穿透财报，重估携程：10亿履约投入背后的产业基建与价值逻辑|ota|产业基建|佣金率|在线旅游市场|携程|文旅|翻译

【核心提示】

当国内在线旅游市场的流量红利触顶，OTA（在线旅游平台）的商业逻辑正在发生强制性的底层更迭。在免签政策催生的入境游浪潮与国内文旅消费升级的双重挤压下，市场的核心矛盾已从“流量分发”转变为“服务承接”。通过交叉比对全球主要OTA平台的财报与携程最新业务数据，我们发现：一笔10亿元的专项基建投入与百亿规模的国内文旅供给侧改革，正在试图改变行业规则。OTA的护城河，正从轻资产的“流量撮合”，向重资产的“履约基建”不可逆地转移。

流量失效与外需爆发：10亿的“重资产开荒”

在传统的资本市场估值模型中，OTA平台被普遍视为流量通道，其核心盈利能力建立在信息差与规模效应之上。然而，这套建立在“轻撮合”基础上的模式，正在遭遇宏观环境的剧烈挑战。

当国内游的客流量与频次增速逼近阶段性天花板，破局的结构性增量来自外需。这一趋势在刚刚过去的2026年马年春节假期中得到了惊人的验证。2月24日国家移民管理局通报，今年春节假期全国边检机关共计查验1779.6万人次中外人员出入境，日均197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%；单日出入境通关最高峰出现在2月21日，达225.9万人次。

携程数据显示，总体境外游客入境机票日均订单量同比增幅高达21.29%。特别是得益于免签新政的落地，加拿大和英国游客的入境订单分别暴涨75%和37%。

图：羊城晚报

更值得注意的是，这片急速爆发的千亿美元蓝海正在发生质变。外国游客不再满足于走马观花的“打卡”，而是选择更长时间的沉浸式体验。春节期间，在华游玩4-7天的外国游客人数同比增加了18%，而停留7天以上的深度游游客更是同比增长了12% 。随着外国游客的足迹深入到武汉、张家界、兰州、湘西等非一线城市，国内旅游供应链暴露出严重的结构性错配：外籍游客面临“看不懂规则、无法支付”的交易壁垒，而下沉市场及中腰部商家则受困于“不会接待、不敢接单”的能力短板。

纯粹的流量分发算法解决不了跨国客服和多语种支付问题，必须有平台承担起“基建补课”的角色。携程披露的数据显示，平台2025年投入10亿元帮助商家解决入境游服务承接能力。其中，10亿被明确划分为技术投入、服务投入与推广投入的主动成本。这笔资金并未流向常规的买量营销，而是转化为针对跨境交易链条的系统性改造。

在供给侧数字化方面，携程自研的AI翻译引擎“智译未来”年产出达60亿词、覆盖25种核心语种。该技术将8000多家合作伙伴的优质供给翻译成16种语言，新增了6.3万个外籍可订票种，实现国内头部景点95%票种支持外籍可订。在线下触点，携程已在241家景区部署了支持16种以上语言的智能票机，实现了从UI交互到凭证打印的全母语化覆盖。

基础设施的重投入带来了立竿见影的产业杠杆效应。2026年春节期间，携程赋能国内旅行社的入境订单数量同比激增近15倍，更具标志性意义的是，有61家旅行社通过携程海外平台，在春节期间破天荒地接到了创立以来的“第一笔”海外订单。从商业逻辑来看，这10亿元不仅是当期的财务费用，更是为打通跨境交易底层通道而支付的“开荒成本”。

穿透国内文旅阵痛：一场超百亿规模的供给侧改革

外需需要“修路”，而规模更为庞大的国内文旅基本盘，则亟需一场剔除沉疴的“内科手术”。

当前国内旅游市场已跨过野蛮生长的红利期，进入存量博弈阶段。在这个阶段，中国游客的需求正在向“深度化”急剧演变。2026年春节的一项数据尤为刺眼：用户平均搜索问题长度达到17.4个字，诸如“潮汕春节有哪些独特年俗”等极为具象的需求，取代了泛泛的地点搜索。国内文旅产业暴露出三大致命痛点：一是同质化严重、走马观花式的“打卡”已无法满足游客体验非遗文化等深度需求；二是下沉目的地配套割裂，游客规划的“费力度”极高；三是传统跟团游长期深陷“低质量、强制购物团”的泥沼。

面对这些行业阵痛，单纯的流量倒卖只会加剧内卷。携程作为行业头部，其选择是深入供应链腹地，用真金白银撬动一场超百亿规模的供给侧改革。

首先是向低质跟团游“开刀”，重塑产品形态与就业结构。针对跟团游低质量等痛点，携程重点推进了以“大团变小团”为核心的产品变革。通过定制游、私家团等形式，独立出游产品同比增长20%以上。这种高品质产品不仅将人均消费同比提升了80%以上，更完美承接了春节期间爆火的“深度文化游”需求——例如受“英歌舞”带动的汕头订单量增涨36% ，追寻黄土年味的延安订单量同比激增70%。伴随着这一变革，国内承接独立出游的中小旅行社达到3500家，全国共推动新增超过30000个旅行社体系内的就业岗位，全国增加超过20000多名司导岗位，且大量集中在二线及以下下沉目的地。

其次是击碎“费力度”，通过灵活打包创造增量。针对二三线城市资源分散的痛点，携程推出“活包”产品，在用户预订酒店场景中便捷加购周边景点门票、用车券等周边产品。2026年春节，“双城漫游”游客占比同比大幅提升19个百分点，“活包”模式极大降低了多地流转的规划门槛。目前该产品覆盖了5.3万家酒店，其中二三线城市酒店共计3952家。同时，携程在新一线城市重点推进酒店日历房套餐打包，整体增值约10%，带动了30亿的增量消费。这种把超酒店和景点灵活打包的模式，创造了超百亿旅游增量。

最后是改变“打卡经济”，直接向实体景区注资。为了让游客留下来，携程从线上走向线下，与130多个景区共同投资升级游船、营地、休息室等实体项目。共建景区项目直接带来了上亿的GMV增量。

全球同行深度对标：分母错位与“高毛利”迷思

伴随业务数据与履约链条的扩张，资本市场对携程的毛利率表现产生了广泛关注，甚至引发了关于平台是否依靠行业垄断抽取“暴利”的探讨。但这在财务核算与全球产业逻辑上存在常识性偏差。

其核心差异首先在于会计核算准则导致的“分母错位”。携程采用的是“净额法”核算收入，即以佣金作为分母；而部分以自营为主的电商平台采用的是“全额法”，以商品交易总额（GMV）作为分母。如果以GMV作为基准审视，携程的实际利润留存水平十分微薄。外界常将不同分母下的利润率直接对比，从而得出了“携程暴利”的误读。

若我们跳出国内单一语境，进行全球同行的深度数据对标，OTA行业的底层财务逻辑会更加清晰：Booking整体佣金率 14%~15%, Expedia整体佣金率 12%~13%, Airbnb整体佣金率 13%~14%。交叉比对可见，携程的综合佣金率为5%~6% ，远低于全球同行。

但更深层次的商业差异在于“履约壁垒”。相较于部分依赖轻资产信息分发的海外平台，国内OTA的佣金结构中，额外承载了前文提及的复杂语种AI翻译、线下硬件铺设，以及庞大的人工兜底机制。携程投入了高达29亿元人民币用于服务保障，维持着一万多名客服提供7x24小时全球多语言真人服务，并坚决执行“一个客服跟进到底”和识别6000+种不当行为的生态治理法则。

商家支付给平台的不再是纯粹的“流量税”，而是包含了全链路护航的“履约服务费”。所谓的高毛利，本质上是重资产投入后技术与服务的合理保障。

估值重构：看见未来的“第二增长曲线”

当万亿旅游市场跨入存量供给改革与外需增量并重的周期，抛弃原有的“流量变现”有色眼镜，重新审视重资产履约带来的壁垒，是重估OTA赛道长期价值的必经之路。

我们已经能窥见携程后续增长的两大隐形引擎：

向全球纵深处要增量——护航中企出海。2025年，携程商旅共服务了超2.8万家中国企业出海，其中约2.5万家是参与跨境商业活动的中小微企。通过专业数据分析定制全球协议酒店采购策略帮，助企业不断优化酒店成本。这标志着携程正在切入利润更为稳定、粘性极高的企业商旅市场。