三家豪门为何同时换帅？
文 | 苏瑞琦
2026年初，中国豪华汽车市场迎来一系列重要人事调整。
2月14日，情人节，奔驰扔下一枚重磅炸弹，奔驰在华首位华人CEO段建军离任，德国人李德思接任。十天后的2月24日，宝马大中华区总裁高翔调任美洲，柯睿辰空降接棒。2月25日，捷豹路虎宣布潘庆升任全球采购董事，英国人Tim Howard出任中国CEO。
短短两周，三家顶级豪华品牌的中国掌舵人相继易位。这不是简单的人事交接，而是豪华车企们在2026年早春打出的三发信号弹。
而在同一周，#宝马7系降价约27万#冲上热搜，奔驰E级最高优惠13.5万元，捷豹XEL部分地区优惠16.73万元，曾经加价提车的盛景，被“骨折价”的哀嚎取代。当换帅与降价在同一时间轴上共振，豪华车企们在华遭遇的困局，已经藏不住了。
冰封的2025：销量与利润的双重绞杀
一个月前，各大豪华品牌交出的2025年成绩单，寒气逼人。
宝马集团2025年中国市场累计交付625,500辆，同比下滑12.5%。奔驰交付575,000辆，同比暴跌19.5%，这一销量仅高于2016年的48.1万辆，较2020年77.4万辆的峰值差距超过20万辆。奥迪交付617,500辆，同比下滑约5%。
三家头部豪华品牌一年间在中国市场合计丢失了超过25万辆的基盘。更致命的是利润端的崩盘。2025年上半年，BBA利润集体腰斩，奔驰净利润同比下滑56%，奥迪下滑38%，宝马也跌了29%。销量与利润齐跌，这是任何企业都无法承受的双重绞杀。
如果说销量下滑是慢性病，那么价格体系的崩塌就是急性发作。奔驰宝马奥迪等豪华品牌的大降价，已从春节前的终端促销，升级为厂家主动调整官方指导价。
奔驰2月正式官宣下调C级、GLB、GLC等主力燃油车型指导价；宝马1月起对30多款车型调整建议零售价，降幅普遍超10%。
这种官方调价与终端优惠的叠加，说明品牌方试图通过官方让利来补贴渠道，来稳住经销商的基本盘。在销量滑坡与价格崩塌的双重压力下，人事洗牌成为最直接的反应。
三场换帅：三种突围路径
段建军离任：奔驰的“纠偏”
2月14日，奔驰宣布段建军因个人原因辞任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO，为确保平稳有序的工作交接，段建军将担任公司战略顾问，直至2026年4月30日任期届满。自2026年3月1日起，现任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售执行副总裁李德思接任总裁兼首席执行官一职。
接任者李德思是德国人，但四分之一职业生涯在中国度过，且主导了smart的电动化转型和数字化直营体系。用一位深谙数字化和电动化直营的中国通德国人，替换坚守传统销售体系的华人，奔驰的意图很明显：必须从守利润切换到抢市场的进攻模式。
高翔调任：宝马的“换防”
2月24日，宝马集团宣布大中华区总裁兼首席执行官高翔将出任MINI美洲区副总裁。在中国市场摸爬滚打超十年的高翔，被视为宝马在华电动化转型的推动者。
接任者柯睿辰在德国本土市场拥有带领宝马实现电动销量显著增长的硬仗经验，宝马需要他把德国那种在成熟市场对抗特斯拉的经验，复制到竞争更惨烈的中国来。
潘庆升迁：捷豹路虎的“收缩”
2月24日，捷豹路虎中国宣布潘庆升任全球采购董事并继续兼任中国总裁，原CFO英国人Tim Howard接任中国CEO。在众多跨国车企为应对中国市场的激烈内卷，纷纷组建全华班本土化管理团队以提升决策效率时，捷豹路虎却反其道行之，让一位外籍高管重新执掌帅印。
在捷豹路虎中国面临销量下滑、价格战导致量利双失的困局下，任命一位曾主导降本增效项目的财务背景CEO，核心意图是切换到守利求存的模式。因此，这并非简单的本土化倒退，而是在严峻市场形势下的阶段性战略收缩。
豪华定义权易主：困局中的觉醒
换帅只是表象，真正的危机在于“豪华”的定义权正在被夺走。
十年前，豪华意味着真皮、实木和V8发动机的轰鸣。如今，豪华意味着极致的算力和城市NOA的覆盖率。然而，豪华车的电动化转型节奏与中国市场需求间存在明显差距。
行业分析指出，多数车型沿用“油改电”平台，电池生硬嵌入导致车重激增、后排空间压抑、续航虚标严重，且不支持800V高压快充。同时，车机卡顿、功能单一，辅助驾驶停留在基础L2级别，与国产新势力的城市NOA等高阶功能形成明显代差。与之形成鲜明对比的是中国高端新能源品牌的强势崛起。
更深层的问题在于组织架构的迟钝。过去，跨国车企在中国推出电动车型，往往是在德国开发完毕，拿到中国做本土化适配。而现在，中国车企的产品迭代周期是12-18个月，软件OTA是两周一更。这种反应速度的差异，本质是组织架构的差异。
与此同时，中国汽车消费正从品牌导向转向价值导向，年轻高收入群体更关注产品技术、智能水平，这一趋势进一步稀释了传统豪华品牌的溢价能力。对于豪华车而言，降价显然只是延缓衰退的止痛药。摆在豪华车品牌面前的出路，是重新审视并深度融入中国本土的智能汽车供应链。
反击进行时：用中国逻辑打赢中国战役
人事调整只是拉开了一道口子。真正的反击战，是一场涉及产品定义、技术路线和商业模式的全维度战争。
豪华品牌不再羞于承认自己在电动化三电系统上的短板，而是大方地“借船出海”。奔驰、奥迪已经与Momenta深度捆绑开发智驾。奥迪在基于PPC平台打造的A5L车型上，历史性地搭载了华为的乾崑智驾系统；同时，奥迪与上汽集团合作的纯电品牌AUDI，也凭借中国本土的三电技术与高压快充方案引发了市场关注。
未来的豪华车内，将搭载宁德时代的电池、华为的鸿蒙生态和Momenta的智驾算法。这种反向合资是豪华品牌为了保住品牌溢价而不得不做的妥协。
与此同时，销售体系的变革同样迫在眉睫。段建军的离任和李德思的上任，折射出这一领域的剧烈阵痛。段建军是传统经销商体系的守护者，而李德思在smart期间搭建的是数字化直联客户运营体系。长期以来，豪华车在中国市场患上了大企业病，厂商距离消费者太远，中间隔着庞大的经销商集团。降价救不了市，因为终端价格不透明，甚至出现官方降价而4S店加价的乱象。
李德思接手的核心任务，就是要在不彻底推翻现有经销商网络的前提下，植入直营的数字化触点。从技术上的借船出海到渠道上的直连用户，豪华品牌正在尝试用中国的逻辑，解决中国的问题。
反击战的核心，还在于改变品牌传播的话术。不能再仅仅向中国消费者讲述百年品牌，而要告诉他们，你的车能像新势力一样聪明，甚至比你更懂中国的路况。
2026年，宝马计划在中国市场推出约20款新车，其核心是搭载第六代电驱技术的“新世代”车型，其中就包括国产长轴距版新世代宝马iX3。
奔驰则将宝押在产品升级与智能化转型上。2026年奔驰将在中国市场推出超过15款全新和改款产品，涵盖国产长轴距GLC纯电版、新一代S级等重磅车型。在未来12-18个月内，奔驰最新的智能座舱和第一梯队水平的智能驾驶系统，将覆盖全系产品。
潘庆履新、段建军挥手告别、高翔跨洋履新，他们个人的职业轨迹变迁，实际上是整个汽车工业迭代的缩影，在这场没有硝烟的战争中，没有谁已经拿到了免死金牌。而豪华品牌们终于痛苦地意识到：在中国的赛场上，过去的辉煌是此刻最重的负担，而放下身段、向曾经的“学生”学习，是活下去的关键。
正如一位业内人士所言：“车标不值钱了，产品力才是硬道理。”
2026年的春天，真正的反击战，不在于谁坐在中国区总裁的办公室里，而在于下一款新车的钥匙交到用户手里时，他是否会由衷地发出与十年前同样的赞叹。
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