作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌
年前，元气森林对外披露已连续三年实现两位数业绩增长，同一天，创始人唐彬森发布内部信，将2025年定义为高质量增长实践年，并明确控制费用、稳定价格体系、精简SKU数量的“三控”核心策略。
在饮料行业普遍陷入增长乏力、费用高企、价盘不稳的当下，这份成绩绝非流量红利带来的偶然侥幸，而是其在渠道费用管控与价格体系维护上走向成熟的必然结果。2026年元气森林坚定推进“三控”，本质上是用新消费品牌的实战打法，给所有传统饮料企业敲响警钟：行业的竞争重心，早已从粗放式扩张转向精细化管控，渠道的命门，从来都在费用与价盘的主动权手里。
三控核心逻辑：控费用、稳价格、精简SKU
元气森林提出的“三控”策略，并非简单的经营收紧，而是一套环环相扣、直指行业痛点的系统打法，三者之间有着清晰的底层逻辑：控费用是根，稳价格是果，精简SKU是手段，三者一体，精准解决饮料行业长期存在的“增长虚胖、费效失控”通病。
控费用是一切经营稳定的根基。饮料行业属于典型的快消大众品类，渠道链条长、终端触点多、市场竞争白热化，营销费用一直是品牌最大的变量成本。
过去多数品牌追求规模增长，把费用当作撬动销量的唯一工具，费用投放无边界、无标准、无监管，最终导致成本高企、利润被侵蚀，即便有销量增长也只是虚胖。元气森林将控费用放在首位，就是从源头切断粗放增长的路径，把经营的主动权拉回到品牌自己手中。
稳价格是渠道生存的核心结果。快消品渠道的本质是利润分配体系，而价格体系是利润分配的唯一标尺。价格乱则渠道乱，价格稳则渠道稳。对于饮料品牌而言，终端零售价、二批供货价、经销商出货价只要出现倒挂、窜货、乱价，渠道利润就会被击穿，经销商、二批商、终端门店就会失去经营动力，再大的品牌也会被渠道抛弃。元气森林明确稳定价格体系，就是守住渠道的生命线，让渠道各环节都能获得合理、稳定的收益，这是长期增长的前提。
精简SKU是保障前两者落地的关键手段。多数饮料品牌陷入一个误区：认为SKU越多，覆盖场景越广，销量就越高。实则不然，SKU过度分散会导致生产、供应链、渠道、营销资源被摊薄，每一款产品都投费用、都做推广，最终没有核心大单品，费用管控无从谈起，价盘也难以统一。元气森林精简SKU，就是聚焦核心单品、聚焦优势资源，把有限的费用用在能产生持续动销的产品上，用单品聚焦为费用管控和价盘稳定提供支撑。
控费用、稳价格、精简SKU三者形成闭环：精简SKU减少资源消耗，为控费用创造条件；费用可控才能避免无序搭赠、乱价促销，保障价盘稳定；价盘稳定带来渠道信心，反过来推动核心单品动销，实现真正的高质量增长。这就是元气森林三年双位数增长的底层逻辑，也是其2026年继续深耕的核心方向。
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饮料行业价盘崩盘，根源全在费用失控
纵观国内饮料行业，几乎所有陷入困境的品牌，都逃不开同一个问题：价盘崩盘。终端乱价、窜货横行、经销商倒挂、终端无利润，最终品牌失去渠道支持，销量断崖式下跌。而所有价盘崩盘的品牌，追根溯源，都是费用失控。
传统饮料行业的经营惯性，是“用费用换销量”。品牌为了冲业绩、抢份额，不断向渠道投放费用：进场费、陈列费、促销费、搭赠费、订货会补贴，名目繁多、层层加码。品牌的初衷是用费用推动终端动销，但在实际执行中，费用完全偏离了初衷，变成了渠道“躺赚”的福利，而非动销的动力。
当费用投放失去管控，渠道就会形成依赖：经销商不靠动销赚钱，靠截留费用盈利；二批商不靠分销赚钱，靠窜货套取费用；终端门店不靠零售赚钱，靠搭赠降价冲量。为了保住销量，品牌只能不断加大费用投入，费用越高，价盘越乱；价盘越乱，越需要费用维稳，最终陷入“动费用丢销量、保销量放费用”的死循环。
价盘是饮料渠道的“定盘星”。经销商的核心利润来自价差，二批商的生存空间来自批零差，终端门店的收益来自零售价与进货价的差额。一旦费用失控，品牌无底线搭赠、降价，渠道价差被击穿，整个利润体系就会崩塌。经销商没有利润，就会消极铺货、恶意窜货；终端没有利润，就会下架产品、拒绝推广。品牌看似用费用换来了短期销量，实则彻底毁掉了长期赖以生存的渠道体系。
可以说，饮料行业没有无缘无故的价盘崩盘，所有的混乱都是费用失控的必然结果。谁能控制住费用，谁就能稳住价盘；谁能稳住价盘，谁就能掌控渠道。这正是元气森林“三控”策略，能戳中行业命门的核心原因。
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传统经销商费用体系是品牌的“费用黑洞”
很多传统饮料品牌的渠道总监都有同感：想控费用，却控不住；想稳价盘，却稳不了。根本阻力，不是市场竞争，不是团队能力，而是传统经销商费用体系的掣肘。这套运行多年的体系，已经成为品牌无法摆脱的“费用黑洞”，让费用管控寸步难行。
传统经销商费用体系的第一个问题，是既得利益固化，无人愿意让步。在长期的费用投放中，经销商、二批商、核心终端已经形成了固定的利益链条：费用是渠道收益的重要组成部分，甚至超过了动销利润。对于经销商而言，放弃既有费用，等于直接减少收入；对于渠道既得利益者而言，费用管控就是动了自己的“蛋糕”。他们会用各种方式抵触费用改革：消极配合、放缓铺货、减少订单，用销量施压品牌。
传统经销商费用体系的第二个问题，是品牌无监管，投放全靠信任。过去品牌的费用投放模式，是把费用打包下放给经销商，由经销商自主分配、自主执行。品牌没有完善的监管机制，不知道费用投到了哪个终端、用在了什么场景、有没有产生动销。费用投放全凭经销商的自觉，核销流程模糊不清，大量费用在渠道链条中被截留、挪用，根本没有流向市场终端。
传统经销商费用体系的第三个问题，是核销无闭环，费效无法评估。传统费用核销多是事后补资料、走流程，品牌无法事前规划、事中监控、事后复盘。费用投了就投了，有没有效果、值不值得投入，没有数据支撑，没有闭环管理。久而久之，费用从“市场推广资金”变成了“渠道固定分润”，完全失去了推动动销、建设品牌的价值。
在这套体系下，品牌陷入极度被动：不投费用，渠道不配合，销量立马下滑；继续投费用，费用黑洞越来越大，利润被吞噬，价盘彻底失控。品牌商不是不想改，而是不敢改、改不动，生怕引发渠道冲突，导致销量崩盘。这就是传统饮料品牌最大的渠道困局，也是元气森林选择用全新思路破局的原因。
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传统渠道盘根错节，硬改必乱；唯有数字化另起炉灶
面对传统经销商费用体系的掣肘，硬改、强改显然行不通。传统饮料渠道层级多、利益复杂、关系盘根错节，品牌如果直接削减费用、改变投放模式，必然会引发经销商集体抵触，轻则铺货停滞、动销下滑，重则渠道崩盘、市场失守。
元气森林的高明之处，在于没有在传统体系里“硬碰硬”，而是选择数字化另起炉灶，用全新的体系逐步替代旧体系，温和且坚定地把费用主导权从经销商手中，转移到品牌商的可控体系之内。
“另起炉灶”不是抛弃经销商，而是不依赖传统费用体系维系渠道关系。品牌通过数字化工具，搭建独立于传统渠道的管控体系：直接对接终端、直接监控动销、直接投放费用，绕开经销商的截留环节，让费用不再经过传统利益链条的层层盘剥。
这种模式的优势在于，不直接触碰经销商的既得利益，避免正面冲突。品牌通过数字化体系，把新的费用、新的资源投放到终端，用终端动销的提升、渠道利润的增加，逐步引导经销商接受新的管控模式。随着数字化体系的完善，品牌对渠道的掌控力越来越强，传统费用黑洞的空间越来越小，最终实现费用管控的平稳过渡。
对于传统饮料品牌而言，这是唯一可行的破局路径。不要试图在旧体系里修修补补，而是要用数字化搭建新体系，用新体系重构渠道规则。只有另起炉灶，才能摆脱传统经销商费用体系的束缚，真正掌握费用的主导权。
数字化核心价值：费用直达终端、投放可追溯、动销可数据化，从“投给渠道”变成“投给动作”
数字化不是概念，而是元气森林实现“三控”的核心工具。其核心价值，就是彻底改变传统费用投放模式，从“投给渠道”变成“投给动作”，让费用可控、可管、可追溯，最终实现价盘稳定。
数字化的第一个价值，是费用直达终端，杜绝截留。通过终端建档、一物一码、数字化平台等工具，品牌可以直接把费用投放到具体的终端门店，无需经过经销商、二批商中转。费用精准触达执行终端，每一笔钱都用在终端陈列、终端促销、终端动销上，从源头杜绝渠道截留，让费用真正发挥市场价值。
数字化的第二个价值，是投放全程可追溯，透明可控。传统费用投放是“黑箱操作”，数字化让每一笔费用的投放对象、投放场景、执行动作、核销流程都清晰可见。品牌可以实时监控费用是否按要求执行，终端是否按标准落地，全程留痕、透明可控。费用不再是糊涂账，品牌可以精准掌握每一分钱的去向。
数字化的第三个价值，是动销数据化，费效可评估。数字化体系可以实时采集终端动销数据，铺货率、陈列率、动销率、复购率一目了然。品牌可以根据数据调整费用投放策略，把费用投放到动销好、效率高的终端和场景，淘汰无效投放，提升费效比。费用不再是盲目投入，而是精准驱动增长的工具。
当费用实现直达、可追溯、数据化，费用管控就不再是难题。品牌可以根据价盘需求，合理控制费用力度，避免无序搭赠、降价乱价；渠道各环节的利润得到保障，窜货、乱价的动机消失，价盘自然稳定。就像米多创始人王敬华曾说的那样：用技术手段解决渠道顽疾，用管控能力实现高质量增长。
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结语
元气森林连续三年双位数增长，2026年坚定推进“三控”，给整个饮料行业上了一堂实战课。其“三控”策略的本质，是品牌重新夺回费用权、定价权、渠道权，这正是快消品高质量增长的底层逻辑。
对于传统饮料品牌的渠道总监而言，必须清醒认识到：靠费用换销量的时代彻底结束了。别再用费用绑架销量，要用数字化管控费用；别再被经销商裹挟妥协，要用新体系重构渠道话语权；2026年的饮料行业，拼的不是谁的费用投得多，而是谁的管控能力强。
掌控费用，才能稳住价盘；稳住价盘，才能掌控渠道；掌控渠道，才能赢得未来。这是元气森林给出的答案，也是所有传统饮料品牌必须走上的正道。
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