白酒行业数字化转型进入深水区,扫码红包已成为常见营销手段,从中端到次高端白酒,多数品牌都曾通过此类活动短期激活终端、拉动销量。
但行业龙头茅台却从未涉足扫码红包,有人据此认为:扫码红包是中低端白酒专属,高端白酒做扫码红包会拉低品牌底蕴,让消费者对品牌的认知从品质、文化沦为红包金额。
这种观点在白酒品牌销售总监群体中广泛存在,不少高端酒销售负责人即便面临渠道管控乏力、消费者链接松散的困境,也对扫码红包敬而远之。
作为长期深耕快消品营销数字化的从业者,我认为这种观点的核心是认知错位:对泸州老窖、汾酒等积极布局扫码红包的头部品牌而言,动销从来不是核心目的,只是实现核心价值的顺带结果。
白酒营销的底层逻辑始终是掌控渠道、绑定消费者,扫码红包正是当前最能高效实现这两个目标的数字化工具。在AI技术普及的今天,扫码红包沉淀的渠道与消费者数据,更是企业构建核心竞争力的“终极护城河”。
一、高端白酒扫码红包不是“掉价”,是认知错位
白酒行业对扫码红包的最大误解,是将“手段”等同于“目的”,混淆了其表层功能与核心价值。销售总监抵触高端白酒做扫码红包,核心顾虑有二:一是红包的普惠性与高端白酒的稀缺性相悖,弱化高端定位;二是消费者过度关注红包金额,忽视品质与品牌文化。
这种顾虑暴露了对数字化工具的认知局限:扫码红包的核心是“扫码”而非“红包”,红包只是吸引消费者完成扫码动作的引流手段,其背后的数字化链路与数据沉淀才是关键。这与高端白酒做品鉴会、高端礼盒的逻辑一致:品鉴酒、包装是手段,核心是链接消费者、传递品牌价值,扫码红包的优势仅在于更具数字化属性,能实现“引流+数据”双重价值。
茅台的“不做”,不能成为高端白酒否定扫码红包的借口。茅台不布局扫码红包,并非认为其“掉价”,而是已通过i茅台平台构建了高效的数据抓取体系:消费者通过平台预约、购买产品,茅台可直接沉淀消费者数据、掌控渠道,无需借助红包这种间接手段。简言之,茅台的“不做”是选择了更贴合自身定位的数据路径,而非否定扫码红包本身。
泸州老窖、汾酒布局扫码红包,并非“自降身价”,而是结合自身渠道结构与品牌定位的理性选择。相较于茅台,它们缺乏足够强大的品牌号召力和专属数字化渠道,且面临渠道层级复杂、消费者分散、终端动销乏力等困境。扫码红包成为这些品牌性价比最高的数字化抓手,既能通过红包激励缓解动销压力,又能沉淀渠道与消费者数据,实现数字化转型突破。
行业逻辑早已证明,高端白酒做扫码红包,只要玩法得当就不会“掉价”。部分高端品牌将现金红包替换为高端品鉴会名额、定制酒具等专属权益,既规避了普惠感,又贴合高端消费者需求,同时实现数据沉淀。这说明扫码红包本身无高低端之分,关键在于品牌如何定位其价值、设计玩法,“掉价”只是品牌运用不当的结果,而非工具本身的问题。
二、动销不是扫码红包的核心目的,只是“顺带结果”
笔者在与白酒品牌销售负责人的沟通中发现,多数人将扫码红包的核心目的定义为“拉动动销”,认为“以红包换销量”就是活动成功,销量未达预期就判定扫码红包“无用”,这种认知偏差正是很多活动“昙花一现”的根源。
将短期动销作为核心目标,活动设计必然围绕红包金额、中奖率展开,忽视数据沉淀与数字化链路搭建,最终只会导致活动结束后销量回落、营销费用浪费,陷入“活动停、动销停”的恶性循环。
对泸州老窖、汾酒等懂数字化营销的品牌而言,动销只是扫码红包的“顺带结果”,其核心目的是借助扫码这一简单动作,打通品牌与终端、消费者的数字化链路,沉淀数据资产,为长期发展奠定基础。
白酒营销的底层逻辑是“治标”与“治本”的结合:短期动销是“治标”,长期掌控渠道、绑定消费者才是“治本”。以往“品牌→经销商→终端→消费者”的层级模式,让品牌无法直接触达终端与消费者,只能依赖经销商反馈信息,导致渠道掌控力弱、消费者需求认知模糊,被动应对市场变化。
扫码红包彻底打破了这种信息壁垒:消费者扫码领红包时,品牌可通过后台直接获取其数据,并关联对应终端与经销商,实现“品牌直达终端、直达消费者”。这一过程中,红包激励提升消费者开瓶意愿,终端因扫码关联业绩而主动推荐,经销商通过数据调整进货计划,动销便是这种多方联动下的自然结果。
更关键的是,短期动销价值有限,数据沉淀才具有长期价值。一场无数据沉淀的扫码活动,结束后品牌仍会面临渠道失控、消费者陌生的困境;而沉淀了足够数据的活动,即便结束,品牌也能通过数据分析优化渠道布局、精准对接需求,实现长期动销增长。
布局扫码红包,重点不应是“卖了多少瓶酒”,而应是“沉淀了多少数据”“打通了多少链路”。短期动销是“锦上添花”,长期数据资产才是“雪中送炭”,抓住数据核心才能实现品牌可持续增长。
三、扫码红包是白酒营销“抓渠道、抓消费者”的最优工具之一
白酒营销的本质从未改变,核心就是抓渠道、抓消费者。米多创始人王敬华曾说:“渠道是产品触达消费者的桥梁,消费者是品牌生存的根基。”扫码红包的核心价值,在于它是当前唯一能同时实现这两个目标的数字化工具,核心逻辑便是“五码合一”与“bC一体化”。
“五码合一”即将瓶内码、瓶外码、盒码、箱码、垛码关联绑定,为每一件产品赋予唯一数字身份,实现从生产到消费的全链路追溯。其核心作用是打破品牌与渠道的信息壁垒,解决窜货、库存积压、终端动销乏力等行业顽疾。
以往白酒企业对渠道的管控依赖经销商反馈,信息滞后、数据不准,导致窜货频发、价格体系混乱。而“五码合一”可精准追溯每瓶酒的流通轨迹:经销商进货扫码可掌握其进货量与时间,终端进货扫码可了解其库存与渠道,消费者扫码可定位销售终端与真实动销。一旦出现窜货,可快速定位源头与环节,及时管控。
同时,“五码合一”能实现渠道激励精准化。以往“一刀切”的激励政策与真实动销脱节,难以调动终端积极性;而扫码红包可将消费者扫码动作与终端、经销商激励直接挂钩,“动销即激励”的模式的让激励更具针对性,有效激活渠道活力。
“bC一体化”则通过扫码红包打通品牌与消费者的直接链路,实现渠道与消费者数据的联动沉淀。以往企业无法直接触达消费者,对其认知仅停留在基础层面,营销政策“一刀切”;而消费者扫码领红包时需完成实名认证,品牌可直接沉淀其基础信息,通过分析扫码时间、地点、频次等数据,还能精准判断其消费习惯、场景与复购意愿,构建精准消费者画像。
更重要的是,“bC一体化”实现了数据联动:通过消费者数据可了解不同终端的核心客群,为终端提供针对性营销建议;通过渠道数据可掌握不同区域的需求差异,优化产品布局与营销政策,实现精准运营。
对销售总监而言,渠道与消费者是核心资产,扫码红包就是盘活这份资产的钥匙。它既能解决短期动销困境,更能实现长期渠道掌控与消费者绑定,性价比远高于传统营销工具,是白酒数字化转型的最优选择之一。
四、茅台“不做”与泸汾“做”,本质是数据抓取路径不同
茅台、泸州老窖、汾酒作为头部品牌,在扫码红包布局上的差异,被很多人解读为品牌定位不同,但本质是数据抓取路径的差异,核心目标都是沉淀数据、实现数字化转型。
茅台作为行业龙头,其品牌号召力与产品稀缺性,决定了无需通过红包吸引消费者。其核心需求是掌控消费者数据、维护品牌形象、稳定渠道价格,i茅台平台恰好满足了这一需求:消费者通过平台预约购买,茅台可直接获取其信息、构建画像,同时借助产品溯源功能保障产品真实性、维护品牌形象。
此外,i茅台平台实现了渠道精细化管控:直接对接终端消费者,减少经销商层级,降低窜货风险;通过平台销售数据可精准了解不同区域需求,优化产品布局与供货计划。i茅台作为茅台的数字化护城河,实现了数据直接沉淀与渠道直接掌控,因此无需布局扫码红包。
泸州老窖、汾酒布局扫码红包,并非无奈之举,而是结合自身痛点选择的最优路径。两者虽有强大品牌底蕴,但缺乏茅台式的专属数字化渠道,面临渠道与消费者管控难题,扫码红包成为最具性价比的数字化抓手。
汾酒的核心痛点是渠道层级复杂、区域差异大,因此很早就布局“五码合一”系统,将扫码红包与渠道管控、消费者运营深度结合。通过这一系统,汾酒实现了产品全链路追溯,解决了窜货问题,同时沉淀消费者数据、构建画像,实现精准营销,数据才是其扫码红包的核心价值。
泸州老窖的扫码红包则注重场景化与数据联动,针对不同产品系列与消费场景设计差异化玩法。针对宴席场景推出专属奖励,沉淀宴席消费数据、优化宴席渠道;针对高端产品将红包替换为专属权益,贴合高端消费者需求、沉淀高端客群数据,实现高端品牌数字化运营。
三者的布局无对错之分:茅台凭借品牌优势构建专属数字化渠道,实现数据直接沉淀;泸汾结合自身痛点选择扫码红包,实现数据间接沉淀。核心目标一致,只是路径不同。
对白酒品牌而言,无需盲目模仿茅台的“不做”或泸汾的“做”,关键是结合自身品牌定位、渠道结构与核心痛点,选择最适合自己的数据抓取路径,只要能实现渠道管控与数据沉淀,就是最优工具。
五、AI时代,数据才是白酒企业的“终极护城河”
AI技术普及背景下,数字化转型的核心已从“数据收集”转向“数据利用”。很多白酒企业觉得扫码红包无用,并非工具本身问题,而是缺乏专业人才,只会收集数据不会利用,导致数据孤岛化、沦为无效资产。
白酒行业的数据孤岛,本质是技术、管理与认知的三重困局:技术上,各系统数据格式不兼容,无法自由流动;管理上,缺乏统一数据治理组织与标准,部门间数据规则冲突;认知上,管理层依赖经验主义,基层数据素养不足,导致数据质量参差不齐。这些问题让扫码红包沉淀的数据无法转化为核心竞争力。
AI工具的出现打破了这一壁垒,它能快速处理海量渠道与消费者数据,通过数据清洗、建模、分析,挖掘数据背后的逻辑,为营销决策、渠道管理、产品创新提供精准支撑,让数据真正转化为竞争力。
渠道管理上,AI可通过扫码数据精准判断经销商与终端的动销、库存、窜货风险,提供针对性管控建议:预测终端库存需求,避免积压;识别窜货异常,及时预警;评估经销商运营能力,优化经销商体系,提升渠道效率。
消费者运营上,AI可通过扫码数据构建精准画像,挖掘消费习惯、场景与诉求,实现精准营销:识别核心与潜在消费者,推出差异化激励;针对不同场景设计营销活动,提升效果;结合需求反馈优化产品,满足个性化需求。
此外,AI还能解决数据治理痛点:通过自然语言处理实现数据标准化清洗,通过动态规则引擎提升处理效率,通过多模态数据融合打破数据孤岛,构建统一数据中台。
必须清醒认识到:AI时代,数据是白酒企业的终极护城河。以往行业竞争聚焦品牌、品质、渠道,未来则是数据的竞争,谁能掌握并利用好数据,谁就能占据主动。
扫码红包作为数据沉淀的核心抓手,在AI时代价值被进一步放大,形成“扫码沉淀数据→AI分析数据→数据驱动决策→优化营销→提升业绩”的闭环,已从简单促销工具升级为企业数字化转型的核心基础设施。
六、结语
泸州老窖、汾酒的扫码红包,与茅台的生态壁垒,从来不是“高低之分”,而是白酒数字化转型的不同路径,核心共识皆为沉淀数据、筑牢竞争力。扫码红包是泸汾结合自身渠道痛点,选择的高性价比数字化抓手;茅台的i茅台生态,是其凭借品牌优势构建的专属数据链路,两者殊途同归。
对销售总监而言,无需盲目追捧茅台模式,也不必局限于扫码红包,关键是立足自身品牌定位与渠道现状,找到适配的数字化路径。AI时代,数据是不变的核心护城河,无论是扫码沉淀数据,还是搭建专属生态,唯有激活数据价值、实现精细化运营,才能破解渠道与消费者管控难题。白酒数字化没有标准答案,贴合自身、聚焦数据,便是最优路径。
关于米多
米多公司成立于2014年,是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商,在营销领域致力于以企业业务能力(EBC)为核心,构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台,赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎,用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家,包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。
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