什么样的包装标签贴纸，能让一罐普通乌龙茶的“身价”涨8倍？
近日，据《日本食品新闻》报道，三得利旗下的原创包装标签服务 TAG LIVE！LABEL（下文简称“TAG LIVE”），预计2025年的销售规模将达到2024年的3倍。[1]2025年2月接受《日本食品新闻》的采访时，三得利方面就提到，2024年，采用该服务贴标的饮料产品，在消费者中“反响非常好”。[2]
开篇提到的那罐乌龙茶“身价”暴涨，正是因为用了TAG LIVE的贴标服务。在日本自动贩卖机中，一罐乌龙茶的价格通常100到200日元，而一罐用TAG LIVE服务贴标的乌龙茶，售价达到800日元（约36.14人民币，根据2月13日汇率计算）。
除了乌龙茶，这项服务下还可以提供柠檬苏打水的饮料选项。但罐内装的是什么，反而成了这罐饮料最不重要的事。因为真正吸引消费者掏钱的，是贴在包装上的那张标签贴纸。
这些标签贴纸上，通常都印着歌星、球星、动漫角色等形象，看上去，就像一款“应援周边”。
YouTube 用户telepathy_64在视频中，记录了自己购买一罐“应援饮料”的过程。视频中，她站在一台某男团演唱会主题的自动贩卖机前，展示窗口中陈列的，是贴有不同成员形象标签的罐装饮料，每款售价统一为800日元。
她投入一张1000日元纸币，按下按钮。几乎没有等待，一罐饮料从出货口滑落。
随后，她对着镜头展示了这罐饮料的标签：左侧是成员个人的照片，右侧则清晰印着成员姓名，以及这场演唱会的名称和举办时间。
TAG LIVE是三得利2023年4月推出的一项服务。截至2023年底，已有约80家公司使用该服务，推出贴有定制标签贴纸的饮料。据三得利披露的信息，使用该服务贴标的饮料，主要覆盖体育场馆、主题公园、周边商店等场景。[3]
这些饮料上市后，就显现出作为“应援周边”的潜力。2023年12月，三得利相关负责人曾分享，当年橄榄球队“东京三得利太阳巨人队”的一次粉丝活动中，贴有20多名球员个人照片的饮料，在2小时内售出约1000瓶。[4]
这项服务的热度一直持续到现在。近期，三得利方面对外表示，这项业务具备巨大的发展潜力，并且期待未来能成为具备盈利能力的重要业务。[1]
三得利TAG LIVE定制的标签贴纸有什么不同？它如何让饮料变成粉丝们的“应援周边”？
一、贴上“爱豆”照片，饮料包装变“收藏品”
当自动贩卖机内的饮料包装贴上“爱豆”们的照片，买饮料的“画风”，突然变得不一样了。
比如这位TikTok用户，从一台韩国男团SEVENTEEN主题的自动贩卖机中，买到了一罐印有该男团某位成员照片的饮料。
不过，从这位用户的反应来看，这罐饮料上的成员，并不是她最心仪的那一位。因此在取出饮料后，她跟周围的陌生人交流一番，并与陌生人交换了手中的饮料。
交换到自己的“本命”之后，她兴奋地摇晃着手中的饮料，并将贴纸上爱豆的形象展示给镜头，在视频画面中配文“Lucky”。
这场面，看起来不像买到了一罐饮料，倒更像是在盲盒店抽中了“隐藏款”。
在社交媒体上搜索“TAG LIVE”，还会发现有很多网友，把这些贴着不同款式标签的饮料罐，玩成了收集游戏。
最常见的，就是像下面这种，说明贴纸的主题，并列出自己可以出让哪一款，以及自己希望换到哪一款。
也有的人，志在集齐全套。一位叫Zui的X用户就发帖吐槽，自己想补齐“鬼太郎之谜”系列的标签贴纸，结果去的时候发现已经卖完了，并且还请求TAG LIVE官方把这些贴纸做成亚克力挂件的全套组合出售。
使用TAG LIVE服务制作的包装标签，与普通饮料的确不太一样。
包装标签上的明星或IP形象，是最大的不同。
从网友分享的图片来看，人物形象照片通常占据贴纸的核心位置，贴在罐体上，最多可以覆盖一半的表面积。
不仅如此，很多使用TAG LIVE服务贴标的饮料，都“成套卖”。比如上述视频中的SEVENTEEN主题饮料，为该团体的13位成员分别设计了对应的标签款式。同时，很多主题自动贩卖机都采用随机出货的形式，让购买行为有了类似抽盲盒的刺激感。
三得利方面就曾分享，一次活动中，三得利将贴着不同运动员形象的饮料，随机放入自动贩卖机中，结果有不少消费者为了抽到自己支持的选手，而多次购买。[2]
多款TAG LIVE的定制标签，还有“现场限定”的纪念价值。从粉丝分享的图片中可以看到，多款标签都在照片旁，标出了饮料购买时的日期、场景，有的甚至还会具体到所处位置。
相应地，出售饮料的自动贩卖机，也大多被安置在了现场氛围更强的场景。2023年，三得利曾透露，采用TAG LIVE服务的主题自动贩卖机，主要覆盖体育场馆、主题公园等。
同时，该服务的落地场景也在变得更日常。比如有的粉丝在停车场内的普通自动贩卖机上，也发现了TAG LIVE原创标签饮料。
“这项服务在体育观赛现场和活动会场都获得广泛好评，目前正在扩大推广范围。”三得利方面表示。[1]
二、自动贩卖机，怎么卖定制饮料？
包装标签高度定制化的饮料，生产逻辑也与普通饮料有明显不同。
普通饮料通常采取规模化生产的方式来摊薄成本，提高利润。但三得利TAG LIVE却开发了一套可以“小规模生产”的定制化玩法。
该玩法的核心，是三得利开发的“专用标签系统”。一档节目中，工作人员展示了“专用标签系统”的工作方法。
工作人员在一块平板电脑界面的右侧输入文字、选择背景图片，左侧随即生成对应的标签预览效果。
确认后，旁边的打印机吐出一张完整的标签贴纸——其图案与文字，正是刚刚平板电脑界面中呈现的内容。“打印时，用户可以轻松切换到自己喜欢的设计，一般来说，打印时间不超过30秒。”工作人员进一步解释道。
标签贴纸设计并打印完成后，剩下的工作就是将标签贴纸，贴到三得利提供的乌龙茶或柠檬苏打水的饮料罐上，并放入自动贩卖机销售。
三得利创新开发部业务发展部高橋大樹接受采访时表示，饮料放入自动贩卖机后，只需要补货等少量人力即可运营。[5]
三得利为什么要开发一套自动化的标签系统？降低定制化产品的生产成本，或是一个关键因素。
在TAG LIVE之前，已有品牌推出定制标签玩法的饮料产品，但为保证款式的多样，通常生产规模较大。
比如2013年，可口可乐在欧洲32个国家，推出印有不同名字标签的可乐。据行业媒体Packaging World报道，2013年1月起，可口可乐调动欧洲8家标签加工商的12台数字印刷机，连续3个月、24小时不间断地生产，为该活动制作8亿张个性化瓶装标签。[6]
而在TAG LIVE的专用标签系统下，标签设计打印的灵活性更高，且合作企业通常只在活动期间短期销售，因此不受到生产批次的限制。据高橋透露，TAG LIVE的服务下，企业5箱（120瓶）即可起订，常规应援周边产品，通常要以数千个为单位批量生产。[5]
同时，因为生产的成本压力降低，一台自动贩卖机可以提供更丰富标签样式的饮料。
高橋提到，多数应援周边商品上的形象，都局限于高人气的IP或角色，但TAG LIVE自由定制的特性，使其可以生产一些冷门角色或形象的标签贴纸。[5]
从TAG LIVE官方社交媒体的分享来看，很多使用TAG LIVE服务设计的标签系列，都包含超20种款式。近日，TAG LIVE与手游Fate/Grand Order合作推出的系列标签，款式甚至达到48种。
三、盯上粉丝群体，因为一个“定位失误”的咖啡项目
面向粉丝群体的TAG LIVE，实际上是从一个定位于上班族的定制咖啡服务演变而来的。
2019年，三得利在东京开设了一家名为“TOUCH-AND-GO COFFEE”的咖啡店。
这家咖啡店的特色，是线上接到订单后，将制作好的咖啡装进塑料瓶，并放入取货柜中，线上下单的用户可自由取货。瓶内咖啡的口味、瓶身贴纸上的文字和图案，都由用户在线上定制。
据三得利方面透露，这一服务最初来自上班族的反馈，当时三得利听到很多上班族抱怨“早上和中午的时候咖啡店非常拥挤”“纸杯不方便带回办公室”等。[5]
然而该服务上线后，最主要的受众群体却不是上班族，而是20多岁的年轻女性。
吸引年轻女性群体的，也不是咖啡的味道，而是这款咖啡包装贴纸定制化的玩法。很多消费者，开始将自己偶像的名字、生日等，通过在线定制的功能，印在包装标签贴纸上。
三得利还发现，作为一家开在办公区的咖啡店，TOUCH-AND-GO COFFEE店内最拥挤的时段，不是每天上班和午休时，而是附近的体育场开演唱会时。
高橋称，这一观察，让三得利决定将服务重心转移到标签定制上，目标群体，也从上班族，转向了“喜欢自我表达”的人群。[4]
2021年8月，三得利关停TOUCH-AND-GO COFFEE，并于同年10月，开设了一项新的咖啡服务“TAG COFFEE STAN (D）”。
TAG COFFEE STAN (D）没有像TOUCH-AND-GO COFFEE一样开设直营咖啡店，而是与娱乐运营企业东急娱乐合作，将咖啡服务设在电影院的饮品区内。
同时，三得利还强化了瓶身标签的定制玩法。
通过TAG COFFEE STAN (D）与TOUCH-AND-GO COFFEE定制界面的对比可以看出，TAG COFFEE STAN (D）标签界面内横幅图像的样式更丰富，并且增加了“宽幅款”的选项。据三得利介绍，TAG COFFEE STAN (D）总共有超3000种横幅图像设计可以选择。
2023年4月，三得利又推出了TAG LIVE服务。
相比于TAG COFFEE STAN (D），TAG LIVE的购买场景从电影院，扩展至更多娱乐场所，并通过自动贩卖机出售。同时，TAG LIVE的定制玩法从用户自主定制，转向了企业定制，定制的素材，也从简单的图案，演变为受粉丝喜爱的IP形象。
800日元一罐的TAG LIVE标签饮料热销，印证了“节俭”的年轻消费者，依然愿意为情绪价值付费。如高橋所说，这项服务的价值，在于把饮料从单纯“解渴”的存在，升级为“获得乐趣”的媒介。[5]
参考来源：
[1] 推しで1本800円の缶飲料が絶好調 サントリーのオリジナルラベルサービスに大発展の可能性，2026.2，食品新聞
[2] サントリー、新規事業に手応え 缶飲料がオリジナルラベルで高付加価値商品へと様変わり 1本800円で大好評，2025.2，食品新聞
[3] 【この人に聞きたい】缶飲料で”推し活” 印刷品質ではなく「体験」を提供，2024.8，Point&Promotion
[4] ペットボトルや缶のラベルで新発見 推し活需要獲得やファンづくりの可能性浮上 サントリーがカスタマイズできる新サービス提案，2023.12，食品新聞
[5] 映画館でよく見かける謎のボトル「タグコーヒースタンド」って何？〝飲料を楽しむ〟から〝飲料で楽しむ〟時代へ，2025.3，DIME
[6] Coca-Cola personalizes 800 million bottle labels，2013.7，Packaging World
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Panda，转载请联系授权。
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