2026年1月，普华永道发布了《2026中国消费市场展望报告》，尽管当前消费信心疲软、市场竞争激烈，但中国消费市场仍蕴藏巨大潜力，中产阶级崛起、健康消费升级、品牌管理成熟化将成为未来五年的三大核心驱动力。

以下从几个方面着重分析报告：

一、市场现状：不是不消费，而是更“挑”了

2025年中国社会消费品零售总额达到50万亿元，同比增长3.7%，虽然增速放缓，但并不意味着市场“凉了”。反而是消费者变得更理性、更挑剔。

  • 中产阶级壮大：2024年，年收入超2.5万美元的家庭已达6400万户，预计到2029年将增至1.16亿户。
  • 消费分层明显：高端消费群体（年收入超3.5万美元）五年内将翻倍，达到5600万户，约1.61亿人。
  • 储蓄率高企：2024年底个人存款达21万亿美元，超过GDP总量，说明“钱是有的，只是不敢花”。

二、核心趋势：三大关键词看懂未来五年

1. 中产“上移”，高端消费正在回归

  • 2024年，中高收入人群已达4.8亿人，占总人口的35%。
  • 这些人对品质、差异化、服务体验的要求越来越高，不再是“便宜就好”，而是“值得才买”。
  • 预计到2029年，私人消费占GDP比重将从40%提升至43%，每提升1%，就意味着1900亿美元的市场增量。

2. 健康+可持续，成为新“标配”

  • 普华永道全球消费者调研显示，中国消费者在健康、环保、可持续三大维度的关注度全面超越全球平均水平：
  • 63%愿意为可持续食品支付溢价（全球仅44%）
  • 41%主动避免超加工食品（全球35%）
  • 38%经常使用保健品（全球30%）
  • 消费者不再满足于“绿色”标签，而是看认证、看包装、看品牌是否透明

3. 自有品牌崛起，国货与国际品牌共舞

  • 目前中国零售商自有品牌渗透率仅5%，远低于欧美（美国20.7%、欧洲38%），潜力巨大。
  • 调研显示，本土品牌在四个核心品类中占据TOP3主导地位，但国际品牌在创新、差异化方面仍有优势。
  • 消费者对“尝试新品牌”“跨界风味”“国际美食”的兴趣高涨，品牌忠诚度正在被“体验感”重新定义。

三、零售商的挑战与转型：从“收租”到“经营”

过去，很多零售商靠“进场费”赚钱，但现在这条路走不通了。

  • 传统模式失效：近60%的百强连锁店在2024年门店数停滞或减少。
  • 新能力要求：精准选品、数据驱动、供应链协同、自有品牌建设成为核心竞争力。
  • 成功案例：像P&G与沃尔玛的深度合作，通过数据共享、团队融合，实现库存周转率从20次提升到75次，证明了“合作大于对抗”的力量。

四、香港市场的“复苏信号”

  • 2025年下半年，香港GDP增长3.8%，零售额连续两月增长6%
  • 旅游、艺术、餐饮、体育四大引擎同步发力：
  • 访港游客前九个月增长12%
  • 米其林餐厅达95家，超越新加坡
  • 苏富比、佳士得亚太总部入驻，打造高端消费新地标

总结与启示

未来的中国消费市场，不再是“谁便宜谁赢”，而是谁懂用户、谁有品质、谁能讲故事谁就能活得好。

  • 对品牌来说：别只盯着价格战，要学会和消费者“共情”，用健康、可持续、文化共鸣打动他们。
  • 对零售商来说：别再靠“进场费”躺赚，要学会用数据选品、用供应链提效、用自有品牌建立护城河。
  • 对消费者来说：你不是“不花钱”，而是把钱花在“值得”的地方。未来的好产品，会更懂你。

报告节选

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