作者︱胡杨
丙午年春节的烟火，比往年来得更旺一些。
街头巷尾重燃的喧嚣，让不少人松了口气，以为消费的春天总算回来了。但你要是把目光往西南投——这块占据中国白酒半壁江山的核心腹地，就会发现，酒圈里的人，脸上表情复杂得很。
2026年开年，川黔腹地的酒业生态，上演了一场真实的“冰与火之歌”。旺季的浪潮拍岸而来，潮水退去之处，有人站在潮头，有人在滩涂上艰难跋涉。这不仅仅是市场的常规调整，更像一场关于生存的“压力测试”：中国白酒正在告别过去粗放的规模崇拜，转身走向一条以“价值”为基石的新路。
一瓶难求与无人问津，K型分化的真实底色
1月的西南酒市，终端商们的体感温度，天壤之别。
热的那一极，是高端名酒的刚需盛宴。
飞天茅台依旧是那个最灵敏的“体温计”。官方i茅台上，1499元的平价茅台照常放量——虽然杯水车薪，但这枚“定海神针”往那一杵，就把大众对高端白酒的心理预期给锚死了。线下呢？完全是另一番光景。
成都一位做了二十多年茅台生意的经销商，电话里语气带着几分凡尔赛式的疲惫：“1月份的配额？腊月二十几就卖光了。现在卖的，是3月的。”他说那几天批价跟坐过山车似的，一天调好几回价，但终端成交价始终稳稳站在1750元以上。五粮液普五、国窖1573这些千元带的核心单品，出货量远超预期，价格稳得像座山。节前那几天，物流车直接在仓库门口排队，全是等着发往全国的宴席用酒和礼品。
这就是头部品牌的韧性。理性消费回归的今天，人们或许会犹豫换不换车、换不换包，但到了最重要的礼赠和宴请场合，那瓶“硬通货”的地位，依然没人撼得动。
但热浪的另一面，是彻骨的寒意。
你要是把目光从茅台、五粮液的专卖店挪开，走进那些更广阔的烟酒店和商超，看到的是另一番景象。大量缺乏品牌护城河的次高端、中低端产品，在这个春节感受到了前所未有的“倒春寒”。
泸州一位终端商指着店里堆得满满的促销堆头，苦笑：“我们进了几款杂牌的贴牌酒，包装一个比一个豪华，扫码价一瓶七八百，实际成交价一二百都难卖。”他说现在的消费者精明得很，信息透明了，谁还信那个虚高的扫码价？“买一赠一”、“扫码领红包”的牌子挂得到处都是，问津者寥寥。他压了百来万的货，资金转不动，年前没办法，只能忍痛“割肉”变现，“先把这个年过去再说”。
宴席市场看似热闹，但“降级”是不争的事实。以前一桌标配是300到500一瓶，现在200上下、口感还不错的“光瓶酒”或者区域名酒，成了不少普通家庭聚餐的首选。
这便是当下西南酒业最真实的底色：K型分化。一头是高端市场的“一瓶难求”，一头是大众市场的“血海厮杀”。品牌集中度从未像现在这么高，市场的蛋糕，正在被头部企业以一种近乎“残忍”的方式快速切分。
不只是卖酒：头部酒企的攻守道
面对这场“压力测试”，身处漩涡中心的西南头部酒企，没打算坐以待毙。它们在稳住基本盘的同时，开始了一场从“卖酒”到“经营用户”的深层变革。
最直观的变化，来自渠道。茅台通过i茅台等数字化直销平台，完成了一场漂亮的“渠道革命”。这不仅让厂家能精准掌握价格体系，更重要的是，它真正触达了千万级的真实消费者。过去那种靠信息差、靠层层分销的模式被彻底颠覆，产品价值开始回归消费本身。用一位业内人士的话说：“茅台把泡沫挤了，把根扎进了土里。”
五粮液的做法也很有意思。它没放弃传统渠道，但创新性地推出了“股东优惠购酒活动”。别小看这个动作——它巧妙地把数以万计的投资者，从单纯的财务投资人，变成了品牌的真实消费者，甚至成了“行走的广告牌”。当一个股东买了几箱酒送亲友，他就是在用自己的信用为品牌背书。这种资本品牌与消费品牌的深度绑定，比什么广告都来得扎实。
如果说渠道变革是“攻”，那文化深耕就是“守”——守住品牌最核心的精神壁垒。
春节，这个中国人情感浓度最高的时刻，成了头部酒企的必争之地。五粮液连续第四年登上春晚，作为“和美好礼”的独家互动合作伙伴。那晚，当“五粮液”三个字随着主持人的口播传遍全球，累计470亿的触达人次背后，早已不是简单的品牌曝光。它把“五粮液”与中国年这个超级文化符号，生生地焊在了一起。当亿万家庭举杯共庆时，杯中的酒，就不仅是酒——是团圆，是祝福，是流淌在血脉里的文化记忆。这种护城河，宽广且深厚。
出海与抱团，寻找下一块拼图
国内市场卷成这样，怎么办？抬头看，海外那片蓝海，成了头部们心照不宣的下一块拼图。
泸州老窖的国际化步伐，走得稳且扎实。截至1月底，它的海外经销网络已覆盖全球70个国家和地区——更厉害的是，它闯进了15个国家、71个主流国际机场的免税店。想象一下：当中国白酒与全球顶级的香水、巧克力并列在全球旅行者的购物清单上，这本身就是一次无声的文化输出。它传递的，不再仅仅是一瓶酒，而是一种来自东方的生活方式。
五粮液则选择借力打力，绑上2026年FIFA世界杯这样的全球顶级IP，推出定制化产品，试图切入海外的高端餐饮和免税渠道。体育无国界——当白酒和足球联系在一起，它便有了一个让世界听得懂的故事。
更值得注意的一个信号，来自宜宾。在今年宜宾市的“两会”上，一份来自民革宜宾市委会的提案，直言不讳地指出宜宾白酒出口与遵义的差距，呼吁政府出面，引导企业抱团出海。提案里写得很直白：要“加强经营主体培育、提升出海服务能力、拓宽出海渠道”。
这背后，是一个深刻的认知转变。过去，企业出海是单打独斗，力量分散。现在，地方政府开始意识到——在存量博弈和国际化的双重背景下，必须由政府引导、协会搭台、企业抱团，构建一整套包括出口信贷、法律咨询、品牌推广在内的服务体系，才能真正撬动海外市场这块巨石。
这预示着未来的竞争，将从单一的品牌之争，升级为涵盖产业链、政策链、服务链的产区生态系统之争。谁能率先构建起高效协同的产业生态，谁就能在全球化的浪潮中占得先机。
重塑价值，穿越周期
回过头看，1月西南酒业的种种动态——无论是个体的挣扎，还是龙头的突围，亦或是产区的觉醒——都指向同一个核心：价值重塑。
当消费回归理性，当互联网消解了信息不对称，白酒行业赖以高速增长的那套“渠道驱动”、“招商驱动”的逻辑，已经彻底失效了。新的增长动能，只能来自对“价值”的重新定义和深度挖掘。
这种重塑，体现在三个维度：
第一，是品质价值的回归。消费者越来越懂酒。单纯靠概念、靠包装讲故事的时代结束了。头部名酒的坚挺，本质上就是消费者用脚投票，对他们卓越品质和品牌信誉的最高认可。品质，是一切价值的根。
第二，是文化价值的升维。白酒正在经历从“社交工具”向“文化符号”的蜕变。无论是春晚的互动，还是海外免税店的陈列，都是在为这瓶透明的液体注入超越物理属性的精神内涵。谁能把中国故事讲得深入人心，谁能与全球消费者建立情感共鸣，谁就能赢得未来。
第三，是生态价值的构建。从企业内部的数字化转型，到与股东、消费者的深度互动，再到产区政府主导的出海服务体系——一个共生共长的产业生态系统正在形成。在这个系统里，大家不再只是简单的交易对手，而是围绕“价值创造”这个圆心，一起把蛋糕做大。
“价值重塑”正走在新的调整路上
1月的西南酒业，像一面多棱镜，清晰地折射出中国白酒产业的复杂现状与未来图景。这里有头部企业的强大韧性，有大量中小企业的挣扎求生，有企业对数字化、国际化的勇敢探索，也有地方政府对产业升级的清醒规划。
这一切都指向一个明确的结论：白酒行业依靠大水漫灌式增长的时代，结束了。
未来的竞争，是一场全方位的综合大考——它考验你对极致品质的坚守，考验你对民族文化的诠释能力，考验你对前沿科技的融合智慧，更考验你对可持续发展的战略定力。
西南酒业正走在这条名为“价值重塑”的新长征路上。前路或许仍有风浪，但方向已然明朗。穿越眼前的周期迷雾，一个更健康、更理性、也更具生命力的产业新纪元，正在悄然孕育。
热门跟贴