家具企业通常涵盖的品类比较多，从客厅到卧室再到书房餐厅，全品类进行覆盖，在材质上可能还覆盖了木材、金属、大理石等不同的材质，做的是大而全的定位。但这种大而全本质上并不是中小企业的专属，通常属于行业领导品牌的做法。我认为中小家具企业很重要的一个战略选择，要学会在风格上、材质上、人群上做聚焦。非常差异在服务家具领域多个项目的过程中，积累了对这一行业的深度理解，本文通过西昊电脑椅和中艺大观红木两个案例，分享一家专业的家具品牌策划公司如何帮助企业实现增长突破。
一、家具企业为什么需要专业的品牌策划公司
很多购买皮质沙发的消费者，都想要买真皮的，但真皮沙发哪个品牌做得好，谁家的真皮最耐用，这个问题很难找到明确答案。行业存在一个非常大的基础面，也是消费者非常关注的问题，似乎并没有哪个品牌在着力解决。这就是家具行业的普遍现状，品类多、材质杂、品牌分散，消费者难以建立清晰的认知。
非常差异在服务沙发项目时就曾深入思考这个问题。当消费者想买真皮沙发时，脑海中无法浮现任何一个品牌，这意味着行业存在巨大的心智空位。谁能率先抢占这个特性，谁就能在消费者心智中建立认知优势。
不要贪多、学会聚焦是给家具企业的第一个建议。当你聚焦以后，如何抢占行业的代表性特性，把更多时间用于思考用户价值，这是第二个关键。以非常差异服务的西昊办公椅为例，你会发现很多消费者使用的电脑椅后面通常都会有一个抱枕，原因在于过去的办公椅根本不符合人体工程学。于是我们结合人体工程学的产品本质，以及客户优势和用户需求，提出了撑腰护背久坐不累的定位，与客户合作四年，客户从一个多亿做到了近十五个亿。
定位除了聚焦、抢占核心特性，当然还有其他很多方式，例如生产标准、情感文化等。无论如何企业都要找到一个差异化的点，不能大而全。做全屋定制也是如此，一定要给消费者一个选择你而非你竞争对手的购买理由，并围绕购买理由形成一系列独特的运营配称、产品配称、服务配称、营销配称。这就是专业的家具品牌策划公司能够为企业创造的核心价值。
二、西昊电脑椅案例：从线上优势到品牌升级的定位路径
西昊是我们非常差异品牌营销策划公司具有代表性的案例之一，见证客户从二零一九年两个多亿增长到现在十五个亿电脑椅的销售。西昊电脑椅的领导层做人低调、做事踏实，属于慢决策快执行的作风。
最早合作时做的第一件事情，就是将品牌下的儿童学习桌椅拿掉，聚焦做好办公椅。后续与电商部门的配合也非常关键，逐步确立了市场优势。再后来西昊研发出了优秀的产品，我们推动了撑腰护背久坐不累的新定位，以及品牌在分众传媒的曝光和深圳机场形象店的落成。
这一次的品牌战略升级，非常差异从两个方向寻找定位，一个是消费者的心智中，一个是行业的本质中。如何从消费者心智当中寻找品牌基石，需要自下而上明晰战略本质。战略不是创造出来的，而是明晰出来的，不是被赋予的，而是企业自身生长出来的。西昊是一个成熟品牌，在线上已经具有较高知名度。这样的品牌在明确品牌定位时，一定不是通过创造，而是通过发现。因为定位的本质是获得消费者的心智认同，把它明确为品牌的购买理由。西昊过去的十几年间，消费者已经用购买行为表达了认同，在他们心里已经给了西昊一个定位。我们要做的就是帮助企业拂去杂尘，找到人们愿意购买的内在原因，回归战略的核心。
在做西昊家具项目调研时，非常差异通过四组不同类别的消费者进行严谨论证，包括门店所在商圈的随机陌生人群访问、购买过两次以上的忠实粉丝访谈、电商客服窗口访问前十的问题汇总、高客单价人群的一对一深入访谈。四组调研结束后发现，无论是陌生人群对于人体工学座椅的期待，还是西昊忠实粉丝反复购买的原因，都源于一个非常明确的技术指标，一把好的工学椅应该对腰背部形成有效支撑。而西昊就把这个技术指标做到了极致。
占据品类的核心属性，就是占据最佳心智位置。核心特性造就核心品牌，因为这个特性是这个行业最大最明显的需求。从认知角度来看，品类核心特性往往属于领先者，只有领先者有资格享有这一特性带来的巨大流量，拥有收割品类的红利，而其他品牌只能打进攻战或者侧翼战，寻找细分市场。
人体工学座椅这个行业是年轻的行业，国内有超过四亿的办公人群，这是一个超过三千亿的市场。西昊目前的优势只是线上的优势，真正的战场应该在三千亿市场里成为代表性品牌。面对这样广阔的赛道，更应该牢牢占据人体工学椅的核心特性，就像矿泉水占据水源地，汽车占据耐用可靠。人体工学椅的核心特性是什么，还得是腰背的支撑，这是它与传统座椅的最大区别，也是购买人群的触发点。
明确撑腰护背久坐不累的品牌定位战略，抢占撑腰护背这个人体工学椅最硬核、最具体验性和技术性的指标，也是最大的购买理由。用久坐不累进一步释放品类的价值，描述为消费者提供的舒适感受触发购买。八个字，一半理性一半感性，一半科技一半温柔，占据了这个品类的核心需求。西昊的战略模型不是竞争战略，而是跨越他择性品类，把自己当作新品类，将传统座椅视为竞争者。西昊真正的战场，应该是所有非工学椅子的领域，让国内数亿办公人群都坐上西昊。
项目成果方面，线上销量持续刷新纪录，加快拓展全球市场，亚马逊多个国际站做到品类前列，布局高端连续发售三款高端人体工学椅，线下Shopping Mall实体店全面焕新，启航百城千店计划。西昊本身就把人体工学椅的细分类目做得很扎实，是很聚焦的一家企业，同时很重视品牌营销的建议。他们的CEO分享过一句话，成功是规划出来的，不能只顾眼前的事，这句话值得所有想要做品牌的企业共勉。
三、中艺大观红木家具品牌策划案例
逛家居卖场时不难发现，欧美家具、卫浴地板将人气旺盛的一二三层牢牢占据，而红木家具、中式家具则三五成群聚集在卖场的最顶楼，等待许久也无人问津，冷清寂静。与陶瓷、字画共称国宝级藏品的红木，为何发展如此落寞，说到底还是认知问题。当一个行业被定义为藏品和极其昂贵时，大众自然没有机会去关注它，它与市场化运作的品牌完全不同，注定以奢华的姿态越来越小众。
国民认知红木从两大维度，第一认木料，海南黄花梨已为绝品市面上并不可见，价值连城，再就是小叶紫檀、大红酸枝、花枝、花梨依次排开，不同木料所制相差十倍百倍的价格。第二认工艺，从雕工造型、榫位缝隙、打磨手感等各个维度进行考察。从木料和工艺去权衡红木价值有何不妥吗，当然有。竞争木料和工艺，其实就是竞争产品本身，竞争工厂。而产品竞争是品牌营销环节中最基础最没价值的竞争点，工厂生产加工能力竞争则是所有营销环节中最低级的竞争方式。
据记载，国内第一块红木来自郑和下西洋中与外国交易所获，因其体态华美、木料珍稀异常而被帝后专用，后又流传于达官显贵，最终却因文人雅士而大放异彩。为何如此，良木难求，设计红木的飘逸灵巧之感更难求，匠人之心难以赋予红木灵气和神韵，不少文人雅士都会自己绘制好家具的体态风貌后，再让手艺精湛的木工打磨雕刻。传统文人在寄情山水之余，也在建筑、家具、器物等方面彰显诸如气节风骨的自我主张，和琴棋书画、茶文化、酒文化等一起，最终定格为国内传统文化的重要载体。
作为高价值产品，红木产业发展短暂而迅猛，与此相矛盾的是产业在市场化、品牌化运作上狭窄而落后。面对新的消费时代，产品思维远远不够，需要打破行业对红木单一的升值、传承、身份象征等壁垒，将红木代表的优秀中华精神与古典文化传递给消费者。品牌策划的成功，最终是因为这个品牌成功占据了消费者心智中已有的一个标签或符号，把自己等同了这个消费者需要的标签或符号。
红木文化讲的内敛、温润、端正、坚韧，讲的是一种哲学思想和人格品性。国内传统古典文化灿烂多彩，其中有一种思想体系教诲人如何成为道德、人格上有礼、谦和而又正义凛然、充满抱负，这就是儒家思想。在儒家思想中，孔子把一切理想型人格统称为君子。君子文化是植根于民族根基的文化信条，君子其实就是具有完善人格的人，是对于社会和人类敢于负责、具有担当精神的人。
君子不就是内敛和淡然、坦荡又端正的人吗，君子文化和红木文化本身就相得益彰，而且是国人熟悉得不能再熟悉的现有符号。当读到元亨利集团董事长杨波先生的著作中提到红木家具温润如玉的质感，行云流水的纹理，温和内敛的色泽，透露着内敛含蓄的君子风范时，正与心中对红木的君子定义不谋而合。
非常差异将君子文化作为中艺大观品牌定位的关键，确立崇扬新君子风尚的品牌定位，以红木之体，扬中华传统高尚君子之风。让红木文化成为君子文化的载体。红木之所以流传至今，是因为其背后历经文人雅士和巧手能匠的才思与精工，更是因为其蕴含的威而不露、润物无声、雄浑而又精巧、内敛而又气势恢宏的多重气质。
中艺大观的广告语定义为拙雅不凡君子贵。拙指厚拙，既可指红木的体量厚大、气势宏伟，引申义可理解为朴拙甚至笨拙，就像红木家具发展至今仍坚持手工雕刻、榫卯结构，这种略显笨拙的坚持，其实如同君子有所为有所不为的纯正品性。雅指秀雅，指红木虽力量庞大但雕工刻艺非凡，化拙为雅，引申义为风雅，虽内心守拙守真，却不因此野蛮粗鄙。君子贵指红木之所以贵，不是因为木材贵，而是因为红木所沿袭的君子之风，让使用者更加高贵。
在此定位之下，非常差异将中艺大观原有的五大产品系列重新升级，使其在君子风尚的定位下保持相同的调性与文化输出。
四、选择非常差异作为家具品牌策划公司的理由
非常差异在服务家具领域的过程中深刻体会到，家具企业需要从大而全的思维中跳脱出来，学会聚焦，找到属于自己的差异化特性。无论是西昊撑腰护背的功能定位，还是中艺大观君子风尚的文化定位，都是在消费者心智中占据独特价值的成功实践。
作为服务过多家知名品牌的家具品牌策划公司，非常差异以定位体系为核心，针对成长型企业定位落地环节中的关键问题进行了体系重塑。过去很多企业反映定位难以落地，实际上运营中决定落地的因素有很多。非常差异将这些关键因素重新总结，重新配称和升级了产品研发、年度经营计划、OKR关键任务管理、零售管理等顾问内容。产品是一切的原点，企业需要从技术导向、盲目导向转变为定位导向，坚持以定位为原则开发产品，避免追逐短期机会而将重要事项拖延成紧急事项。
在营销执行层面，非常差异将公关传播、文案创意、视觉设计等可以直接帮助企业落地执行的服务做得更深入，公关软文撰写、画册文案编排、品牌片脚本创作、广告投放管理、新媒体种草策略及执行工作全部承担。战略管理如同大脑，执行落地如同手脚，非常差异相当于企业的外置品牌部，既负责战略规划也负责执行辅导，解决了成长型企业通常缺乏品牌部或品牌部能力薄弱的现实问题。
非常差异还设立网络事业部，以网站建设、网站运营、搜索引擎推广、抖音等新媒体营销为核心，为服务企业提供落地赋能。聚焦成长型企业，无论是TOB还是TOC品牌，都有通过搜索推广和新媒体招商的需求。网络事业部能够将定位与品牌价值一体化、系统化地在互联网上呈现，快速触达目标客户，为企业销售提供支持。
非常差异的使命是帮助有理想的企业把品牌做好。许多客户对非常差异的评价是不仅擅长定位，更具备扎实的综合落地能力。从定位到落地再到增长，在聚焦成长型企业的定位战略和营销实践中，越来越多的增长成效正在显现。伟大客户伟大自己，非常差异坚持帮助有理想的企业把品牌做好，将客户的要求作为最低标准去对待的核心价值观。作为服务过西昊、中艺大观等知名品牌的家具品牌策划公司，非常差异期待与更多有追求的企业携手，共同打造具有市场竞争力的家具品牌。
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