来源：市场资讯
2025年，中国入境游市场迎来显著复苏。免签政策扩围与国际航线恢复，推动入境外国人数量快速增长。但需求端的反弹，也暴露了供给端的结构性短板：境内酒店、景区、旅行社长期依赖内需市场形成的运营惯性，在多语言服务、外币结算、外籍票务等环节存在系统性缺失。
面对这一短板，多家企业均尝试突破。有的聚焦支付端改造，有的加码海外营销，有的则在供给侧的数字化基础设施上持续投入。例如携程，将技术资源向供给侧改造倾斜。根据携程披露的数据，截至2025年底，已完成8000家商户旅游产品的16种语言本地化，为241家景区布设支持16国语言的智能票务终端，协助174家目的地搭建多语言官网或公众号，并上线6.3万个支持外籍游客预订的票种，覆盖国内头部景点95%的票务品类。
在行业观察人士看来，此举不指向短期获客，而是试图补齐入境游供应链的基础缺环。从商户产品本地化、智能票务终端铺设到目的地多语言官网搭建，表明入境游的竞争壁垒不在获客成本，而在交付能力。
01 60亿词翻译，助供给侧数字化改造
面对入境游复苏过程中暴露的供给短板，行业层面的应对正在多个方向同步展开，共同推动入境游市场复苏。
例如，2025年6月，浙江上线了中国首个省级入境旅游智慧服务平台嗨游。该平台以行业AI大模型为主体，实现入境通关一站办理、上网通信一卡通行、跨境支付一路畅通、住宿办理一碰入住、游线选择一键生成等功能。
支付端方面，2025年9月上海豫园启用“Meet China”数字消费大屏，支持10国语言及小额免密支付，计划2026年底全国铺设约1万个点。山东则在营销端发力，开展“外国达人游山东”活动，组织233家境外旅行商考察踩线。
海外游客在预订酒店、查询退改签政策、了解景区特色时，往往因语言障碍而放弃下单或产生误解。这种多语言赤字，长期以来是国内旅游商家参与国际分工的现实门槛。
对此，2025年，携程自研的旅游垂类大模型“智译未来”投入应用，年产出翻译量达60亿词，超过中国所有旅游出版社的年翻译总量。据携程介绍，这套AI翻译引擎覆盖25种语种，并针对退改签政策、酒店亮点、客源国偏好等旅游场景进行垂直适配。
在景区和酒店商家层面，为国内8000多个景区和45万家酒店完成最多16种语言的商品信息展示，为平台商户提供跨语言的实时翻译服务，帮助商家和海外用户的实时对话，提升了中小商家接待国际游客的服务水平。
在线下终端，241家景区部署了支持14国语言的智能票务终端，外籍游客可自助购票、取票，减少人工沟通成本。
在官方渠道方面，174个目的地借助携程技术搭建了多语言官网或公众号，为海外游客提供行前信息查询。票务品类的覆盖是另一个关键指标。据悉，携程上线了6.3万个支持外籍游客预订的票种，涵盖国内头部景点95%的票务品类。这意味着入境游客可通过同一平台完成从机票到景区门票的全流程预订，不必在多个网站间切换。
从转化效率看，这些投入开始显现效果。2025年前三季度，携程平台酒店入境订单同比增长超过100%；“First Go China”机票活动带动5.4万段新客首次乘坐航班入境；AI线路推荐的用户采纳率达到85%。2025年携程全年产品研发投入151亿，同比增长15%。同时，携程2025年投入了10亿元，助力40多个城市在携程海外平台的入境游客接待量超出中国平均水平。
在业内分析师看来，AI在此类场景中的价值，不直接体现为C端满意度，而体现在B端存活率。中小商家无需自建外语能力，即可参与国际化分工。这种供给侧数字化改造，用技术手段解决了中国旅游服务业长期存在的多语言赤字问题，用固定成本替代可变成本，用平台能力替代商户能力。对于整个行业而言，这意味着更多市场主体能够分享入境游复苏的红利，而不被语言门槛挡在门外。
此外，该分析师认为，从国家层面看，其价值在于将中国服务的输出从个别企业的单点突破，转向全行业整体提升的系统性能力建设。
02 带动新增就业岗位超5万个
2025年携程财报的注释里有一组数据：大团变小团产品变革带动新增就业岗位超5万个。私人团业务在2025年增长了超过20%，为行业额外创造交易额110亿元人民币。从行业角度看，这是产业链利润再分配引发的实体岗位回流。
跟团游向定制游、私家团、拼小团、包车游的转型，使人均消费同比提升80%以上。这种变化并非单纯由入境客流推动，因海外团队游产品上线时间较短，入境客流规模仍在成长中，新增需求来自两个客流的叠加：逐步恢复的国际客流和同样追求个性化体验的国内客流。两者共同推动了对精细化服务的需求增长。
据了解，国内承接独立出行的中小旅行社共3500家，其中2548家注册地在二线及以下城市。这意味着大量订单流向了以往被排除在高端接待体系之外的地方服务商，产业资源开始向区域市场分散。
为此，就业分布随之改变。新增岗位中，3万余个集中于旅行社运营，2万余个为司兼导岗位。呼伦贝尔、酒泉、牡丹江等下沉市场的岗位占比过半。以呼伦贝尔为例，当地一家承接定制游的中小旅行社2025年新招聘了8名向导，其中5人为返乡就业的本地年轻人，他们利用语言优势和地缘知识，专门服务小团组深度游游客。类似案例在下沉市场并不鲜见。
需要指出的是，携程并未直接雇佣这些人员，而是通过产品标准重构，将国际客流和个性化转型的国内客流导入地方中小服务商。
业内分析师表示，流量分配权在此转化为产能调度权，客观上推动供给侧从低质低价转向以服务为核心的价值提升。过去依赖低价团购的商家，开始意识到精细化服务带来的附加值空间，主动提升导游素质、优化行程设计。
同时，他认为，中国旅游业的就业贡献长期集中于一线城市和热门目的地，二三线城市和县域市场往往只能分享产业链的边缘环节。当产品形态变革将客流导入下沉市场，当更多本地居民能够在家门口获得就业机会，旅游业的产业价值就超越了单纯的经济数据。5万个岗位的数字背后，是5万个家庭有了稳定收入来源，也是互联网平台经济创造社会价值的实证。
03 角色迁移，从渠道商到服务商
在入境游业务中，一组数据值得关注：携程为推动入境旅游市场增长投入了超过10亿元人民币，实现2000万人次入境游客接待，帮助7万商户首次接获国际订单，并带动新增就业岗位超5万个。然而，这组重投入的数据与外界对互联网平台“高毛利”的刻板印象构成明显冲突。
而从携程整体财务数据来看，这一冲突的根源便一目了然。2025年，携程集团核心OTA业务成交额约为1.1万亿元人民币，集团净收入为624亿元，以此计算的综合佣金率约为5%–6%；剔除投资收益后的净利润为134亿元，净利润率约为交易额的1%。这样的利润率水平，远低于Booking、Expedia、Airbnb等国际同行。业内分析师指出，会计准则的认知错位是造成外界误解的原因之一。例如，携程采用净额法核算收入，以实际佣金为分母，而自营电商多用全额法，以GMV为分母，两者口径不可直接比较。
而更深层的差异，隐藏在成本构成之中。据携程介绍，旅游业务涉及7×24小时多语言客服、重大灾害保障、复杂退改签人工处理、线下终端部署、商户培训等科目，这些均在财报中计入营业成本。正是这类高固定成本的投入，摊薄了账面利润。
事实上，这种成本结构的差异根源于商业模式的选择。Booking、Expedia走的是横向扩张路径，依托轻资产平台模式在全球复制“流量到佣金”的循环；而携程在入境游业务上选择纵向深耕——10亿元入境游投入、AI多语言系统、线下票机布设、商户培训体系，全部是高固定成本、低边际成本的服务资产，沉淀在供给侧，而非流向流量采买。
业内专家表示，这种角色迁移有其行业必然性。中国旅游服务业从大到强的转型，靠的不是低价揽客，而是可信任的服务标准和文化适配能力。当一家公司从渠道商转向服务商，其背后是行业从渠道依赖向服务能力依赖的转变。海外游客对中国旅游服务的认知，往往来自景区售票窗口、酒店前台、旅行社履约等具体接触点，这些环节的改善需要系统性能力建设，而非流量导入。
从数据来看，入境游的回暖势头明显。2025年1月至8月，全国免签入境外国人同比增长52.1%，离境退税商品销售额同比增长97.5%。
该专家表示，这些数字增长的背后，是无数具体的服务场景。当政策红利打开入境游的增长空间，市场主体的能力建设决定着这一空间能否被有效利用。免签政策让更多外国人有机会来到中国，但能否让他们愿意再来、推荐朋友来，取决于他们在中国的实际体验。对于国家入境游战略而言，这种来自市场主体的基础设施投入，与政策层面的便利化措施形成互补，共同构成入境游长期发展的支撑体系。
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