“活人感”是一个暴露年龄的词。
它伴随着社交媒体的初露锋芒一起出现，在七八年前，它是我们夸一个品牌的营销或者公关“胜人一筹”的最高标准。海尔的官微、小米的广告、支付宝小编、王健林的小目标、雷总的ARE U OK…… 各种新奇特又看起来几乎0成本的刷屏案例在那几年集中爆发。
营销不再是单向的灌输，而是双向的交友。品牌不再追求完美的神坛形象，而是主动走下神坛，展示个性、幽默、机灵的一面，通过富有“人味”的沟通，与用户建立更深层次的情感连接。
没有比“活人感”更能代表一种经济上行的希望，一种平等参与的热切。但时间来到2026年，营销主流话语的天平，彻底从“创意艺术”摆动到了“效果驱动”。
虽然活人感的营销思路已经沿袭了近十年，但在勒紧裤腰带才能保证部门存在的情况下，做一个得体可爱的活人好像都成了一种高标准。因为说到底，活人感也是一种表演，所有表演在今天都让人疲惫。
而“疯人”作为反其道的生存策略，越来越多被用到我们的日常人设上、聊天对话里、审美倾向里。和活人的卖力讨人喜欢不同，疯人有一种“不过了”的毁灭感，和之前流行的微死感，简直是一对对现实反抗的双胞胎。
如果说淡淡的微微的死感是对生活的束手就擒，那疯人感则是用一种更有生命力的方式在抵御外部世界的冲击、在保存自己的精神家园。穿着这件外衣，我们畅快表达、追求即时满足，无视现实约束，脱掉镣铐肆意起舞。
而作为品牌营销方，谁能融入这套语言，谁当然就能被看做自己人。
01.
“摆”：
我知道你很累，其实我也一样
摆烂是疯人感最基础的表现形式。它不同于彻底的消极，而是一种主动的战略后撤——既然无法满足所有人对“完美活人”的期待，不如坦然展示自己的局限与无奈。这种姿态反而因为真实而显得可信。
肯德基的“疯狂星期四”可以看作是摆烂营销的祖师爷，从9.9两块吮指原味鸡的定价策略你也能看出百胜集团对于中国市场的既寄予厚望又满满辛酸。这恰恰抓住了摆烂营销的精髓——品牌不再试图扮演“人生赢家”，而是坦然承认：我知道你很累，其实我也一样。
而当二者的情绪汇聚到一处引发共振，爆款的齿轮开始转动。不可否认，肯德基近几年在崇尚健康饮食的大环境下仍能老树开新花，疯四效应功不可没。
今天疯四已成为一种社会文化仪式。每周四，无数用户自发创作“疯四文学”，讲述各种离奇曲折的故事，最终目的都是“V我50”。肯德基成功地将一个普通的促销日打造成了一个全民参与的社交狂欢，其核心正是对用户“摆烂”情绪的接纳和拥抱。
肯德基顺势而为，甚至举办“疯四文学盛典”，鼓励这种集体创作。2025年，肯德基还联名本来就疯感十足的卫龙，将“疯狂”的概念发挥到了极致。“疯搭子上线，开年就疯辣！”、“卫你疯狂，龙哥呈上”等，口号就充满了痞感十足的摆烂气息。
摆的另一个翻译是“不装了”。如果说之前的社媒精神是说人话，那现在的标杆则是“说小话”，彻底把小话放到台面上说。
官微下场不新鲜，前有支付宝小编，后有深圳卫健委，背后都是一个萌坏的臭小子，这既是一种取巧的位置，也是对品牌的保护，“如有冒犯得罪，那纯属小孩个人行为，与我无关”。
但苏超一出，之前的操作还是显得太“端”了。苏超，一个地方性赛事成为全民话题，在于它完全放弃了传统体育赛事追求“高端、专业、国际化”的精英话语体系，转而摆烂，拥抱并放大江苏“十三太保”各自为政的“散装”地域文化，甚至将这种“内斗”作为核心卖点。
赛事没有强行塑造一个团结一致的“江苏队”形象，反而创造出“比赛第一，友谊第十四”的经典口号，这种看似“放弃治疗”的姿态，却因高度契合民间认知而引爆巨大共鸣。
“南京发布”大旗一挥，苏州各城市官方新媒体默契十足积极参与其中：南京与苏州的对抗被戏称为“终极一战决定谁是苏大强”；淮安与宿迁的较量被包装成“项羽刘邦穿越千年的终极对决”。
当常州队连败时，网友调侃其从“吊州”变为“巾州”、“丨州”，面对这种“地域黑”，常州官方并未回避，反而推出《输赢之外再看“常州梗”》一文，坦然宣称“输了比赛却赢了流量，少了笔画却多了风骨”，这种将“自黑”转化为“自夸”的豁达，赢得了极大的路人缘。
苏超的“摆烂”策略，是一种“以退为进”的沟通智慧。它通过放弃对“完美人设”和“宏大叙事”的执念，接纳并放大自身的“不完美”与“散装”特质，成功地将一场体育赛事，从需要仰视的“神坛”拉回到人人可参与、可调侃的“市集”。这种策略在当下高度疲惫的社会情绪中格外有效——当所有品牌都在努力扮演“体面”时，那个最先躺平、敢于自嘲的“自己人”，反而赢得了最大的信任。
02.
“抽象”：
打破物种与逻辑的结界
抽象是独属于人类的魔杖，你让AI玩抽象，那它大概率会抽象的很有逻辑，无法get抽象的精髓。抽象成为年轻人生活的主旋律，大抵是在常规的语境下表达自我已经成为奢望，唯有套上无厘头的马甲，才能获得精神的解放。
三只松鼠的“鼠名宇宙”新闻爆出的时候，我还以为是恶搞，未曾想是真实的企业文化：员工不叫本名，叫“鼠某某”；CEO是“松鼠老爹”；内部办公软件叫“飞鼠”。这种为了贴合品牌名而把全公司刻意打造成“鼠窝”的荒诞做法，并不是周星驰的电影，它完全打破了人类和老鼠之间的结界，亲善形象打造堪比迪士尼。
在几年前这或许会成为一个负面，公司需紧急公关声明。但在“疯感十足”的今天，人们对抽象的容忍更高，甚至可以敞开怀抱欢迎。三只松鼠敏锐捕捉到了这一公众情绪，顺势将这场争议转化为一场全民共创的“松鼠届谐音梗大赛”，让其品牌IP融入社会对话，将内部文化符号成功转化为公众可参与、可传播的社交货币。
抽象是疯人感营销的最高阶玩法，它不是故弄玄虚，而是一种精准的“失真”——通过打破物种、身份和逻辑的常规结界，通过荒诞、黑色或反常规的方式把注意力牢牢吸住。
去年春节出现的刷屏级TVC是徐志胜代言森马的《绒毛的故事》就是玩抽象的成功案例。
在“绒毛志胜”的营销中，徐志胜化身为一根羽绒，通过动画短片演绎羽绒经历26道洁净工序的“冒险之旅，以此具象化传递“高洁净1000+”的产品卖点。徐志胜的形象与视频画风完美契合，用荒诞的手法将抽象的技术指标（清洁度）转化为可感知的故事，其核心逻辑是用抽象的叙事包裹硬核的产品信息。徐志胜的丑萌形象代言服装本来就极具反差，而他代言的方式，让抽象+抽象，有了神奇的负负得正的效果。
无论从视觉、认知、情感上，都让用户产生“这都行？”的错愕，相关形象、广告语、广告歌曲都迅速形成自传播，“森马的羽绒服很干净”这个核心信息牢牢焊死在脑中。
不知道是不是受到了森马启发，今年优酸乳和演员蒋奇明也玩了一把抽象。蒋代言新品“嚼柠檬”，让他从“人”变成一颗“柠檬精”。TVC中，蒋奇明以“柠檬精”形象展开从护肤、光合作用到练习微笑的荒诞情节，最终以“粉身碎骨榨汁”的结局自然过渡到产品卖点。这种“跨物种”的抽象演绎，其高明之处在于用极度不真实的情节，反衬出极其真实的产品体验——那种咀嚼柠檬时酸爽又上头的感受。
对抽象的青睐在代言人选择上也可见一斑。喜剧人无疑是抽象精神的最好代言人，加上近年几档脱口秀、喜人节目的热火朝天，喜剧人的商业价值节节攀升。今年以张兴朝为代表的《技能五子棋》光速出圈，牛爷爷成为品牌的香饽饽，其代言的广告品牌在短短几个月已经覆盖了衣食住行。
而另一位喜剧前辈——贾冰也成了2025广大品牌最爱的脸，网友也忍不住调侃：“咋哪哪都是贾冰？！”。但其合作的广告片剧情脑洞大，表演张力强，往往都给人留下了很深的印象。
抽象营销的本质，是一场精心计算的“认知劫持”。它通过违反常识的创意组合，强行突破消费者日益疲惫的信息过滤机制。当品牌敢于不按常理出牌，甚至看起来“不太正常”时，它反而获得了被重新注意和深度讨论的权利。
03.
“实诚”：
疯感外衣下的“爱你老己”
年末的“爱你老己”是对“做自己”的再一次划重点。广告营销如何表达“做自己”，其实是一个悖论，“包装”、“修辞”、“类比”是营销惯用的技法，营销的本质就是与袒露自己反向而行。所以在营销领域，大道至简也至难，不带任何包袱的做自己，不是懒惰无为，反而是最大的底气。
2025年春天，站在“爽文男主”雷军身后，面无表情吐舌头的海尔老总周云杰意外成为了主角。一脸朴实的周云杰起初只是被调侃为“还没山东大葱高的中年i人”，举手投足像个憨厚老实的隔壁大叔。雷军微笑他抿嘴，雷总摆手他观望，全场的赞美声里分不到一个字。
因为和雷军的同框互动，周云杰被媒体镜头精准捕捉，迅速凭借搞笑表情和网友造梗火热出圈。总裁一夜爆火之后，海尔旗下的新媒体官号火速联动，涌入各平台评论区“为周总举大旗”。气氛烘托到了这里，周云杰已经成为海尔行走的代言人。
一面是段子、二创齐飞，一面是考古学上场。他作为“周·海尔集团董事局主席·云·首席执行官·杰”丰厚的履历以及他更为全面的人格魅力也渐渐从冰山下浮上水面：更多人记住了他接受采访时说的那句“我不想当网红”，记住了他和雷军的双强CP，还有面对网友出道呼唤的朋友圈回应。
周云杰以不装的老实人出道，却以绝对的实干精神赢得了人心。在海尔内部，他是深受爱戴、朴实无华的实干型领导；在外作为低调行事的企业家，他这是第一次走到台前被大众记住。
在近几年的社媒潮流风向难寻的变化里，海尔总能贡献“疯感十足”的出圈案例，长期活跃在公众眼前。它时而是弄潮儿，时而是踏浪者，狂人想这绝不是偶热。在看似疯狂的表象下，是务实的品牌文化、对产品力的绝对自信，是对用户需求的精准回应，也是企业家真实人格的勇敢外化。
最高明的疯人感营销，其底层逻辑恰恰是极致的坦率。最高阶的人设，其核心往往是完全忘掉人设，展示真我。
总结
不怕评判、不怕攻击、不怕社死，写到这里我发现疯人感取代活人感，是对弗洛伊德理论的一次颇有深意的新回应。
弗洛伊德在100多年前就指出了“本我”（要求即时快乐）、“超我”（要求道德完美）、“自我”（巧妙地平衡这三者的要求）的概念。
在我看来，疯人感则是对超我的反抗，对“本我”的回归。当DeepSeek能在一秒内生成100条广告文案，当AI可以瞬间制作出以假乱真的视频，品牌营销的核心竞争力正从“创意生产效率”转向“情感连接深度”。疯人感的走红再次应证了一个本质规律：最有效的营销不是告诉消费者“你需要什么”，而是帮助他们“表达你是谁”。
每天中午11点半，不见不散 ▼
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