每月一场联名，必胜客想要成为“披萨界的瑞幸”|必胜客|快餐|披萨|比萨饼|肯德基|达美乐|餐饮行业

作者| Jolene

“这高达必胜客卖我多少？459元？”

今年1月，必胜客正式上线了与新机动战记高达W的联名活动，这部1995年的老动画至今仍是日本万代公司在商业上最成功的高达作品之一，在播出30周年之际推出了大量联动活动。必胜客中国虽赶上了30周年的末班车，却被粉丝们迎头泼了一盆冷水——原因无他，过高的价格被称为“冤种套餐”。

预热海报显示，必胜客高达W30周年联动套餐售价459元，内含一份2-3人餐和一款必胜客配色的高达GU手办——这是万代公司推出的一种相对粗糙的成品模型，原版的市场价在100-150元上下。分量相近的必胜客三人套餐在外卖平台上的券前售价为129元，如此计算，联名手办实际售价达300元左右，价格翻了2-3倍。

这也是必胜客2025年以来价格最高的一款联名套餐。必胜客上一次推出四百元以上的套餐，是2025年4月的新世纪福音战士联名，456元套餐包含四人餐和四款手办——虽是不同IP，但价格差异显而易见。

IP联名售价高涨的同时，必胜客自身却在不断降价。2025年菜单中，必胜客的30款产品均有不同程度降价，最高降幅达51%。主打平价，人均40元的必胜客WOW乐享店也在各城市不断铺开。

近年来，必胜客的二次元等垂类IP联名大幅增加。与奶茶不同，快餐品牌的单价更高，更重视线下堂食客流，相较于专注粉丝群体的垂类IP，通常更倾向于选择三丽鸥等大众认知度较广的IP进行联名。如今在垂类IP联名方向高度活跃的品牌，便是同属百胜中国的必胜客和肯德基。

进入中国36年来，必胜客的品牌定位几度摇摆。从“披萨专家”、以自助沙拉吧为代表的中高端西式快餐、21世纪初的家庭休闲餐厅到如今，它最终决定用“穷鬼套餐”和垂类IP联名抓住年轻客群。

一边降价，一边溢价。让粉丝又爱又恨的垂类IP联名，能否拯救必胜客的中年危机？

2025年至今，必胜客一共进行了22次联名，几乎都为游戏、动漫类垂类IP，平均每月都有1-2场联名活动，频率几乎追平茶饮界的联名巨头瑞幸——后者在2025年进行了23次联名，是去年IP动作最频繁的茶饮品牌。

从套餐内容来看，必胜客的IP联名套餐分为多个档位，对应不同品类的周边。单人餐多在40-50元，这一档套餐内包含的周边大多为基础的吧唧、色纸和游戏CDKey（虚拟内容兑换码）等。立牌、玩偶、手办等特殊周边通常放在100-200元的多人套餐内，通常可在多项中选择1-2项，如果希望集齐全套，仍然需要反复消费。

从价位来看，必胜客套餐联名的价格受到授权费用的直接影响。魔道祖师、光·遇、永劫无间等国产小说、游戏等IP授权成本低、筹备流程快，通常能够设置价位较低的单人餐，让粉丝以较低价格获得基础周边。大部分日本IP的套餐都从99元双人餐档位起步，显著拉高单笔交易的底价。

必胜客最昂贵的三个联名套餐也均为日本IP：除了前文提到459元的高达W联名套餐和456元的EVA联名套餐，2025年春节期间的三丽鸥联名套餐也被认为性价比较低。该套餐售价279元，与日常套餐相比溢价100元左右，换得两个公仔。

图源：小红书@联动圈人脉（资讯）

在近来的联名中，459元的极端高价虽然不算常见，但对消费者而言，这是打着平价招牌的必胜客开始“忘本”的危险信号。不出意料，高达W套餐在预售期遇冷。必胜客公布手办限定5000体，其中2000体为黑金会员专属，但多地消费者反映，预售开放一个多小时之后仍未售空。

“预售期限量的套餐一般都需要定点开抢，如果一个多小时都没人买，那一天、一个月之后也都不会动太多了。”一位消费者告诉剁椒，“必胜客可能也意识到一次性割韭菜割太狠了也卖不动。联名在全国门店正式上线之后，套餐里加送了一个必胜客联名涂装的QMSV（注：一种小型Q版高达潮玩模型），有的人就会觉得可以考虑一下了。”

虽然对价格不满，她还是买了一份159元的套餐：“毕竟是30周年，又在家门口，包装纸袋选的图也挺漂亮的，还是想重在参与一下。虽然这个GU手办明摆着圈钱，真的玩模型的人也看不上，但小套餐里的手机支架还是挺有创意的——把手机放上去之后，后面的翅膀会和剧场动画里一样展开。多做点这个不好吗？”

在IP联名中，“诚意”是粉丝们最重要的评价标准。不少消费者在采访中表示，必胜客在愿意用心的IP上可以做得相当认真：“不同IP对形象用途的授权要求不同，但总体而言，必胜客比较愿意去约国内受欢迎的画师来画独家柄图，选稿的审美也比较不错。有时候必胜客还会做一些挺有创意的东西，也会找圈内博主做比较精准的投放，让人感觉他们还是懂粉丝想要什么的。”

不过，这些创意制品通常与价格更高的多人餐绑定。“大家都是冲着独家周边去的，心里给食物的价格定得很低，折算下来的价格就不一定划算了。”多位消费者都表示，有时候宁愿请人代吃，或事后去二手平台单独收周边。

当联动周边的事实价格变高，消费者也难免将其与其他途径的周边做对比。这反而使必胜客陷入了一个怪圈：品牌并非专业玩具厂商，监修团队或许能够搞定吧唧、色纸等基础品类，但几乎每次涉及立体创意周边都会在实物上翻车。愿意在非常规周边开发上下功夫原本是品牌诚意的证明，但种种条件限制又导致必胜客很难每次都交出质量过关的产品，反而引来“不用心”的群嘲，消费者也会更加在意价格问题。

“本质上还是因为不好吃。”一位消费者直言，“要是好吃的话，做得再丑也就是个送的随餐玩具，不喜欢就收起来了——问题是，现在大家买的是这个玩具，食物才是捆绑销售，玩具做不好就……”

而这想必也并不是必胜客最初想要的效果。

频繁进行IP联名，真的让必胜客赚到钱了吗？

百胜中国近期公布的2025年业绩报告显示，必胜客在2025年的业绩整体平稳。得益于WOW餐厅等新店型的管理、加盟等经营成本显著降低，经营利润率实现1.1%涨幅。在客单价降低11%的背景下，全年公司餐厅收入上涨3%，系统销售额同比增长4%；同店销售额同比增长1%。考虑到大量降价、拓店等能更直接地在更广层面上拉动销售的动作，可以推测IP联名主要带来的是声量，销量的大头仍然依靠下沉市场、外卖和家庭场景支撑。

在相关业绩披露和年报中并没有与必胜客的联名动作相关的内容。从集团层面来说，百胜中国重视的是必胜客的门店拓展速度：这一年，必胜客的门店经历了大幅调整，截至2025年末，必胜客门店总数达4168家，在关闭两百余家的同时，仍有净新增门店444家，加盟店在其中占到三成。在2026年，百胜中国期待必胜客净新增门店中加盟店的占比均达到40%-50%。

有消息指出，必胜客在中国达到3000家门店用了33年，但从第3000家到第4000家仅用了两年多。新开门店不再只是集中在一线城市，而是积极向三四线城市，乃至乡镇的下沉市场深入。

必胜客在极力推动加盟店扩张的背景下频繁进行IP联名，比起累积品牌势能，似乎更应该被理解为激励加盟商信心，在线下新市场抢夺曝光和年轻人注意力的动作。

联名的另一重收益是在必胜客降价已成事实的情况下保持“两条腿走路”。前文提到，必胜客正在通过更便宜的WOW乐享店积极拓展过去由萨莉亚、尊宝等同行把持的低价市场，但WOW店并不会参与所有的联动，参加时也不会提供所有的套餐类型和周边。

以2025年5月的世界之外联名为例，必胜客官号虽然在预热期Q&A中表示WOW门店不会上架，但部分消费者仍然在WOW店点单界面看到了与必胜客标准门店一致的IP联名套餐。在整体降价的趋势下，IP联动的高档位套餐在一定程度上保住了门店客单价的峰值。

此外，IP联名套餐与外卖大战并不兼容，多数必胜客门店都限制了外卖平台的周边款式和数量。以近期的蛋仔派对联名为例，在同一时间段查询北京某必胜客门店不同平台，可以发现该门店在外卖平台上仅可选择双人餐，玩具也仅提供蛋小黄和小象哆哆两款。而在不能使用优惠券的APP内，可以正常购买多人餐，玩具库存和款式也更加充足。换而言之，必胜客鼓励想要稳定获取到固定款式周边的用户选择自有渠道和到店用餐。

算完经济账，再来看品牌效能上的收益。

前文已经提到，必胜客已经在某种程度上陷入了玩具和食品两面不讨好的怪圈：联动虽然在客观上拉高了在年轻人中的曝光度，但讨论的焦点都在联动设计和周边质量上，对于本行食物的风评越来越差。

从剁椒整理的表格可以看出，必胜客的IP联名基本是纯粹争取流量的行为，几乎不涉及新品推广和口味创新：套餐容量基本固定，偶尔推出部分小食，25年三次结合联名内容推出的新品披萨基本是在造型和口味上稍作改动。对大多数粉丝来说，一年内联名虽多，却只能反复消费常规菜单，这也让许多人感到敷衍。

此外，必胜客虽然频繁进行联名，频率堪比瑞幸，在运营和库存管理方面仍然不如后者成熟，也几乎每次都会因此受到投诉。不少人认为，对于一家背靠百胜集团，在本地拥有三十多年经验的大餐饮连锁，必胜客在联名上仍然显得像个“草台班子”。

“我真不好说期不期待让喜欢的IP和必胜客联名，”一位粉丝告诉剁椒，“一方面必胜客都可以自选，不需要盲抽或看店员心情，确实比较简单。但另一方面，我每次买都有断货啊、改内容啊、包装弄混之类的问题，自己吃一趟都要做好被折腾的心理准备。”

她所说的“改内容”，指的是必胜客今年较为严重的一次联名危机。

与今年大热的《罗小黑战记2》联动预售期间，必胜客公布了包含毛绒挂件的双人餐和包含票根的单人餐。联动正式开启三天后，必胜客突然推出了同时包括挂件和票根的新组合套餐。不同于高达W联动时追加赠送套餐周边内容或联动期结束后的打折促销，这次修改间隔三天，又处于活动期内，大部分预售消费者已经兑现完毕，因而认为自己被诱导消费而白白多花了钱，因而引发了集体投诉。

在社交媒体上，有消费者表示收到了门店补偿的披萨券，但官方未对相关变动做出说明。在其他联动中，也有人反映过套餐降价让人觉得被“背刺”的情况。

“如果本身口味还过得去，多吃一顿也没什么，就当早买早享受了。”一位当事消费者说，“本质上还是因为不好吃，大家对套餐内容不感兴趣，就会认为这相当于买周边时被暗中涨了价，情绪上就更加不满。”

目前而言，除了必胜客，肯德基也正在频繁进行IP联名活动。同属百胜集团，两家快餐的策略似乎有意错开：肯德基的IP联名周边往往是一次性铺货，售罄即止。而必胜客的周边大多在门店售罄后会进行补货。

虽然后者能够触达更广的人群，维持贯穿整个联动周期的热度，但也导致必胜客的联名周边在二手市场数量极大，跌价极快。加上前文已经提到周边本身溢价较高，许多人对必胜客联名都保持着“看热闹”的心态：因为预期到贬值而不愿自己到店消费，转而寄希望于二手市场。

二手平台近7日成交记录

“可能希望联名，但我估计只是看个热闹，不会去吃。”不少消费者都表示了相似的观点，其中一位曾经在二手市场以45元的价格买到过必胜客EVA联名中的两款手办：“这些东西铺货量大，质量也一般，跌价很快，如果要绑定456元的套餐我肯定不乐意，我也会觉得做得不够精细，价格跌了我才会考虑。”

2025年11月初，必胜客母公司Yum!Brands宣布对多年来收益持续下滑，被诟病为“拖后腿”的必胜客进行战略评估，外界认为这意味着必胜客可能面临出售。

虽然百胜中国声明自己与母公司独立运营，国内必胜客经营不受影响，然而，必胜客品牌本身的老化问题在中国也尤其明显。面对以平价扩张的萨莉亚、宣称30分钟必达的达美乐、以及主打极致性价比的尊宝等同行，在本就不宽敞的披萨赛道，必胜客中国的日子也算不上滋润。

在不断调整品牌定位的同时，独立运营的必胜客中国一直在寻找新增长点。面对萨莉亚、达美乐等的稳步扩张，必胜客不仅需要降价，还希望成为“披萨中的瑞幸”：除了便宜，还更年轻化、更潮流，因此能够丰俭由人。

不过，这愿景也意味着必胜客需要分出精力面临和瑞幸相同的问题：高频的IP联名是一场长期持续的烧钱战争。目前，百胜披露的数据中不包含相关支出的详情，但从和授权费关联紧密的套餐价位设置来看，必胜客虽然背靠大型集团，有许多茶咖连锁不具备的体量优势，对这方面的经济账仍然相当敏感。

此外，专注垂类IP联名对运营能力也会提出更强的考验：每一次联名都意味着需要深入一个社群，垂类IP粉丝对情绪价值的需求给运营带来的压力显然远大于老少咸宜的萌系IP。

即使联名热闹非凡，必胜客或许还是需要面对“缺乏核心产品”的问题：披萨不同于咖啡，本身不是一个适合高频次消费的品类，创新空间有限，单价也更高。瑞幸虽然同样进行高频联名，但思路是通过联名鼓励更多人尝试自己的新品。2025年瑞幸与《长安的荔枝》联动，受众便不完全是电影粉丝，大多人仍然是为了新口味买单。