1998年，中国完成了第一笔电子商务的交易。从那时候算起，我国的电商行业已经走过了28个年头，同时电商也从最初的小众尝试变成了全民消费方式。
据数据显示，截至2025年上半年，国内网络购物用户规模已经达到 9.76 亿人，数字消费用户更是突破 9.58 亿，占网民总数的 85.3%，也就是说几乎家家户户都有人用电商平台购物。而且用户分布特别多元，一方面是年龄段，Z 世代占了 27.2%，90 后、00 后是各大电商平台的消费主力，还有60 岁及以上的银发族也占了 12.2%；另一方面是地域性，农村用户占比已达26%。
不过发展到现在，电商行业也脱离蓝海行列进入了红海，存量博弈的局面特别明显。
最直观的问题就是获客难，2025 年上半年网络购物用户增速跌到了 0.1%，同时获客成本也增加，像头部平台是涨到了 300-500 元，中小平台甚至能占 GMV 的 30% 以上。有商家说到，以前投 100 元广告费能有 500 元销售额，现在同样的钱只能换来 200 元回报，自己处于“不投流没生意，投流没利润”的困境。
与此同时，竞争激烈程度还在不断加大。一方面是新注册网店在增加，同类商品的店铺能从几百家涨到上万家，品牌旗舰店的入场还对中小分销商形成了降维打击。另一方面是平台规则的频繁调整，商家的经营风险和成本都大幅提升，利润空间被挤得越来越小，很多品类的净利润率都不足 5%。
在这样的行业困境里，电商消费的逻辑也发生了转变，核心是消费者从单纯追求“性价比”，变成了更看重 “心价比”。简单来说，现在的消费者不再是品牌说什么就信什么，而是会根据自己的生活方式和价值观主动选择，据信息得知，77.8% 的消费者愿意为情绪价值付额外溢价，69.5% 的人会优先选能反映自己价值观的品牌。
而电商平台也根据这些变化，做出了调整。
有鱼生活APP把“心价比”放大，让文创从单纯的 “摆件” 变成了融入日常的生活好物。平台先是将哪吒、悟空、千里江山图等经典文化符号给制作成文化数据IP，然后和品牌联手推出商品。有和《千里江山图》联名的陈皮桂花白茶礼盒，既能喝到好茶，礼盒的设计还充满国风美感，用户都评价 “喝完舍不得扔盒子”；还有哪吒唐卡，保留了天然矿物色彩、金线等唐卡的经典范式，同时画师以挺拔身姿、坚定眼神塑造哪吒形象，注入了当代创新表达。这些商品的文化元素不只是好看，还能服务于实用功能。对消费者来说，不仅能满足吃饭、用物的日常需求，还能在生活中感受到文化的美感，为这份独特的情绪体验买单，这就是最实在的 “心价比”。
说到底，电商发展了二十多年，从“有没有”到“好不好”，再到现在的“适不适合自己”，消费者的心态确实变了。以前我们买东西，看的是价格、比的是参数；现在更多人愿意为一份喜欢、一份共鸣买单。这种从“性价比”到“心价比”的转变，其实不只是消费逻辑的变化，更是生活方式的升级。电商的下半场，或许不再是拼谁更便宜，而是拼谁能更懂人心。
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