张丹丹｜中科院经管硕士
在过去的几年里BBA这种豪华品牌在中国市场的地位几乎是不可撼动的，尤其是在燃油车市场BBA的车标象征着身份，深得中国消费者的青睐。然而随着新能源车的入场和市场竞争的加剧，这些传统豪华车品牌如今正在面临前所未有的压力。宝马7系直降27万元，奔驰、奥迪多款车型的大幅优惠，BBA为何不得不通过降价来抢占市场份额？
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国产新能源扒了高溢价的遮羞裤
近年来中国新能源汽车市场的快速发展，尤其是以理想、蔚来、问界、小米等为代表的新势力车企的崛起正在改变消费者的购车选择。新能源车不仅在价格上具有强大的竞争力，更在技术创新、智能配置上保持领先。对于许多消费者来说，新能源车所提供的动力系统、自动驾驶技术和智能配置早已超出传统燃油车的豪华标准。
国产新能源车的性价比明显高于同等价位的BBA车型，在30万元的预算下，消费者可以购买到配备全车Nappa真皮、18向座椅按摩、智能辅助驾驶等高端配置的车型，甚至能够体验零百加速3秒的动力。这些曾经是百万级豪车才有的配置，现如今却在30万元以内的国产新能源车中得到展现。与此相比，BBA的豪华车虽然有品牌辨识度和企业历史文化沉淀，但在配置和智能化程度上却显得力不从心。
之前BBA的车标代表身份的象征的观念逐渐发生改变，现在部分消费者更看重的是车内的实际体验和技术配置，这种变化也是BBA不得不开始通过大幅降价来维持市场份额的重要原因。
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资金链的压力
宝马7系降价27万元，奔驰GLB价格下探至14万元，奥迪A7L直降将近19万元，这些曾经的豪车如今变得亲民，对许多人来说这些大幅降价简直不可思议。
国产新能源车在技术创新和性价比上对BBA形成的优势，直接侵蚀了BBA在燃油车市场的基本盘。与此同时，BBA在电动化转型方面的迟缓使得它们在竞争中处于被动位置，以奔驰为例，在新能源车型占比仅为8.1%的背景下，奔驰等品牌的燃油车市场面临着被国产新能源车品牌替代的威胁。
同时经销商的资金链压力也是BBA降价的一个重要原因，汽车是一个重资产行业，4S店需要通过巨额投入进车，如果库存无法及时清理，店铺的资金压力将无法承受。而这种巨大的库存压力往往促使经销商不得不降价清库存，以回笼资金，因此宝马7系的降价也可以看作经销商割肉求生存的表现。
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降价反而起到了反作用：品牌价值崩塌
当豪华品牌开始大幅降价，品牌的价值属性就会遭到侵蚀，消费者逐渐意识到BBA不再是过去那种高端象征，而是一种普通商品。豪华车市场的价格战压缩了利润空间，也损害了品牌的属性价值。
短短两年间，宝马3系的保值率从70%下滑到60%反映了消费者对价格波动的敏感度提高。当消费者看到BBA车型大幅降价时，购买决策会变得更加犹豫，许多人开始怀疑这样的价格是否只是暂时的优惠，是否在未来还会继续下探。这种“越降越没人买”的恶性循环正是BBA高管们不愿面对的噩梦。
同时降价对老车主的影响也不容忽视，老车主的二手车残值随之缩水，这种品牌溢价的崩塌会导致消费者信任的流失。
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未来的竞争变成了产品质量与供应链的较量
未来的汽车市场的竞争将会是基于产品力和供应链的全面较量，传统汽车巨头如果无法迅速适应这种变化，它们在中国市场的生存空间将变得愈加狭窄。#头条精选-薪火计划#
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