澎湃新闻记者 明鹊 编辑 张晓棠
人间烟火处，年味渐浓时，家里怎能少了零食？
在拼多多今年的年货节销售榜单上，无骨鸡爪和松露巧克力这两个看似非主流年货单品却创造了惊人的销量。甄味尚单月销售额突破300万元，同比翻番；诺梵年货节销量已达去年圣诞节的2-3倍。
这两个来自浙江的国货品牌，一个是专注鸡肉零食的“后来者”，一个是深耕巧克力赛道的“创二代”，他们不约而同地在拼多多平台上找到了属于自己的增长曲线，也悄然改写着中国年货的消费版图。他们是怎么做到的？
从代工厂到品牌商
甄味尚的故事始于2016年的浙江温州。彼时，这家企业还只是一家为线下渠道供货的代工厂，产品涵盖海鲜、肉类等多个品类。“做代工太依赖于别人的市场了，”甄味尚拼多多渠道负责人李健回忆，“一旦市场竞争加剧，我们很难保证每年的业绩。”正是这种危机感，促使企业开始思考从幕后走向台前，创立自有品牌“甄味尚”。
转型并非一蹴而就。2017-2018年间，无骨鸡爪品类尚处于市场培育期，甄味尚在各个平台的销售不温不火。转机出现在2019年，随着一批网红博主的种草推荐，无骨鸡爪这个“小众品类”开始进入大众视野。
“印象最深的是，那年我们一个代理商，每天也就发几百单，却靠这个产品买了房买了车，后来还自己办了厂。”李健说。
与甄味尚相似，诺梵最初走的也是代工的路。
很长一段时间，海外巧克力品牌始终占据着中国市场。诺梵拼多多渠道负责人马晓泉介绍，老板的父辈早年就在做巧克力代工。“他们觉得我们也有技术，为什么不做自己的品牌？”
2008年，诺梵巧克力创始人熊位东决定投身巧克力行业，“诺梵”（源于拉丁文“Novo”）应运而生。“其实我们最开始产品线很杂，饼干、面包都做。”马晓泉说，“是老板坚持要聚焦巧克力，做中国人自己的巧克力品牌。”
2019年，诺梵成立巧克力研发实验室；2020年，在嘉善自建年产10亿级的巧克力工厂，与德芙等国际品牌同处一个产业园。
爆品的诞生
眼下，不同于洋品牌主攻的“精致送礼”场景，诺梵转而主打“分享装”和“大包装”。马晓泉说，2025年末首次推出的散装巧克力更是超出预期，“大家买回去自己尝鲜，对散装的需求比礼盒还高”。
所谓的“市场惯性”已悄然发生改变。从前，大多数人会觉得巧克力是洋节日标配的礼物，然而马晓泉透露，2022年之前，圣诞节销量还能与春节平分秋色，拐点出现在2023年——圣诞备货大量积压，作为年货单品，巧克力销量却迎来爆发式增长。“现在大家对洋节的期盼没有那么高了，年轻人送礼的选择也更多元化，潮玩、糕点都在分流。”到2024-2025年，诺梵在春节的销量已是圣诞节的2-3倍。
甄味尚的无骨鸡爪能够在春节成为爆款，在李健看来，首先是“去骨”的便利性，“不排除很多人喜欢啃骨头，但也有很多人只想吃肉，连嚼都不想嚼”。其次是口味的多元化，“能吃辣的选偏辣，不能吃辣选酸甜，每个人都能找到自己喜欢的”。
消费场景也在发生演变。李健观察到，现在的年轻人不再拘泥于“年货就应该买坚果果脯”，而是根据自己的真实喜好DIY年货。“鸡爪随时拿出来就能吃，不需要加热或二次加工，客单价又不高，看电视、朋友聚会都很适合。”有网友建议：“吃的时候，拌点黄瓜丝、胡萝卜丝进去，绝了。”还有人推荐“吃完鸡爪，将剩余红油汁料作为拌面调料，风味独特。”
爆品之所以诞生，除了产品本身，与平台也有千丝万缕的关系。谈及拼多多平台与其他电商渠道的区别，李健和马晓泉都提到了“低门槛”这个关键词。
“我最开始做其他电商平台，每天要考虑测品、测图、测词、看人群，一旦哪个环节没搞好，产品就做不起来。”李健坦言，“但拼多多把词和人群都简化了，商家只要关心产品好不好、供应链能不能跟上，推广出价设置好，流量自然就来了。”这种“低门槛”让许多像他身边做鞋服、阀门的温州老乡，即便没有电商经验，也能快速上手开店。
即便是“低门槛”入场，商家却能在销售运营环节中感受到拼多多平台提供的“高适配”服务。
马晓泉介绍，目前，活动业绩已占诺梵拼多多日常销售的60%-70%。如今，他们甚至会根据不同活动设计专属货盘：百亿补贴推单盒装，秒杀推双盒装，多人团推三盒或四盒装，价格从20-30元覆盖到129元。“我们会把平台的资源位全部拉满，针对每个活动做规格和价格的匹配。”
更重要的是拼多多对品牌商家的“一对一”支持。李健回忆，从小二建议他们从白牌转向品牌、申请黑标认证，到日常沟通活动节奏、产品数据、库存规划，“平台的一些规则玩法，基本上都是第一步同步给我们，让我们能先行一步”。2019年入驻拼多多的甄味尚在2021年申请“品牌黑标”认证，成为拼多多最早做品牌的商家之一，因而更早获得在搜索排名、活动参与等方面的优先权。
从“卖产品”到“懂人群”
随着销售规模的扩大，商家对核心用户的认知也日益清晰。
甄味尚的用户画像呈现出明显的地域和人口特征。销售数据显示，江浙沪仍是第一大市场，其次是广东，东三省位列第三，云贵川和两湖地区紧随其后。“东北那边对这个产品的消费量特别大，有的人过年囤五六罐甚至二十多罐。”李健说。年龄结构上，从最初的00后（18-26岁大学生及未婚群体），逐步扩展到30-40岁人群，女性用户远超男性。
诺梵的用户则更聚焦“一二线城市年轻宝妈”。马晓泉分析，这部分人群占比最高主要有几个原因：女性本身对甜食更偏好；妈妈愿意为孩子选择用料好的产品；30-35岁年龄段既有消费能力，又关注健康。
诺梵在巧克力用料上的转换，源于“直播间经常有人问‘是代可可还是纯可可’，评价里也有用户因为‘以为是纯可可脂，结果买来发现是代可可脂’而给差评。”马晓泉回忆。正是这些来自客户的一手反馈，促使诺梵在2022-2023年推出采用西非加纳可可脂的“金松露”系列，并在2024-2025年进一步创新出“坚果松露”，新口味的复购率表现亮眼。
对用户反馈的重视，直接推动了产品的迭代升级。甄味尚的口味演变也是如此：从最初纯酸口的“柠檬鸡爪”，到后来根据全国市场需求推出辣味、蒜香等多元口味，甚至尝试过搭配独立料包让用户自行调味。“现在复购率最高的是微辣，既保留了辣度，又不会太刺激。”李健说。
又比如在购买无骨鸡爪的用户中，六成为18-30岁的年轻女性，她们注重产品的便捷性和分享价值。为此，甄味尚优化了包装设计，原本的盒装改为透明罐装和独立小包装，既能让消费者在视觉上“先睹为快”，又便于携带和保存。
李健坦言，随着入局者增多，原材料上涨、利润压缩成为必然趋势。“现在我们的销售价下来了，成本越来越高。只靠一个产品吃遍天还是比较难的。”未来，甄味尚计划扩品类，从鸡肉零食拓展到鸭肉、卤味、牛羊肉甚至海鲜。
诺梵则打算继续深耕巧克力赛道，在产品迭代上持续发力。“今年做的开心果口味反馈特别好，比金松露还受欢迎。”马晓泉说。渠道策略上，诺梵坚持“适配”原则：直播电商推高客单体验装（49-129元），拼多多主推性价比款（30-50元），同时入驻沃尔玛、永辉等线下商超，构建全渠道网络。
在更宏观的层面，这些另类零食的走俏共同见证了中国消费者年货观念的变化——从“该买什么”到“想买什么”，从“送礼体面”到“自己吃着开心”。
年复一年，年货的形式在变，但人们对美好生活的向往始终未变。或许这就是国货品牌最大的机遇——在变与不变之间，找到属于自己的位置，成为消费者心中那个“刚刚好”的选择。
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