破局与新生：汽车销售变革下金融营销及AI时代展望|汽车销售|破局与新生|运营|金融营销

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引言

在科技浪潮与市场竞争的双重驱动下，汽车行业正经历着前所未有的深刻变革。汽车销售领域，渠道模式正加速重构，线上线下融合的趋势如汹涌浪潮，冲击着传统的营销模式。这不仅是销售路径的改变，更是用户消费习惯、市场竞争格局重塑的外在体现。而汽车金融作为汽车产业生态的关键一环，也无可避免地被卷入这场变革的漩涡。如何在新的销售格局下，调整策略、抓住机遇，成为汽车金融从业者亟待思考的问题。与此同时，AI 时代的曙光已照亮行业的天际线，其对汽车销售和汽车金融未来发展的影响，更是充满无限遐想与挑战。让我们一同深入探讨，揭开这一变革时代的神秘面纱。

一、汽车销售领域的新兴趋势洞察

1.销售渠道变革：传统与新兴模式的碰撞与转型

1.1 传统 4S 店：从鼎盛走向收缩转型的十字路口

近年来，传统 4S 店模式正面临深刻变革。数据显示，2024 年全国 4S 店数量首次出现负增长，降幅达 2.7%，全年退网约 4000 家。至 2025 年，4S 店数量进一步减少约 1500 家，总数降至 2.3 - 2.4 万家，标志着传统 4S 店黄金时代的终结。

在模式变革方面，众多车企纷纷调整策略。宝马官宣自 2027 年起全面放弃传统 4S 经销模式，转而推行直营代理制。在此模式下，经销商无需承担库存压力与定价权，仅通过提供服务赚取相应费用。大众、奥迪等品牌也积极跟进，推行代理制或 “2S + 3S” 模式，将高成本的维修业务剥离，保留展厅与轻售后功能。部分仍在坚守的 4S 店，正逐步向销服一体中心店与多个小型触点相结合的 “1 + N” 网络模式转型。同时，为拓展盈利渠道，4S 店开始引入多品牌销售、二手车业务以及汽车金融等多元化业务。

盈利结构也随之发生重构。新车销售毛利率从以往的 8% - 10% 大幅降至 3% - 5%，售后、二手车及金融业务逐渐成为利润的主要来源。头部 4S 门店非新车业务利润占比已超过 60%。

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1.2 新能源新势力：从直营开拓到代理 / 混合模式的精细化运营

新能源新势力车企在发展初期，如特斯拉、蔚来、小鹏等，多以直营体验店结合线上下单的模式切入市场。这一模式主打价格透明与统一的客户体验，迅速吸引了大量消费者。然而，自 2024 - 2026 年期间，这些企业开始纷纷调整渠道策略，转向代理或混合模式。

以小鹏的 “木星计划” 为例，该计划通过关闭低效直营门店，大力扩大授权经销商网络。2024 年，小鹏经销商占比从 20% 提升至 45%，单店运营成本降低 50%。理想的 “百城繁星” 计划则采用轻资产合作模式，由合作伙伴提供场地，理想负责销售管理，计划到 2025 年底新增 300 多家网点。蔚来推出 “用户合作店”，合作伙伴负责交付与售后环节，蔚来把控品牌与定价，加速品牌向下沉市场渗透。此外，零跑、阿维塔、鸿蒙智行等品牌也均转变为以经销商为主、直营为辅的销售模式。

在区域布局上，新能源新势力呈现出明显的分化特征。一二线城市以直营品牌中心为主，注重品牌形象展示与高端客户体验；三四五线城市则借助代理或授权店实现快速市场覆盖。

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1.3 渠道形态创新：轻量化、场景化与融合化的多元探索

当前，汽车销售渠道形态正朝着轻量化、场景化与融合化方向发展，一系列创新模式不断涌现。

轻量化触点呈现爆发式增长。商超或城市展厅摒弃传统销售模式，更加注重客户体验，选址于城市核心流量区域，无需库存，投入成本较低。社区店、快闪店以及移动展厅等形式则进一步下沉至县域与社区，提供上门试驾服务，实现与消费者的灵活接触。

交付中心逐渐从销售环节中独立出来，这种销售与交付分离的模式有效提升了运营效率。同时，多品牌融合店成为新的发展趋势。在同一门店内，可以销售多个品牌的汽车，涵盖燃油车与新能源车，通过整合资源，摊薄租金与运营成本。其中，以竹子卖车（ZCAR 竹子买车）为代表的 “仓储式多品牌 + 直播引流 + 一站式当日提车” 模式，成为汽车销售渠道创新的重要趋势之一。该模式本质上是将超级汽车仓库、直播流量优势以及一站式全链路服务相结合，实现当日提车的高效服务。多品牌同厅销售打破了单品牌 4S 店的局限，实现单店覆盖全品牌，提升库存周转率，降低单店运营成本。通过直播矩阵引流，消费者可在线上完成购车决策，线下直接交付。同时，提供金融、保险、上牌等一站式服务，最快 2 小时即可实现当天提车，其闭环效率远超传统 4S 店。这种融合店模式与传统 4S 店形成互补共存关系：4S 店侧重于品牌建设、售后服务以及高客单价车型销售；竹子卖车类融合店则聚焦于流量获取、销售转化、多品牌运营以及效率提升，尤其在下沉市场具有巨大发展潜力。

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2.线上线下深度融合：汽车销售的数字化转型浪潮

根据中汽协数据，2024 - 2025 年乘用车线上成交渗透率约为 28%。其中，新能源新势力品牌线上渗透率较高，达到 40% - 60%，特斯拉、蔚来、小鹏等品牌以线上直销为主要销售方式；豪华车品牌线上渗透率在 35% - 40%，例如保时捷等品牌线上订单占比超过四成；而燃油车等传统品牌线上渗透率相对较低，仅为 10% - 20%，仍以线下销售为主。

线上化发展显著，其背后核心因素主要包括以下四个方面：（1）用户行为转变。随着 Z 世代与千禧一代逐渐成为购车主力，他们的消费习惯发生了根本性变化。超过 75% 的消费者在到店前已通过线上渠道确定车型，他们偏好透明的价格体系、一键比价功能以及高效的购车流程，反感传统线下购车中的议价环节与信息不对称。同时，他们对 VR 看车、远程试驾、上门交付等新兴服务接受度较高，大大降低了购车决策门槛。（2）技术与基础设施完善。随着技术的不断进步，AI 导购、车型对比、VR、AR 等技术与在线金融、电子签约、上门交付等服务实现全链路打通。支付、物流、上牌、保险等购车全流程实现线上化，履约效率提升 2 - 3 倍，为线上购车提供了坚实的技术支撑。（3）品牌与渠道推动。如前文销售渠道变革所述，新能源新势力直营 + 线上的销售模式成功跑通，展现出成本更低、效率更高、用户体验更好的优势。无论是传统经销商还是新兴的融合店，都意识到线上渠道的重要性，纷纷加速布局 APP、电商平台以及直播业务，争夺线上客户入口。（4）政策与市场驱动：商务部等 13 部门明确表示支持汽车电商以及线上线下融合发展，为汽车销售线上化提供了政策支持。同时，市场竞争的加剧也促使车企积极探索线上销售模式，以提升市场竞争力。

尽管线上化趋势显著，但深入分析其目的主要包括以下几点：（1）内容营销前置实现引流：抖音、小红书等平台的直播与短视频成为汽车销售获客的主阵地，成功打通 “种草 - 留资 - 到店 - 试驾 - 成交” 的营销链路。通过优质的内容输出，吸引潜在客户关注，引导其留下联系方式，进而到店体验试驾，最终促成交易。（2）线上下单常态化实现价格透明：车企的 APP、小程序成为消费者购车的核心入口，消费者可在平台上完成车型选配、下单、支付、排产跟踪以及选择交付中心等全流程操作。这种模式实现了价格的统一透明，优化了客户购车体验。通过线上引流、线下体验、交付与售后相结合，同时打通线上线下数据，实现 O2O 闭环销售模式，提升销售效率与客户满意度。

二、顺应汽车销售趋势，汽车金融营销的应对策略

1.精准适配新型渠道，强化金融服务支撑

在汽车销售渠道不断创新的当下，汽车金融需紧密贴合新型渠道的特性，提供精准适配的服务。

对于以竹子卖车为代表的融合店以及直播卖车等新兴模式，金融服务必须具备高度的灵活性与高效性。一方面，要能够支持多品牌、多车型的快速切换。由于这类渠道销售的汽车品牌与车型丰富多样，金融服务需无缝对接，确保消费者无论选择何种品牌与车型，都能迅速获得适配的金融方案。另一方面，要保证高通过率与高稳定性。鉴于此类销售模式注重即时性与高效性，消费者期望金融审批能够快速通过且稳定可靠，避免因金融环节的阻碍影响购车决策。此外，一站式交付与当天放款也是关键。在融合店 “一站式当日提车” 的模式下，金融服务应与之同步，实现款项当天到位，为消费者提供便捷、流畅的购车体验，从金融层面助力新型渠道提升竞争力。

对于直营店等渠道，汽车金融需进一步加强与主机厂的紧密联动。将金融方案深度嵌入购车决策的全链路之中，当用户在直营店对比车型时，金融方案能够同步呈现、自动精准计算，并支持一键选择。这一举措将金融服务从传统的 “事后推销” 转变为购车决策过程中的前置标配，让消费者在购车的每一个环节都能清晰了解金融成本与选择，提升购车决策的科学性与便捷性，同时增强主机厂与直营店在销售过程中的协同效应。

2.优化交易流程，契合线上销售节奏

随着汽车销售线上化趋势的日益显著，汽车金融的交易流程需全面优化，以匹配线上销售的高效节奏。

实现全流程线上化、无纸化与秒批化是核心目标。从申请环节开始，借助先进的技术手段，消费者通过线上平台即可完成人脸识别、电子签约、审批以及放款等一系列操作，无需繁琐的线下纸质流程。同时，将进件到放款的时间严格压缩至 10 - 30 分钟，极大地提高金融服务效率，满足消费者对于快速决策的需求。此外，充分兼容多样化的线上下单方式，支持直播下单、小程序下单以及 APP 一键申请等，确保无论消费者通过何种线上渠道产生购车意向，都能便捷地接入金融服务。

在产品设计上，追求极简、标准化与可对比性。精简产品种类，仅保留 3 - 5 款标准化产品，使消费者能够一目了然。将利率、费用、月供以及提前还款规则等关键信息全部显性化展示，避免信息模糊与隐藏条款。借助 AI 技术实现自动比价功能，并根据消费者输入的信息自动推荐最优方案，帮助消费者快速做出明智的金融选择，提升购车体验的透明度与便捷性。

3.借助 AI 赋能，全方位优化客户体验

人工智能在汽车金融领域的应用，为优化客户体验提供了强大的助力。

通过实现智能客服与智能导购功能，为客户提供全天候、全方位的服务。智能客服能够 24 小时不间断地回答客户关于利率、月供、手续以及提前还款等常见问题，确保客户在任何时间都能获得准确的信息。智能导购则自动引导客户完成进件流程，并在必要时自动提醒客户补充资料，避免因信息缺失导致的服务中断。尤其在夜间以及直播时段，智能系统能够确保不丢单，有效捕捉每一个潜在的销售机会，为客户提供持续、稳定的服务支持。

同时，借助 AI 技术简化客户资料流程。摒弃复杂的资料填写要求，仅需手机号与身份证即可进行预审批，大大缩短客户填写信息与准备资料的时间。这一举措不仅减轻了客户的负担，提高了客户参与金融服务的积极性，也有助于提高金融服务的效率与转化率，使客户在购车过程中感受到更加便捷、高效的金融服务体验。

4.内容营销精准引流，从资金方升级为增长方

过去汽车金融是销售的配套工具，负责成交环节的资金支持。现在汽车金融要成为销售的增长引擎，用金融能力前置引流、放大转化、提升复购，实现 “金融带客流、客流促销售”。从 “卖金融” 变成 “用金融帮卖车”。

很多人肯定会说客户不是为金融来的，金融只是成交环节。那凭什么让金融去 “引流”？这不矛盾吗？我想说的是不是让金融去抢汽车的流量，而是金融不创造购车需求，但金融能 “放大、激活、锁定、收割” 本来就存在的购车需求。

在传播端用金融作为传播核心卖点，低成本引爆流量。内容全域扩散，在抖音、快手、懂车帝、汽车之家、本地生活号，以月供对比、方案测算、购车门槛降低为内容核心，实现 “金融内容带汽车流量”。打造标准化传播物料，为经销商输出短视频模板、直播脚本、月供海报、对比图，让所有渠道统一用金融吸引力获客，降低经销商营销难度。私域裂变引流，推出 “老客推荐新客，双方享金融优惠”，用金融权益驱动老客裂变，带来高精准、低成本线索。

在产品端用产品设计创造引流能力，让金融自带流量。推出 “引流型爆款金融产品”，把金融做成最强传播钩子，主打0 息、低首付、超低月供、首月不还钱、超长贷，这类内容天生具备传播力，比单纯讲车更容易起量、引流成本更低。产品与车型强绑定，形成专属竞争力，针对主销车型、滞销车型、新能源车型，推出专属金融政策，让 “买这款车，金融最划算”，形成差异化引流。

未来的汽车金融，不再是汽车销售的附属环节，而是流量入口、转化引擎、增长底座。通过渠道扩界、链路前置、传播引爆、产品赋能，让金融真正成为汽车销售的 “引流器” 与 “增长核”，实现金融与汽车销售双向赋能、共生增长。

三、AI 浪潮下，汽车营销与汽车金融逻辑重构与未来之变

在当下汽车销售的广袤领域，渠道变革与线上线下融合的浪潮奔涌不息。这一系列趋势的背后，实则是各方在激烈内卷的竞争漩涡中，为了争夺有限的流量而使出的浑身解数。主机厂与渠道犹如竞技场上的选手，绞尽脑汁地围绕流量的获取、转化与成交，进行着全方位的调整与优化。

然而，随着人工智能时代的强势降临，汽车行业那延续多年的传统营销传播逻辑，正遭受着前所未有的冲击，面临着彻底的重构。往昔以广告大规模投放、内容精心种草、平台导流助力、线索精准分发为核心的传播路径，正逐渐被崭新的模式所取代。如今，用户不再被动地接受信息，而是主动发起提问，AI 凭借强大的智能运算能力，迅速为用户提供多维度的智能对比，进而基于海量数据与精准算法做出科学的决策推荐，最终直接将用户导向交易场景。

这一深刻的变革，绝非仅仅局限于流量分配方式的改变，它更是对用户决策链、渠道价值以及营销核心能力的全面重塑。可以预见，在不久的将来，汽车销售模式与汽车金融营销方法，都将经历翻天覆地的巨大变化，开启一个全新的发展篇章。下一篇文章，我们将聚焦于此，专题探讨 AI 时代下汽车销售模式的演变历程，以及汽车金融营销应如何顺势而为，制定切实可行的应对策略，一同探寻汽车行业在新时代的无限可能。

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