你进过烟酒店吗？现在一进门，老板可能先叹口气：“飞天？没货。真没。”话音刚落，手机弹出一条通知——i茅台刚上新，143万笔订单秒光。这事儿搁五年前，谁信？2026年春节，全国多地经销商喊“1-2月配额卖光了”，连3月的货都提前挪来救急。可就在2025年12月，飞天茅台批发价跌破1499元那会儿，不少老板蹲在仓库里算账：卖一瓶亏200，不卖压着更喘不过气。
茅台自己掐着表在调节奏。年初一声令下，直营比例从43%直接拉到60%以上，飞天茅台稳稳挂在i茅台首页，明码标价1499。这不是卖酒，是重建游戏规则。以前靠一层层批出去、价差里抠利润的经销商，突然发现——货没以前好拿，钱没以前好回，连账期都开始卡得严丝合缝。有位华东的二级商跟我聊过，去年底清仓马年生肖酒，亏着卖，就为腾出流动资金交今年的合同保证金。“现在不是挣不挣钱的问题，是账上还有没有活钱。”
有意思的是，店里客人变了。以前是穿夹克、拎公文包的中年男，现在常看到戴耳机的姑娘拎着保温袋来取酒，“i茅台下单，当天下午来店里提，说家里炖鸡要用。”一份年夜饭抽样里，43.85%的家庭头一回把茅台摆上年夜桌。不是送礼，是自喝。不是宴请，是围炉。这种变化不声不响，但比任何报表都实在。
价格线也悄悄裂开了。2月21日，飞天茅台批发稳在1650–1700元之间，挺得住；马年生肖酒呢？报价单上灰扑扑躺在1200出头，问的人少，看的人也少。刚需和投机，原来真能一刀切开。茅台没说太多，但动作很实：暂停给已完成合同的经销商发货，砍掉部分非标产品配额，连价格机制都改成“随行就市”——听着像老话，干的却是新活。
节后呢？没人打包票。旺季一过，渠道里压着的货、账上没回的款、还没签的新合同，都得一桩桩落回地面。一季报出来前，整个链条都在屏息。有老销售喝着茶跟我说：“以前是坐等客户上门，现在得骑电驴跑社区做品鉴会。你别说，上个月我带了三瓶样酒，在两个老小区搞了四场，卖出去十二瓶。不算多，但钱是现结的。”
i茅台1月新增628万用户，他们不问年份、不比暗号、不讲人情，只点“立即购买”。你猜，下一个春节，谁还在喊“没货”？
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