正略咨询：2025年央企品牌十大关键词 | 年度回顾

2025年，是中央企业品牌建设承上启下的关键一年。“十四五”全面收官，中央企业品牌引领行动结束。“十五五”启动谋划，新时代品牌政策文件印发，以提升品牌价值为导向的督导考核举措陆续推出。

2025年，中央企业品牌建设进入新阶段：新政策、新论坛、新提法、新重点、新抓手、新模型、新考核、新榜单、新发布、新趋势，是为“2025年央企品牌十大关键词”，正略咨询品牌研究院梳理成文，作为年度回顾，供大家参考。

关键词1：新政策

2025年5月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》政策规格高、指导周期长。《意见》印发之日起，同时废止了2013年《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，说明两者是同等规格的政策指导性文件。《意见》定义了2030年、2035年中央企业品牌建设目标，对“十五五”乃至“十六五”有指导意义。

《意见》鲜明体现中央企业品牌工作特征。《意见》开篇明确提出“为推动新时代中央企业加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，进一步增强核心功能、提升核心竞争力，加快培育新质生产力，增强企业软实力，现提出以下意见……”，加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，是中央企业品牌工作的三大主题，明确了央企品牌建设的工作主线。增强核心功能、提升核心竞争力、加快培育新质生产力，是中央企业品牌建设的三大目标，品牌建设不仅要服务于自身发展，更要服务于履行国家战略使命，工作要求明显高于一般经营主体。

《意见》突出强调中央企业价值创造工作导向。《意见》提出了六个“全面”任务举措，其中三个直接聚焦品牌价值提升：全面加强品牌目标管理，是为锻造品牌价值提升核心能力；全面加强品牌过程管理，是为强化品牌价值提升制度保障；全面加强品牌资产管理，是为系统提升整体品牌价值。这与国务院国资委近年来深化价值创造行动、加快建设世界一流企业的工作重心一脉相承，品牌建设更加关注价值创造。

关键词2：新论坛

2025年，国务院国资委在“510”中国品牌日期间召开会议、举办论坛的惯例被打破，转而在更有主导性的中国企业论坛等新平台发布品牌建设成果。点击查看从“国字号”品牌论坛看中央企业品牌工作

在中国品牌日期间发布重大成果，往年似成惯例。2023年中国品牌日期间，由国务院国资委指导的“2023年国有企业品牌建设论坛”在上海举办，国务院国资委社会责任局发布了2022年度中央企业品牌建设对标情况。2024年中国品牌日期间，由国务院国资委主办的“2024年国资国企品牌建设会议”在上海召开，集中发布了2023年度中央企业品牌建设发展报告、中央企业品牌引领行动首批优秀成果、中国企业品牌价值评价模型等。

2025年，国务院国资委在中国企业论坛等新平台发布建设成果。2025年中国品牌日期间，国务院国资委没有举办高规格的国有企业品牌建设论坛或会议。11月3日至11月4日，在国务院国资委、全国工商联、新华通讯社共同指导的“第八届中国企业论坛”上，发布了2025中国企业品牌价值TOP100榜单、2025中央企业品牌价值报告、中央企业品牌引领行动第二批创建成果、元景品牌价值人工智能大模型等。

关键词3：新提法

2025年下半年，国务院国资委领导在新闻发布会、论坛、文章中对品牌工作有了一系列的新提法。

“品牌价值是衡量企业内在价值的综合指标”。

2025年9月17日，国务院国资委主任张玉卓在“高质量完成‘十四五’规划”系列主题新闻发布会上强调，品牌价值是衡量企业内在价值的综合指标，中央企业不仅要做产品、更要创品牌。品牌被视为国资央企新的战略资源，超越了市场营销等职能管理概念，品牌价值也上升为衡量企业内在价值的综合指标。

“加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，是国资央企‘十五五’新征程中的时代命题和重要任务”。

2025年10月29日，国务院国资委副主任李镇出席2025中国品牌论坛并致辞，作出如上表示。加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，不但在《通知》中被重点强调，也已经常出现在国资委领导的讲话中，已然成为国资央企品牌叙事中的重要概念和固定提法。

“科学构建品牌架构体系，提高品牌管理运营能力，提升品牌价值，塑造一批全球知名品牌”。

2025年12月1日，《人民日报》理论版刊发国务院国资委主任张玉卓署名文章《充分激发各类经营主体活力》，在“加快建设更多世界一流企业”章节中，对品牌工作进行了如上论述，“科学构建品牌架构体系、提高品牌管理运营能力”被重点提出。以品牌架构为抓手、加强品牌管理运营，提升集团品牌建设协同效率，是“十五五”时期中央企业提升集团整体品牌价值的重要举措。

关键词4：新重点

2025年，品牌赋能培育新质生产力，加快提升品牌国际化水平，在品牌建设中的地位越发重要。

品牌赋能培育新质生产力。习近平总书记强调，要因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌。《意见》提出，要加快培育新质生产力，把自主创新作为品牌创建内核，大力提升品牌的科技含量，围绕战新产业探索打造系列新品牌。2025年，中央企业品牌引领行动第二批优秀成果中，获选的产品品牌大多数具有新质生产力特征。中国石油、中国电子、鞍钢集团等陆续发布新质生产力特征的产品品牌或技术品牌。

提升品牌国际化水平。习近平总书记强调，要把品牌和技术打出去。《意见》中，“全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力”单独成章，地位重要。在中央企业品牌建设对标指标体系、中国企业品牌价值评价模型中，品牌国际化均作为单独评价模块。2025年中国品牌出海趋势更加明显，很多中央企业制定品牌国际化专项规划。

关键词5：新抓手

2025年，以“五个价值”为引领的目标管理体系初步建成，并成为国务院国资委推动国资央企高质量发展的新抓手。品牌价值作为“五个价值”之一，是衡量中央企业长期价值、潜在价值、表外资产的重要指标。

“五个价值”旨在树立价值创造的鲜明导向。2025年9月17日，国务院国资委主任张玉卓在国新办举行的“高质量完成‘十四五’规划”系列主题新闻发布会上表示，国务院国资委从2023年开始第一次系统提出“五个价值”，目的就是通过这些指标的牵引，把党中央、国务院关于推动高质量发展、培育新质生产力的部署落到实处，树立价值创造的鲜明导向，推动中央企业加快实现质量更优、效率更高、贡献更大的发展。

“五个价值”目标管理体系初步构建。2025年11月28日，国务院国资委召开国有企业对标世界一流企业价值创造行动推进会。会议充分肯定价值创造行动取得的成效，认为“五个价值”为引领的目标管理体系初步构建，对加快建设世界一流企业起到有力支撑作用。

“五个价值”评价指标开发进展不一。构建基于“五个价值”目标管理体系，每个价值均需形成可衡量、可实现的核心量化指标。增加值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比方面，已有成熟的财务评价指标。功能价值方面，由中国中铁牵头，航天科技、中国石油、国家电网、国机集团参与完成《中央企业功能价值评价指标体系研究》，提出了中央企业功能价值评价方法和提升路径。品牌价值方面，中国质量协会牵头研发“中国企业品牌价值评价模型”，后修订为“CAQBrand企业品牌价值评价模型”，中国联通在此基础上牵头承建了“元景品牌价值人工智能大模型”。

关键词6：新模型

2025年11月3日，在国务院国资委社会责任局指导、中国质量协会承办的第八届中国企业论坛品牌建设平行论坛上，由中国联通承建的“元景品牌价值人工智能大模型”正式发布，标志着中央企业品牌价值管理进入可感知、可衡量、可运营的智能化新阶段。

筹划两年，开创先河。2023年12月，国务院国资委首次提出包括品牌价值在内的“五个价值”；2024年5月，在2024年国资国企品牌建设会议上，发布“中国企业品牌价值评价模型”；2025年5月《意见》明确提出“构建中央企业品牌价值评价人工智能大模型，强化目标管理，实现品牌价值提升可衡量、可实现、有成果、有时限”；2025年11月3日，“元景品牌价值人工智能大模型”正式发布，开创了人工智能赋能品牌价值评估的先河。

面向全球，值得期待。据中国联通介绍，未来“元景品牌价值人工智能大模型”将持续升级，更有效的实现品牌价值“可视、可管、可问”，支持统一平台全局掌控、动态分析智能归因、实时问答秒级响应、决策管理科学赋能等功能，实现品牌价值从“静态评估”迈向“动态预测”，支撑国务院国资委、中国质量协会打造具有全球影响力的中国品牌价值榜单，提升中国品牌在国际舞台上的话语权与影响力，构筑国家品牌竞争优势。

关键词7：新榜单

2025年11月，国务院国资委社会责任局、中国质量协会在第八届中国企业论坛首次发布《2025中国企业品牌价值TOP100》《2025中央企业品牌价值TOP60》。

2025中国企业品牌价值TOP100榜单。进入榜单的TOP100品牌价值总额19.35万亿元人民币，同比增长8.48%；TOP100品牌中，国务院国资委监管央企共38家，民营企业共37家，地方国企共18家，财政部监管企业共7家。

2025中央企业品牌价值TOP60榜单。品牌价值最高的央企为国家电网，品牌价值达到5445.83亿元，第60强为国家管网集团，品牌价值为350.56亿元，TOP60央企品牌价值平均值约为1350亿元。中央企业品牌价值呈现明显的头部聚集效应，排名前30的中央企业品牌价值总额占全部中央企业品牌价值总额的比例超过75%。

关键词8：新考核

2025年，品牌价值考核开始纳入中央企业负责人经营业绩考核。品牌强度是中央企业下阶段提升品牌价值的主攻方向。

品牌价值纳入考核是大势所趋。2025年11月3日，在第八届中国企业论坛“强化价值引领 打造卓越品牌”平行论坛上，国务院国资委社会责任局局长李军表示，国务院国资委将深化品牌价值评价模型和评价结果应用，加强政策指导和考核激励，推动将“品牌价值”纳入中央企业负责人经营业绩考核，品牌强度是中央企业下一阶段提升品牌价值的“主攻方向”。

品牌价值纳入考核是逐步推进的过程。据悉，2025年国资委已开展中央企业品牌价值考核试点，部分企业品牌价值被纳入2025年度中央企业负责人经营业绩考核主指标，这尚属历史首次。同时，品牌工作成效排名靠前的央企，将在中央企业负责人经营业绩考核中获得加分奖励。目前已有较多央企启动对二级单位的品牌工作成效考核。

央企下级单位品牌考核以过程考核为主。集团总部制定二三级单位的品牌工作成效考核方案时，仍以过程指标为主，还没有把结果性的品牌价值指标纳入。

正略咨询品牌研究院预计，未来“元景品牌价值人工智能大模型”将面向全球各类企业实施品牌价值评价，符合一定门槛标准的各类中央企业子品牌都可实现品牌价值“可视、可管、可问”，届时，中央企业下级单位品牌工作考核将以结果性指标为主、过程性指标为辅。

关键词9：新发布

2025年，20余家中央企业在集团层面举办品牌战略、品牌理念、子品牌创建、品牌工作体系、品牌年度报告等主题的发布会，中央企业品牌引领意识明显提升，品牌工作体系化水平明显提高，品牌国际化步伐明显加快。

1月2日，中国华能发布“三色绽放”品牌战略规划。

1月7日，中国大唐举办“能动世界 共享美好”品牌建设推进会暨REDT品牌战略发布会。

1月8日，中国南水北调集团首次发布品牌理念手册、视觉识别系统规范手册。

3月13日，华侨城集团举办“文化业务高质量发展重点项目发布会”，首次对外发布“华剧院”品牌。

5月10日，东方电气正式发布“6C”卓著品牌工作体系。

5月27日，中国石化举办品牌引领行动成果发布会，首次发布《中国石化品牌发展报告》，发布首部全球品牌理念片《至净地球》。

6月30日，中国建筑发布新版品牌宣传片《中国建造之路》。

7月8日，在第十七届中国国际现代化铁路技术装备展览会上,鞍钢集团正式发布鞍钢钢轨品牌ANrail。

7月19日，中国联通召开“2025中国联通合作伙伴大会”，焕新发布联通国际品牌UniCom。

7月30日，保利集团举行“715品牌盛典”，发布卓越品牌价值提升体系。

8月15日，中国宝武首度发布企业社会责任品牌“宝武共铸”。

8月29日，中广核举办“2025年品牌发布系列活动”，发布品牌理念体系模型和“1+N”品牌架构。

9月28日，中国中车举办“品牌文化成果发布活动”，发布“鼎新”品牌价值贡献度管理模型、精益管理品牌文化、“斫轮”AI大模型技术品牌、《中车简史》等系列品牌文化成果。

10月11日，在2025中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动发布全新国际品牌——CMobile。

10月15日，中核集团举办“核力无限 共创未来”首届全球品牌发布活动，首次提出“中核集团品牌战略模型”“六个一流”实施路径模型。

11月2日，通用技术集团主办“通用健康管理大会”，正式推出“通用健康”品牌。

11月7日，国家电投集团举办品牌战略、社会责任（ESG）报告发布会，发布了“国家电投集团品牌战略”。

11月11日，中国华电发布能源央企首个售电服务子品牌——“华电易”。

11月13日，鞍钢集团发布汽车钢解决方案品牌ANautoS。

12月17日，南方电网品牌战略沟通会暨品牌发布会在广州召开，《南方电网品牌发展报告（2023-2025）》正式发布。

12月29日，中交集团召开ESG与社会责任品牌专题发布会，正式推出《"中交助梦"社会责任品牌建设目标体系（2.0）》。

关键词10：新趋势

从2025看2026，趋势既显，未来已来。正略咨询品牌研究院研判2026年央企品牌建设的十个新趋势。

趋势一：从专业范畴到战略资源。2026年，预计更多中央企业实施品牌焕新，品牌和国家战略使命联系更加紧密，央企品牌超越市场营销专业范畴，升级为国家战略资源。

趋势二：从能力提升到价值创造。2026年，预计国务院国资委将更加注重央企品牌价值创造能力，监管督导重点从提升品牌建设体系化水平转向增强品牌价值创造。

趋势三：从对标加分到价值考核。2026年，预计更多中央企业纳入品牌价值考核范围，具体安排可能取决于2025年度中央企业品牌价值考核试点情况。

趋势四：从单一榜单到多元排名。2026年，央企品牌排名榜单更加多元，央企品牌建设对标排名榜单重要性变小，但央企面临的整体排名竞争压力明显增强。

趋势五：从被动响应到实质建设。2026年，更多央企将在品牌识别、品牌架构、品牌资产、品牌传播、品牌出海等方面迈出更多实质性步伐，而非被动响应国资委考核。

趋势六：从顶层谋划到母子互动。2026年，更多央企总部把下级单位品牌工作成效纳入经营业绩考核，更多二三级单位承担品牌工作试点、打造品牌建设标杆的工作任务。

趋势七：从分散建设到集中培育。2026年，更多央企实施核心子品牌集中培育策略，聚焦主责主业、新质生产力的领域，集中更多资源、聚焦培育少量的核心子品牌。

趋势八：从业务品牌到要素品牌。2026年，更多央企加大对品牌支撑要素的品牌化力度，发布更多技术品牌、文化品牌、责任品牌、人物品牌、安全品牌等要素品牌。

趋势九：从国际宣传到全球传播。2026年，更多央企锚定全球顶级峰会和论坛，加大海外履责力度，开展更积极的公共外交传播。更多央企搭建全球域名防护规划，加大全球品牌资产保护力度。

趋势十：从国家名片到全球标准。2026年，我国两套“国字头”品牌价值评价标准（中国质量协会的CAQBrand品牌价值评价模型，中国品牌建设促进会的品牌价值评价体系）依托人工智能大模型，逐步开展全球品牌评价，加快形成全球影响力，构建中国品牌话语体系。

以上十大趋势，将在《2026年央企品牌十大趋势 |年度前瞻》中详细展开，节后刊发，敬请期待。恭祝大家马年大吉！