春节刚过，中国豪华车市场就抛出了一颗“重磅炸弹”。
与前两年相似，BBA作为传统三大豪强率先出手，打出了“开年第一降”，再次用“以价换量”的决绝姿态，掀起车市降价热潮。据媒体报道，其中最震撼的莫过于宝马7系——这款常年盘踞百万级超豪华旗舰市场的车型，终端最高优惠逼近27万。而奥迪更是在纯电领域破局，将E5 Sportback新车起售价压至20.59万元，直接杀入国产纯电的核心价格带。
可以说，这场降价，既呈现出BBA在新能源时代浪潮下的无奈自救，又体现出了传统豪强持续转型中的尝试突围，威胁同样不可小觑。
BBA集体“放价”：从旗舰到入门，无一幸免
《蓝鲸新闻》春节走访报道显示，BBA的优惠降价早已不是秘密，大多数4S店的政策在节前就已经全面释放，国补、厂补的叠加，让豪华车的购入门槛被一再拉低。
宝马是今年这场降价潮中最“激进”的玩家。宝马530Li尊享版指导价52.5万元，终端实际售价仅35.7万源，优惠高达16万源，降幅超30%；更让人咋舌的是宝马7系，作为宝马品牌图腾旗舰轿车，入门款指导价80.8万元，终端优惠后不足60万元，相当于直接“打七折”，彻底击穿了消费者对豪华旗舰的价格认知。
而这背后，最显著的原因自然是宝马无法回避的销量压力。2025年第四季度宝马中国销量同比下滑15.9%，全年销量625527辆，同比下滑12.5%，连续两年销量下滑超10%，曾经的“豪华一哥”，正遭遇前所未有的增长困境。
奔驰和奥迪也未能独善其身。奔驰E级多款车型优惠高达11万元，最高优惠甚至达到13.5万，2026款E 260 L经典版优惠后仅31.99万元，比指导价便宜了11万；入门级的奔驰GLB最高优惠12.9万元，起售价直接跌至14.49万元，这个价格已经和普通合资SUV持平。
奥迪的降价力度同样毫不手软。奥迪A6L 2026款40 TFSI豪华动感型优惠15.1万元，优惠后27.69万元就能拿下；奥迪A7L直降18.72万元，2025款高性能版本从66.62万元降至47.90万元；更惊喜的是，《飞驰人生》的原型车奥迪A3，在部分门店的价格低至10万元，让“开奥迪”不再是遥不可及的梦想。
正如业内人士所言，BBA的全线降价，本质上是一次触及品牌核心资产的价格重估，曾经依靠品牌溢价垄断市场的时代，正在悄然落幕。
奥迪纯电破局：20.59万起，硬刚国产新能源
如果说BBA燃油车的降价是“清库存、保份额”，那么奥迪在纯电领域的操作，则是直接“放下身段”，与国产新能源正面贴身肉搏。
上汽奥迪近期宣布，即日起至3月31日，E5 Sportback 限时放出3万元大礼包，权益后起售价仅20.59万。这个价格，直接打破了豪华品牌纯电车型的价格壁垒 —— 同价位的国产纯电，大多是比亚迪海豹、小鹏 P7+ 等中端车型，而奥迪作为豪华品牌，把一款中型纯电猎装车的门槛压到了 20 万区间。
更关键的是，这款车绝非 “减配特价车”，产品力完全对标甚至超越同价位国产车型。该车搭载双电机四驱+电动quattro，综合最大功率570kW，零百加速仅3.6秒，匹配10kWh三元锂电池 + 800V高压超充，底盘更是堆料拉满，搭载空气悬架+CDC+后轮转向等高端配置；首发国产AI智能座舱+Momenta智能驾驶，智能化看齐国产一线水平。
为了降低购车门槛，奥迪还推出两种灵活权益：要么选 “1 万购置税 + 1 万现金 + 1 万增换购” 的直减方案；要么选 “1 万购置税 + 5 年 0 息 / 7 年低息” 的金融方案，覆盖不同消费需求。
核心真相：尊界碾压的背后，BBA时代落幕
BBA开年降价，这在近些年早已并非新鲜事，很多消费者也都司空见惯。背后最核心的原因，无非就是时代变了、市场变了、消费者的需求也随之改变。
首先，国产高端新能源开始“降维打击”。最具说服力的，是尊界S800的销量数据。2025 年 12 月上险量显示，这款70万以上的超豪华国产轿车，单月交付4376台，环比暴涨104%，销量接近迈巴赫S级的4倍，甚至超过了帕拉梅拉+宝马7系+迈巴赫S级的总和。
除了尊界，包括问界M9、全新蔚来ES8、小米YU7、极氪9X等更多国产高端品牌车型也在疯狂攻城略地。当国产超豪华车型能在销量上碾压 BBA 旗舰，传统豪华品牌的 “高端光环”，自然不复存在；
其次，2026年中国新能源汽车渗透率预计将突破60%，标志着新能源主导市场的时代已然来临。但反观BBA的电动化转型，明显跟不上节奏。一是纯电销量占比极低，宝马仅8.1%，奔驰不足5%，且多数车型基于燃油平台改造，与国产纯电专属架构存在代际差距；二是战略反复摇摆，奔驰、奥迪先后撤回全面电动化时间表，陷入 “燃油与电动两条腿走路” 的尴尬；
最后，当然就是BBA在华销量集体下滑，去年三家合计丢失超25万辆中国市场份额，销量一度退回十年前水平，经销商更是苦不堪言，民间传出不少“跑路闭店”新闻，为了回笼资金，降价成了无奈之下的唯一选择。
总得来看，BBA的降价，不是豪华车的“贬值”，而是中国汽车市场开始从“品牌崇拜”向“价值消费”转型的必然结果。消费者不再迷信外资品牌光环，而是更看重产品力、智能化和性价比，这种需求的转变，正是国产汽车崛起的底气。
2026年，豪华车市场的洗牌还将继续。BBA能否凭借转型守住市场份额，国产高端品牌能否持续突破，我们拭目以待。
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