订草案）》通过注册本位→使用本位、权利本位→诚信本位、静态保护→动态管理三大核心转向，重塑了企业品牌管理的底层逻辑。其制度设计的核心要义在于遏制商标囤积、强化商誉保护、提升管理效能。
从法律条文看，新《商标法（修订草案）》第十八条、第五十三条、第五十六条等条款明确要求商标注册需具备真实使用意图，恶意注册与误导公众的方式使用注册商标的场景将面临无效宣告或被撤销风险。异议期缩短等程序性调整，倒逼企业建立敏捷的商标监测与维权响应机制。这一变革对品牌密集型企业形成刚性约束。以泡泡玛特为例，其拥有 2500 余件商标、近百个 IP 的品牌矩阵，需同时应对使用证据举证、核心 IP 保护升级、管理成本优化三大挑战。
该类挑战具有行业普遍性，快消品、汽车、医药等多品牌、多产品线企业，均需解决“在核心品牌绝对安全前提下，实现海量商标资产的高效管控”这一核心命题。传统同质化管理模式因资源分散、响应滞后，已无法适配新法要求，构建分层分级管理体系成为必然选择。
二、品牌密集型企业的管理痛点：四维矛盾与制度根源
品牌密集型企业在商标管理中普遍存在四重结构性矛盾，制约品牌资产价值释放与法律风险防控。
1、战略协同性缺失：业务拓展与商标布局存在时序差，形成“市场先行、法律滞后”的被动局面。部分企业在国内外新品上市前未开展国内/全球商标检索，导致核心IP面临抢注风险。此问题本质是品牌法律资产未纳入企业战略基础设施，法务部门未能参与前端业务规划，沦为被动响应的 “风险处置者”。
2、资源配置失衡：企业品牌管理中采用“无差别保护”策略，导致资源错配。数据显示，多数品牌密集型企业的核心品牌贡献超 90% 营收，但获得的保护资源占比不足 50%。边缘商标消耗大量续展、监测成本，却无实质商业价值。比如泡泡玛特通过向MOLLY、LABUBU等顶级IP倾斜全类注册、全球监测资源，对非核心 IP 采取低成本维护策略，验证了差异化资源配置的必要性。
3、权属管理碎片化：申请主体分散——集团内商标权属分散于各子公司；管理主体分散——商标、版权、外观专利等知识产权由不同部门分管，形成 “信息孤岛”。在IP驱动型企业中，商标（名称标识）、版权（形象内容）、专利（产品设计）的协同保护是维权关键。权属割裂将导致维权证据链断裂，难以形成执法合力。
4、管理体系制度化缺位：依赖人工经验或外部代理机构，缺乏标准化流程与数字化工具。商标续展、证据归档、侵权监测等工作高度依赖个体经验，员工流动易引发管理断层。对于拥有数千件商标的企业，人工管理模式的差错率可能高达 30% 以上，数字化管理系统的缺位已成为制约管理效能的瓶颈。
三、品牌分层分级管理体系的构建框架：三步法模型与实操要点
基于价值评估与风险防控双维度，构建“诊断分层 — 规划实施 — 体系支撑”三步式管理框架，实现品牌资产的精细化运营。
（一） 诊断与分层：基于价值矩阵的品牌资产地图绘制
诊断分层是管理体系的基础，核心在于通过全面盘点、价值评估、科学分层、动态管理四个环节，建立品牌资产的价值与风险坐标系。
1、全面盘点：开展商标、商号、域名、版权等无形资产的普查，明确权利归属、法律状态、对应业务线，形成品牌资产台账。台账需包含核心信息：权利主体、注册类别、有效期、使用证据留存情况、侵权风险等级等。
2、价值评估：构建四维量化评估模型，从财务贡献、市场份额、战略重要性、发展潜力四个维度对品牌进行评分。财务贡献维度考量营收占比、利润率等指标；市场份额维度参考行业排名、市场渗透率；战略重要性维度评估品牌与企业核心业务的关联性；发展潜力维度预判品类增长空间与IP衍生价值。
3、科学分层：基于评估结果建立四层金字塔模型，实现品牌资产的梯度化管理。各层级定义、目标与管理策略如下表所示：
4、动态管理机制：品牌层级并非固定不变，需每半年开展一次复评，根据市场表现与战略调整实现层级流动。例如孵化层品牌可升级为核心层，防御层商标可根据实际需求淘汰。
（二） 规划与实施：基于层级差异的全生命周期管理策略
针对不同层级品牌，在注册、维护、维权、使用四个核心环节实施差异化管理动作，实现资源精准投放。
1、注册环节：战略资产层采取 “前瞻性布局”，覆盖全品类与全球主要市场；核心业务层采取 “关联性布局”，聚焦业务品类与衍生领域；孵化储备层采取 “精准化布局”，仅注册核心品类；防御层采取 “限制性布局”，严控注册范围。以广汽为例，其在自主品牌 BU 整合中，针对高端品牌启境布局智能汽车相关品类，针对大众品牌埃安布局家用车与换电服务品类，实现品牌定位与商标布局的高度匹配。
2、维护环节：战略资产层建立全生命周期管理档案，包括续展提醒、证据归档、监测记录等；核心业务层实施定期维护机制，每季度更新使用证据；孵化储备层采取轻量化维护，仅保留基础续展记录；防御层实施定期清理机制，淘汰无保护价值的商标。
3、维权环节：构建 “分级响应” 机制，战略资产层侵权事件启动最高级响应，联合法务、市场、财务以及外部的公关部门协同处置；核心业务层侵权事件启动常规响应，采取针对性维权措施；孵化储备层与防御层侵权事件，仅在影响核心品牌时启动维权。
4、使用环节：制定《品牌使用规范手册》，明确各层级品牌的使用场景、标识规范。战略资产层需在所有宣传物料与产品包装中突出使用；核心业务层在核心产品中规范使用；孵化储备层在试点区域与渠道中使用；防御层仅在必要时用于防御性声明。
（三） 体系支撑：组织、流程与工具的三位一体保障
分层分级管理体系的落地，需依托组织保障、流程保障、工具保障三大支柱，实现从“人治”到“法治”的转型。
1、组织保障：设立品牌资产管理委员会（可以是虚拟组织），由决策层牵头，法务、市场、战略、财务部门负责人组成，履行三项核心职能：审议品牌层级调整方案、审批资源分配计划、监督管理体系执行。例如，广汽通过构建 BU 架构体系，将昊铂、埃安纳入同一事业部管理，实现研发、生产、渠道资源共享，为品牌分层管理提供组织支撑。
2、流程保障：建立标准化管理流程，包括《商标申请前评估流程》《品牌使用规范》《侵权维权处置流程》等。其中，商标申请前评估流程需明确：新商标申请需经市场部门出具商业价值评估报告、法务部门出具风险评估报告，方可提交注册申请，从源头避免盲目注册。
3、工具保障：引入商标管理数字化系统，实现三大核心功能：一是期限管理，自动触发续展、异议等节点提醒；二是证据管理，构建电子证据库，支持使用证据的分类归档与快速调取；三是侵权监测，通过大数据技术实现关键词抓取、商标相似度比对、侵权信息实时推送。数字化工具的应用可将人工管理差错率降低90%以上，显著提升管理效率。
四、结语
新《商标法》的实施标志着品牌管理进入精细化时代，分层分级管理体系不仅是企业应对法律变革的合规要求，更是提升品牌资产价值的战略选择。通过构建科学的价值评估体系与差异化管理策略，企业可实现“核心品牌重点保护、潜力品牌精准培育、防御品牌成本可控”的目标。
未来，随着数字化技术与知识产权管理的深度融合，品牌分层分级管理将向智能化、动态化、全球化方向演进。企业需以价值为导向，以风险为底线，构建适配自身发展的管理体系，将品牌资产转化为穿越市场周期的核心竞争力。
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：洪敦福 北京万商天勤（成都）律师事务所
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