2021年，郑磊接手了一个杭州老字号。
牌子叫“小热昏”，1905年创始，做梨膏糖。中华老字号、浙江老字号、杭州老字号、浙江特产等都评下来了，但品牌当时的全部家当不过：在杭州河坊街有一个小档口，产品褪色，年轻人不认识，路过的游客很少驻足。
郑磊没有马上动手，把牌子拿在手上，捂了两年。
郑磊是温州人，1987年生。温州人有经商的传统。父辈做煤矿工程，他大学毕业跟了过去，在山东待了七八年，拎起了第一桶金。但郑磊说，煤矿是“父辈的积累”，他只是去承接。做了几年，他觉得不是自己想做的事。
2018年前后，煤炭行情下行，郑磊回到长三角。彼时正流行复合型书店，茑屋、诚品被一批创业者反复对标，新中产需要一个喝咖啡、买文创、拍照打卡的空间。郑磊作为合伙人，开了十几家书店，“杭州、上海、海宁、温州都有店”。
空间做得很漂亮。游客来打卡、媒体来报道、领导来参观，但不赚钱——书的价格经不起和线上渠道的比较，咖啡、文创赚的钱不够支付沉重的地租、物业和装修。2019年后，十几家店慢慢关得只剩下一家，合伙人逐个退场。郑磊一个人守下了最后一家店，觉得还能养着。
我们采访郑磊就在这家店里，店里亮着几十盏灯、一个一米长的生态景观鱼缸，还有包括收银、咖啡机、制冰机在内的十几个设备。
“光是水电费，一个月就要数千元。”他和我们说。
也是做书店的同时期，他还在做文创IP运营。把故宫文创、腾讯影视IP等引入浙江市场，但在郑磊眼里，文创公司做得再好，品牌还是别人的，自己始终只是个负责运营的乙方。
外界看郑磊的履历，容易产生一种印象：煤矿、书店、文创——连续创业者，什么热做什么，像个追风口、缺耐心的人。但他觉得自己不是这样。
煤矿是家族生意的惯性。“那时候考虑的更多是挣钱，但太‘粗’（粗糙）了。”
书店和文创是他主动想做的事——他说自己身上带点理想主义，但做了才发现，这两件事的商业模式很难自洽。
他想找一件既有文化属性、又能商业自洽，还能把资产留在手上的事，他问自己，“什么东西，50年后一定还能在？”
从第三产业到第一产业
2022年3月，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》正式印发，一大批老字号亟需守正创新。“小热昏”正是在这样的背景下，开始复苏。
小热昏是一个有120年历史的老字号，起源是一种曲艺形式——当年走街串巷的街头小贩为了吸引客流，借此卖“梨膏糖”，操小锣、板等乐器伴奏，说唱时事新闻、故事笑话。后来这种街头曲艺，沉淀为了“小热昏”三个字，又叫“小锣书”。
这种表演形式在2006年经申报，被批准列入国家级非遗。至于梨膏糖，它在杭州本身也有名气。老杭州人说“咳嗽郎中的对头”，就是指梨膏糖。但小热昏这个牌子到郑磊手里时，已经没什么动静了——河坊街一个小档口，两夫妻守着，产品单一。年轻人不知道，外地游客也未必买。
郑磊把牌子接手后，压了两年，“不是不想动，是不知道该怎么动”。书店和文创的经验，在这个老字号面前都不灵了，他需要重新想清楚。
文创人做产品，一般先改包装，然后讲故事，找联名。但接手小热昏之后，郑磊做的第一件事，和文创没有半点关系——他去了杭州鸬鸟镇考察。
鸬鸟镇产“鸬鸟蜜梨”，是国家地理标志产品，也是如今小热昏的核心原料。2023年，郑磊在鸬鸟镇做了两件事：种梨、建厂。
鸬鸟镇梨园
从第三产业跨到第一产业，他决定先“把手弄脏”。投资了近2000万，如今小热昏有4500平方米的自有工厂、百亩梨园，合作梨园千亩。
在同行看来，代工是最划算的，为什么要自己建？郑磊的考虑是，代工没有迭代权，何况，一个靠代工的老字号，面对日益挑剔的消费者，也不够有诚意。“你想改配方、改口感、改形态，代工厂不会陪你一次次试。”
小热昏位于鸬鸟镇的工厂的外观
工厂建起来，问题也跟着来。熬煮车间产能预估不足，投产之后才发现，熬一锅糖要多久，灌装线等不等得起，他根本没算明白。动线设计不合理，后期想改也改不了，只能硬扛。
农业合作也比想象复杂，和农户签合同，以为按标准收购就行，但梨子的种植标准、果子大小分级——全是新问题。在书店久待后，“下地干活”这件事似乎不容易。
到2024年的这两年，他一边应付工厂投产，一边开发产品——SKU一度超过20个，从传统梨膏糖、古法手作梨膏，到棒棒糖、直饮粉剂......研发烧了几百万，包装设计是文创出身的郑磊擅长的领域——一批一批打样，一批一批上架，但当年的销售额还是徘徊在几百万。
20多个品，没有一个销售额占比超过10%，他没做出大单品。在大健康、快消品行业，没有大单品就是一种失败。
从包装到原料，试出一个爆款
2025年，郑磊设计了一款40克规格、铁盒装的梨膏糖，收入慢慢开始拉升，他看到了爆品的潜质。
这个规格不是拍脑门定的，复盘来看，郑磊的决策逻辑是：便携，口袋能装下；物流成本低，不易碎；定价十几二十元，不高不低，适合尝鲜；可塑性强，换外包装就是礼盒，换口味就是新品，迭代快，形态稳。
此外，这是一款无蔗糖版本的梨膏糖——用的是一款德国产的进口代糖，他说成本是常规蔗糖的五六倍，很昂贵，但不是“为了零糖而零糖”。健康考虑之外，他发现年轻人会单纯因为含“糖”就不愿意试，“抗糖是他们的心理门槛”。
关于口感，他介绍，和浙江中医药大学、浙江树人大学也合作调试了很久：糖化得太快，刚品到梨香就没了，像吃糖水；太慢，后半段像含药片，口腔有糊感。
他和团队测过近百种同类产品，最后把含化时间定在1分钟左右，这个时长下，功效成分能在口腔停留，糖体逐渐溶解，不硌舌，不粘喉。
还有作为核心原料的梨，“我们不只用鸬鸟蜜梨，还有河北赵县的、四川苍溪的、山东莱阳的......鸬鸟蜜梨甜度高，四川苍溪雪梨药性强，但酸度偏高。”他把全国产梨区跑了一遍，最后定下一个比例：80%鸬鸟蜜梨，20%外地梨，按这个比例配，口感稳定适宜，清润滋补。
“这是代工厂不会陪你做的事。”
工厂建成时，他留了很大面积做展厅、研学区、直播间。一开始只是“文创人的习惯”——做了几年的“文化空间”，他总觉得场地该有点内容，但工厂建成后，他意识到自己犯了错。他把展区、研学区、直播间划得太大，熬煮车间划得太小，四口紫铜锅连轴转，灌装线还是经常等料。
“这是交学费。”他说，但庆幸的是，展区后来派上了用场——有跨境电商平台的溯源直播找到了小热昏，镜头扫过透明的生产车间、扫过那四口锅，“老外宁可等上两个月也要买”。
他看到了直播的魅力。
销售额翻番，“发财糖”带来盈亏平衡
2025年底，郑磊把梨膏糖做成元宝造型——梨膏糖本就是晶莹的黄色，有“贵气”，和元宝造型很搭。再给铁盒涂装红黄的喜庆配色，印一句符合人们期盼“来财”情绪的谐音梗，盒内嵌入一个寓意吉祥的小周边——一套设计下来，他把这款产品命名为“发财糖”，作为年货礼盒，冲刺春节前销量。
郑磊预感这是个有潜力的品，但没料到它这么爆。
2026年1月初，浙江广电一位主持人在国贸集团的年货专场直播里带货了“发财糖”，直播卖了数万元，郑磊很满意，以为这一场销售也到此为止了——小热昏并不是没有接住过名人直播的流量，“2024年，董宇辉到杭州进行文旅直播的时候，就选中过小热昏作为带货品”。但这场直播被不少企业的采购负责人、老板看到了——这是浙江的老字号。
随直播而来的采购订单，才是真正的高峰。郑磊开始接到电话，工会、企业、机构......有企业一采就是几百上千盒，觉得这个产品吉利、应景。“年前当年货、年后当开工利是，都很搭。”
郑磊顺势把2026年的营销计划里加了一条：浙江本土媒体、名人的合作优先级提到前面。
到了一月底，发财糖卖断了货，只剩下书店里用来展示的最后几十盒。这次成功让郑磊更相信，大单品的基石是产品力，有足够好的产品，才能接住流量。而礼盒装对应的场景营销，则是流量的来源。
此前，品牌就为教师节定制礼盒，梨膏糖润喉清肺，符合教师群体的日常需求，盒内定制书签，提供情绪价值。
“满觉陇桂花盛开的时候，我们金黄色包装的桂花口味梨膏糖也卖得很好。”
发财糖卖爆，但郑磊对小热昏和自己的边界，认知仍清晰。
梨膏糖的长板在于清肺润喉、药食同源的功效，这也是真正让这个老字号得以立住的所在。淘宝上的复购、搜索，都源于梨膏糖自身的功效性。所以不论开发什么口味、包装、设计，他都以梨膏为基底，功效为前提。
此外，功能糖果赛道不是蓝海。金嗓子、京都念慈菴、日本的龙角散，都有成熟产品和渠道，他承认短期内不可能正面竞争——老字号的资产，本质上也不是流量、不是IP联名、不是某一次直播爆单，是这颗糖本身。120年前走街串巷的人唱小热昏卖梨膏糖，是因为糖有用。这个“有用”穿越了一个多世纪的时间，到今天还能让陌生人在淘宝搜这三个字，这可能才是老字号的护城河。至于联名、礼盒装、IP化，只是在这条河上划船，不是挖河。
2024年，小热昏的销售额在800万左右，2025年，小热昏销售额约1700万。剔除一些长周期的研发投入和资产开支，盈亏已经打平。如今，小热昏的主阵地还是在线下，郑磊在杭州的500多家特产店铺了货，在小河直街景区开直营店，同时广泛进入政企采购等渠道。
“但我心中理想的销售模型，是产品结构上，大单品托起下限，礼盒试探上限；渠道上，C端消费者占50%以上，分散、高频，能够抗周期。”
从大学期间就开始创业，捣腾BBS，到现在做老字号产品，郑磊已经创业近二十年。他把煤矿时代叫“挣第一桶金”，书店和文创叫“找方向”，他相信经营小热昏，是他的事业真正“落地生根”的时刻。
2026年，他的目标是销售额翻一倍。对应的计划，是铺开1500个线下点位，把梨膏糖摆进长三角更多的特产店，乃至便利店。至于线上占比，他希望慢慢提到30%，做好天猫店，用大单品接住搜索、复购流量，而不依赖于直播或是联名活动。
“50年后，小热昏能做到多大规模——是重新回到一个小作坊、小档口，还是成为一个全国有名的大品牌，这得看我的本事。但50年后，小热昏肯定还会在，这是我信心的来源。”郑磊说。
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