2026年春节刚过，宝马7系再迎“膝盖斩”。入门版735Li裸车价跌破70万大关，部分地区经销商报价低至65.8万元，与问界M9、理想L9等国产新能源旗舰的价差，已从曾经的百万级鸿沟，大幅缩小至十万以内。这场始于2024年底的豪车降价潮，在2025年BBA销量集体承压崩塌后持续升级——当传统豪车与国产新贵真正站上同一条赛道，“品牌溢价”四个字，正在被市场彻底重写、重新定义。

这场降价潮并非宝马独有，整个BBA阵营均在降价求生、断臂突围：奔驰E级最高现金优惠达13.5万元，2026款E 260 L经典版裸车价约31.99万元；GLB部分车型裸车价下探至14.49万元（需绑定店内贷款）；奥迪A6L 2026款40 TFSI豪华动感型裸车成交价普遍在27.69万-28万元区间；A7L直降18.72万元，力度空前；入门级A3部分门店推出9.9万元引流价（仅限库存车、展车，且需满足金融贷款、店内购险等附加条件），正常新车裸车价则普遍在10.6万-13.5万元之间（具体优惠以当地经销商政策为准）。

作为对比，国产新能源旗舰车型的价格优势愈发凸显、更具竞争力：问界M9价格区间为46.98万元至56.98万元（涵盖增程版与纯电版，56.98万元为顶配指导价）；理想L9 2025款Ultra版顶配43.98万元，2026款Livis版顶配55.98万元（数据来源：汽车之家2026年2月行情）。曾经遥不可及的价格差距被大幅抹平，宝马7系等传统豪华旗舰赖以生存的品牌溢价，已然消失殆尽。

曾经，BBA（奔驰、宝马、奥迪）是国人心中“成功”的具象化符号，宝马7系、奔驰S级更是需托关系、加装潢、排队数月才能拥有的“奢侈品”。2022至2023年间，宝马7系热门配置车型加价幅度普遍在5-10万元，提车周期长达3-6个月，“一车难求”是当时的常态。“那时候卖宝马7系，根本不用主动推销，到店咨询的客户都要排队。”一位在宝马4S店工作8年的销售经理坦言，曾有客户为了尽快提车，主动加钱升级装潢，甚至托关系找总经理打招呼，那样的盛况，如今再难见到。

短短数年，风云突变。从“加价神话”到“降价求生”，这种巨大反差的背后，是外部冲击、内部危机与消费变迁三重力量的共同绞杀，也正式宣告了传统豪车“加价躺赢”时代的彻底落幕。这一转变，不仅改写了高端车市场的价格格局，更见证着中国车市从“品牌崇拜”向“价值回归”的深刻变革——一个属于传统豪车的黄金时代，正在悄然落幕。

外部冲击：国产新能源降维打击，击碎技术壁垒

高端汽车集体降价的核心根源，是国产新能源汽车的强势崛起，形成全方位降维打击，彻底击碎了传统豪华品牌的技术壁垒与价格防线。曾经，BBA凭借成熟的燃油车技术、精密的机械工艺和百年品牌底蕴，长期垄断高端市场，将“豪华”与“燃油”深度绑定，让消费者形成“高端=燃油车”“电动=低端”的固有认知，难以撼动。

如今，电动化、智能化浪潮席卷车市，彻底改写了高端市场的竞争逻辑。理想、蔚来、问界、小米等国产新势力纷纷发力高端赛道，推出的车型凭借远超同价位传统豪华车的产品力，持续抢占市场份额。回顾2025年全年数据，问界M9全年销量约15万辆（1-11月累计14.6万辆，12月销量预估），月均约1.25万辆，其中9月单月销量曾突破1.5万辆，稳居50万级豪华SUV销量冠军；理想L9全年销量约4.5万辆，月均约3750辆；小米SU7上市后，月销量迅速突破2万辆，成为高端市场的“现象级”车型。

同样40万-50万元预算下，消费者曾经只能买到宝马5系、奔驰E级的入门版（需大量选装才能满足基础使用需求），如今却能轻松入手国产新能源中高配车型——问界M9的全车Nappa真皮、十八向座椅按摩、车载冰箱，理想L9的超大尺寸中控屏、后排娱乐系统，小米SU7的零百加速3.8秒、高阶智驾系统，这些曾经只有百万级豪车才能拥有的配置与体验，如今触手可及。

更值得注意的是，2025年中国新能源汽车的渗透率已突破50%（数据来源：中汽协2025年年度报告），消费者对汽车的需求，早已从“代步工具”升级为“智能移动空间”。曾经被追捧的“大排量、多档位”，如今已被“智能化、舒适性、环保性”取代；曾经被奉为圭臬的“品牌底蕴”，如今已让位于“实际使用体验”。当消费者发现，花更少的钱就能获得更优质的产品体验时，传统高端品牌的品牌溢价，自然就失去了赖以存在的支撑。

反观BBA等传统高端品牌，在电动化转型上步履迟缓、诚意不足。它们推出的纯电车型，大多是基于燃油车平台改造而来的“油改电”产品，不仅续航里程短、充电速度慢，而且智能座舱、智驾系统与国产新能源车型差距悬殊，被消费者戏称为“杂牌电车”。数据显示，2025年，奔驰纯电动车在华销量占比仅为8.1%，奥迪为12.9%，宝马纯电车型占比11.5%，均远低于行业平均水平（数据来源：乘联会2025年统计数据）。燃油车基本盘持续被蚕食，新能源赛道又难以跟上节奏，传统高端品牌陷入“两难境地”，降价，成为了它们唯一的突围之路。

内部危机：销量下滑与库存高企，不降价就出局

如果说国产新能源的崛起是“外部打击”，那么销量下滑与库存高企，则是压在高端汽车品牌身上的“内部重担”，更是它们不惜“骨折降价”的直接导火索。汽车行业属于重资产行业，无论是主机厂的生产线，还是经销商的4S店，都需要巨额资金投入。对于经销商而言，进车需垫付大量资金，车辆库存积压一天，就会产生一天的折旧与利息损耗；一旦销量下滑，库存无法及时消化，经销商的资金链就会面临巨大压力，甚至濒临“倒闭”危机。

数据显示，2025年，BBA在华销量集体下滑，陷入罕见的低迷：奔驰全年交付量同比下滑19.5%，宝马下滑12.5%，奥迪亦有5%左右的跌幅，三家合计丢失超25万辆市场基盘，销量规模直接退回2018年水平（数据来源：中汽协2025年年度报告）。销量的大幅滑坡，直接导致经销商库存积压严重。汽车行业公认的库存警戒线为1.5个月，而2025年12月，部分豪华品牌经销商的库存系数一度突破2.8，大量资金被滞销车辆占用，资金链濒临断裂。

“现在店里的库存车堆得像山一样，每天光利息就要亏好几万。”上述宝马4S店销售经理坦言，“以前卖一台宝马7系能赚好几万，现在一台车赚几千块甚至亏本都要卖，再不降价清库存、回笼资金，银行就要来收房子了。”对于经销商而言，此时的降价，早已不是“让利促销”，而是关乎生存的“自救之举”——哪怕利润微薄，甚至亏本，只要能把车辆卖出去、回笼资金，就能维持门店运转，保住生存的希望。

而对于主机厂而言，销量下滑不仅影响营收与利润，更会削弱品牌影响力、丢失市场份额。在存量竞争愈发激烈的中国车市，每丢失一寸市场，就意味着被竞争对手多抢占一分先机。如果不及时调整价格策略，以价换量，不仅会进一步丢失市场份额，更可能被市场彻底淘汰。因此，主机厂与经销商达成“被动共谋”，通过官方调价叠加终端让利，掀起了这场席卷整个高端市场的降价风暴。

这场降价，早已不是简单的“节日促销”，而是一场关乎生存的“生死之战”。对于传统高端品牌而言，降价虽然会压缩利润空间，但至少能维持生产线正常运转，保住经销商渠道，为后续的转型争取宝贵时间。如果不降价，等待它们的，或许就是被市场彻底淘汰的命运。

消费变迁——从面子消费到价值消费，豪华重新定义

高端汽车“骨折降价”的背后，还有一个不可忽视的重要原因——中国消费者的消费观念，正在发生深刻变革，“品牌崇拜”逐渐淡化，“价值消费”成为主流，这也是压垮传统豪华品牌价格体系的最后一根稻草。

曾经，国人购买高端车，大多是为了“面子”，为了彰显身份与地位。车标越响亮、价格越昂贵，就越能满足人们的虚荣心。那时的消费者，愿意为品牌溢价买单，愿意接受相对简陋的配置与不够完善的体验，只要能拥有那枚象征“成功”的车标。“以前开宝马7系，出去谈生意都更有底气，别人一看车标，就知道你有实力。”一位2023年购买宝马7系的车主，道出了当时很多消费者的心态。

但随着时代的发展，尤其是年轻消费者成为车市的消费主力，这种“面子消费”的观念逐渐被摒弃。年轻消费者更理性、更务实，他们不再盲目迷信“百年品牌”“进口身份”，而是更看重产品本身的价值——配置是否丰富、体验是否舒适、技术是否先进、性价比是否更高。他们买车，是为了自己开得舒服、用得便捷，而不是为了向别人“炫耀”。

“我宁愿花40多万买问界M9，也不买降价的宝马5系。”95后消费者小李的话，道出了很多年轻消费者的心声，“宝马的车标确实有面子，但问界的配置更丰富、智驾系统更先进，开起来也更舒服，性价比远高于同价位宝马，何乐而不为？”

这种消费观念的转变，直接冲击了传统高端品牌的定价逻辑。曾经，BBA的价格之所以居高不下，很大程度上是因为消费者愿意为其品牌溢价买单；但现在，当消费者发现，国产新能源车型（如理想L9、问界M9）在配置、体验、技术上都远超同价位的BBA车型时，他们自然不会再为一枚“车标”支付高额溢价。

更重要的是，中国消费者对“豪华”的定义，已经发生了彻底改变。过去，豪华的标签是“大排量、多档位、真皮实木”；现在，豪华的内涵已升级为“智能化、舒适性、个性化”。能让消费者在堵车时彻底放松的高阶智驾，是豪华；能让孩子在后排安安静静看动画片的超大屏幕，是豪华；能在大热天提前打开空调、上车就能喝到冰镇饮料的车载冰箱，是豪华；能实现800V高压快充、彻底告别续航焦虑的充电技术，也是豪华。

这种对“豪华”定义的转变，让传统高端品牌的核心优势彻底丧失。它们擅长的机械工艺、品牌底蕴，已经不再是消费者追求的核心；而它们薄弱的智能化、电动化技术，恰恰是消费者最看重的地方。当豪华的定义权，从传统高端品牌手中转移到消费者手中，当品牌溢价无法再支撑高昂的价格，降价，就成为了必然趋势。

延伸：国际视角——全球豪车市场，同样在经历“大洗牌”

值得注意的是，中国豪华车市场的降价潮，并非个例，而是全球豪车市场“大洗牌”的一个缩影。在全球范围内，传统豪华品牌都在面临电动化转型的巨大压力，特斯拉的全球降价、欧洲电动车渗透率的持续提升，都在不断冲击着传统豪华品牌的市场格局。

数据显示，2025年，全球新能源汽车渗透率约35%（预计2026年将达38%），欧洲新能源汽车渗透率已突破45%，特斯拉Model S、Model X在全球高端电动车市场占据主导地位，月均销量远超BBA的纯电车型。为了应对特斯拉的冲击，奔驰、宝马、奥迪在欧洲市场也纷纷加入降价促销的行列，宝马i7在欧洲市场据悉最高降价15万欧元，奔驰EQS据悉降价12万欧元，但即便如此，其销量仍未出现明显回升。

与此同时，欧洲本土的新能源品牌也在快速崛起，大众ID.系列、沃尔沃极星系列等，凭借着本土化优势与较高的性价比，不断抢占传统豪华品牌的市场份额。全球豪车市场的竞争，已经从“燃油车时代”全面进入“电动化、智能化时代”，传统豪华品牌的全球优势，正在逐渐丧失，市场格局正在被重新改写。

对于BBA而言，中国市场是其全球最大的单一市场，也是其电动化转型的关键战场。中国市场的降价潮，不仅是为了应对国内国产新能源的冲击，更是为了保住全球市场份额，为全球电动化转型争取时间。但遗憾的是，它们的转型速度，似乎始终跟不上市场变化的节奏，难以挽回颓势。

隐忧：降价是自救，却不是长久之计

对于消费者而言，高端汽车的“骨折价”，无疑是一件好事——花更少的钱，就能圆“豪车梦”，就能享受到更好的产品体验。但对于传统高端品牌而言，这场降价，只是“自救之举”，却不是长久之计，甚至可能陷入“越降越亏、越亏越降”的恶性循环。

首先，大幅降价会严重透支品牌价值。豪华品牌的核心竞争力，在于其稀缺性与高溢价能力。当宝马7系从百万级价位降至70万区间，当奔驰GLB跌入14万级，曾经笼罩在传统豪华品牌身上的“豪华滤镜”彻底破碎，品牌的稀缺性与尊贵感荡然无存。对于老车主而言，车辆保值率大幅下滑，自己花高价购买的豪车，短短一年就贬值几十万，心理落差巨大，甚至可能引发维权风波；对于潜在消费者而言，会形成“越降越等”的观望心态——既然能降27万，说不定以后还能降更多，不如再等等。这种观望心态，会进一步加剧销量下滑，让品牌陷入“降价→销量不佳→再降价”的恶性循环。

其次，降价会大幅压缩企业的利润空间，影响研发投入。传统高端品牌想要在电动化、智能化赛道上追赶国产新能源，需要巨额的研发资金投入。而大幅降价，会导致企业利润大幅缩水，研发投入被迫减少，进而影响产品迭代速度，进一步拉大与国产新能源车型的差距。这种“拆东墙补西墙”的做法，虽然能缓解短期的生存压力，却会让品牌在长期的市场竞争中陷入更加被动的境地。

最后，传统经销商模式的弊端，在降价潮中进一步暴露。BBA长期依赖4S店渠道销售，这种模式运营成本高、市场响应速度慢，在市场下行期，高库存、高运营成本让经销商不堪重负。虽然品牌方通过官方降价补贴经销商，但并未改变这种商业模式的底层缺陷。与之相对，国产新势力普遍采用直营模式，价格透明、响应迅速，更贴合当代消费者的消费习惯。渠道劣势叠加产品短板，让BBA的市场颓势，难以仅凭降价扭转。

结语：27万降幅不是终点，而是豪车时代的“换场哨”

宝马7系的27万降幅，不是终点，而是一个全新的起点。当“开宝马、坐奔驰”不再是成功学的标配，当“冰箱、彩电、大沙发”重新定义豪华，我们见证的，不仅是一个品牌的沉浮，更是一个汽车产业话语权的转移，一个时代的更迭。

这场由宝马7系开启的“骨折价”大战，本质上是国产新能源崛起带来的降维打击、销量下滑与库存高企带来的生存压力，以及消费者消费观念升级带来的市场变革，三重因素共同作用的结果。它正式宣告了传统高端品牌“加价躺赢”时代的彻底落幕，也见证了中国汽车工业从“追赶”到“引领”的历史性转变，意义深远。

对于消费者而言，我们无需为这场降价狂欢过度欢呼，也无需盲目“抄底”。买车，终究是为了满足自己的使用需求，无论是选择降价的传统高端燃油车，还是选择产品力更强的国产新能源（如理想L9、问界M9），都应理性判断、量力而行——毕竟，“过去买豪车是买面子，现在买豪车是买体验”，真正的豪华，从来不是车标带来的虚荣，而是产品本身带来的舒适与便捷。（注：文中价格数据均为终端裸车参考价，部分低价需满足特定购车条件；理想L9区分新老款定价，问界M9为全系列价格区间，具体优惠以当地经销商为准）

对于传统高端品牌而言，降价只是“止痛药”，不是“救命药”。想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟、摆脱颓势，真正的出路，在于放下身段，正视与国产新能源的差距，加快电动化、智能化转型步伐，深度融入中国本土供应链，重构产品与服务体系，真正尊重中国消费者的需求，让豪华回归产品本质，让价格匹配产品价值。

泡沫散去，尘埃落定。中国车市的未来，不属于固守传统、依赖品牌溢价的巨头，而属于持续创新、尊重用户的参与者。全球豪车市场的大洗牌已经拉开序幕，未来的豪车市场，不会再有永远的贵族，只有永远的创新者。而我们，正在亲眼见证一个全新的汽车时代，缓缓拉开序幕。

本文综合红星新闻、蓝鲸新闻、海报新闻、川观新闻、澎湃新闻等国内媒体相关报道，文中BBA降价数据、国产新能源车型价格及市场动态均来源于各媒体公开报道信息；宝马集团2025年在华总销量、问界M9和理想L9 2025年销量及月均销量数据来源于公开统计及行业报道；理想L9新老款定价、问界M9价格区间来源于官方发布信息；奔驰GLB、奥迪A3优惠幅度及成交价参考多地区媒体报道汇总。

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本文作者为金融经济师（证书编号02124753）