马年春晚，各大厂商的人形机器人“扎堆”上台，表演翻跟头、“伸头”绝技，多个相关话题冲上热搜。
2月26日下午，德国总理默茨在浙江杭州率团参访宇树科技，现场观看了央视春晚同款节目《武Bot》和机器人格斗表演，近距离感受中国前沿科技魅力。
近年来，人形机器人公司掀起品牌营销热潮。《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）观察到，这些营销方式主要分为四大类型：竞技营销、晚会营销、场景营销、事件营销。众擎机器人相关负责人告诉每经记者，众擎开展品牌营销的核心目标并非单纯的流量造势，而是三重价值（技术价值、品牌价值、市场价值）的落地。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水接受每经记者采访时表示，这些企业品牌营销的核心目标应该是聚焦融资，即通过塑造技术领先性与商业化前景，持续吸引资本注入，为研发与落地提供动力。
不过，针对部分企业营销成本较高的现象，品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞告诉每经记者：“初创科技企业品牌投入应与产品落地节奏同步。适度超前半步，既提前造势，又避免拔苗助长。”
四大营销模式齐发力，人形机器人密集出圈
近年来，人形机器人公司掀起品牌营销热潮。每经记者观察发现，这些营销方式主要分为四大类型。
第一种为最出圈的竞技传播，包括机器人踢足球、参与马拉松及格斗比赛等。
比如，2025年4月19日，在北京亦庄举行的全球首个人形机器人半程马拉松赛事便刷屏全网，赛事当天6小时内，相关话题在微博热搜榜上“霸屏”23次，相关趣味话题引发全民围观；2025年6月28日，加速进化在北京智慧电竞赛事中心举办了全自主3V3AI（人工智能）机器人足球赛事，实现机器人完全自主运行及优化判罚机制两项突破。
第二种是以上春晚、自办晚会为代表的晚会营销。
例如，智元机器人于2月8日主办了全球首个大型机器人晚会，200余台机器人参演，涵盖舞蹈、小品、魔术、武术、走秀等多元形式；众擎机器人在深圳卫视春晚演绎了电影《功夫》中的经典斧头舞；光谷东智机器人登陆湖北卫视，12只穿小马装的机器狗与12台机器人齐跳开场舞、拜大年；心言机器人亮相北京卫视，现场秀语言能力、与嘉宾互动拜年。
第三种为在机场、景区等高人流量地点进行的场景营销。
比如，2月21日，6台央视春晚同款宇树科技人形机器人正式落地三亚蜈支洲岛，化身“新春送福官”，配合游客打卡拍照，与NPC（非玩家角色）联动开展趣味活动；众擎机器人则联合京东，打造了全球首家人形机器人主题潮品店，这是一个集品牌展示、产品体验、场景演绎于一体的沉浸式商业空间。
第四种为自主策划的事件、内容营销。比如，松延动力机器人的巴黎走秀和宇树科技机器人的天坛武术表演等。
知名人形机器人企业品牌营销类型及相关情况
数据来源：每经记者根据公开资料、采访梳理
营销逻辑清晰：三重价值与资本诉求共振
相较于以往的科技型企业，人形机器人公司为何如此热衷品牌营销？
众擎机器人相关负责人表示，众擎开展品牌营销的核心目标并非单纯的流量造势，而是三重价值的落地。
一是技术层面，以各类营销场景为技术试炼场，通过真实场景的应用与展示，反哺核心技术的迭代优化，验证产品的性能与适配性；二是品牌层面，打破大众对人形机器人“科幻感、距离感”的认知；三是市场层面，通过多元场景的展示与体验，让B端合作伙伴、C端消费者直观感知产品能力。
黄合水介绍，当前人形机器人领域仍处于高投入的研发阶段，亟需大量资金支持。“在此背景下，品牌营销的核心目标应该是聚焦于融资——通过塑造技术领先性与商业化前景，持续吸引资本注入，为研发与落地提供动力。”
庞瑞则认为，人形机器人行业正处于从技术验证向实际应用过渡的关键阶段，“人形机器人如何融入真实社会场景，在哪些环节比人力更高效更经济，仍在探索之中”。同时，从传播角度看，人形机器人作为技术集成体，以“人”的形态呈现，天然具备视觉营销优势，便于向资本与公众传递价值。
效果显现：订单、融资与新商业模式落地
不可否认，相关企业的品牌营销也带来了明显效果。
“通过马拉松比赛，我们获得了大量的销售订单和线索，从没有订单冲到了行业的订单量第二名。”松延动力董事长兼首席技术官姜哲源2025年6月曾表示，自家机器人在马拉松比赛中的亮眼表现，带来了经济效应。
同样在2025年11月，凭借“无遥控、踢足球”出圈的人形机器人公司“加速进化”完成新一轮超亿元融资，由IDG资本投资、亦庄国投跟投，老股东源码资本、英诺天使基金、深创投集团、博华资本等多家一线机构与政府基金持续加注。
上述众擎机器人相关负责人介绍，2025年以来，公司与交通、巡检等多个领域的头部企业达成深度合作，产品规模化落地速度持续加快，订单量实现稳步增长。
每经记者注意到，在营销过程中，不少机器人公司也在努力尝试新的商业模式。具体来看，加速进化通过机器人足球联赛在“赛事运营+产品销售+赞助收入”上取得了突破；智元机器人宣布将《机器人奇妙夜》打造为长期IP（知识产权），计划通过全球巡演及版权采购实现商业化落地；众擎机器人则希望围绕拳击联赛构建包含商业赞助、媒体版权、IP衍生开发、线下场景运营的完整产业链。
在黄合水看来，这些营销活动除了实现从“技术秀”到“订单潮”的快速转化，还帮助厂商建立鲜明品牌标签，并催生出可持续商业生态。更重要的是，极限场景成为技术验证的“试金石”，为产品迭代提供了宝贵数据。
不过，庞瑞强调，头部企业在通过营销活动占据舆论优势和用户心智后，确实能获得资源倾斜优势，包括品牌形象提升、融资机会和政策支持等，“但这种优势是阶段性的，长期成功还需依赖产品实力和自我造血能力”。
专家：品牌投入应与产品落地节奏同步
事实上，部分人形机器人企业的营销投入居高不下，已成为其成本结构中的重要组成部分。2026年春晚，各大机器人赞助商的激烈角逐便是一个缩影。
知名人形机器人公司优必选2024年年报显示，其2024年的销售费用为5.24亿元，占总收入的40.1%，其中广告及推广开支高达1.25亿元。
对此，相关企业已经开始思考并寻求应对方法。众擎机器人相关负责人向每经记者介绍了他们的解决办法：“坚持‘技术复用、场景复用、资源复用’的三大原则，通过精细化的投入规划与高效的价值转化，实现投入产出比的最优平衡。”
“人形机器人从技术突破走向成熟应用，仍需跨越漫长周期。在此过程中，如何持续吸引资本‘续航’，是企业的核心命题。品牌营销虽被视为获取关注的重要手段，却也让企业陷入两难：投入不足则难以吸引资本，过度投入又恐难以为继。”黄合水坦言。
庞瑞则建议，初创科技企业品牌投入应与产品落地节奏同步，适度超前半步，既提前造势，又避免拔苗助长。腰部企业可借鉴“最小可验证项目”思路，结合未来应用场景，以可控成本在真实环境中展示产品的可靠性与性能，实现务实高效传播。
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