知淼 | 中科院经管硕士
目前，老铺黄金已经宣布调价。单品涨幅20%-30%。
图源金十数据
然而，老铺黄金天猫旗舰店开售不到10分钟，售价62.75万元的金碗、56万元的金葫芦、46.91万元的金如意全部售罄。线下上海新天地等多地门店排队超过8小时。
图源新浪财经
周大福也确认即将启动新一轮涨价，一口价产品预计涨幅15%到30%，北京某门店一条29.88克的五帝钱金手链从53800元涨到71800元，涨幅超过33%。
国际金价近期盘中一度触及5200美元每盎司。国内足金首饰报价普遍突破1560元每克。
图源路透社
这场抢购潮的背后，有一个值得每个消费者想清楚的问题。你花大价钱买的，到底是黄金这种资产，还是品牌叙事带来的身份认同？两者的风险收益特征完全不同。
图源证券时报
金价5200美元不是偶然，背后是全球储备体系在重构
先说金价为什么涨到这个位置。
世界黄金协会的数据显示，2025年全球央行净购入黄金863吨，虽然比2022到2024年连续三年超千吨的购买量有所回落，但仍然是2010至2021年年均473吨的将近两倍。全球黄金总需求在2025年达到了5002.3吨的历史新高。
高盛最新研报给出的2026年底金价目标是5400美元每盎司。德意志银行的测算更激进，认为如果金价涨到5790美元，全球央行黄金储备的总价值将首次超过其美元持有量。
图源世界黄金协会
图源Investing
这轮金价上涨的底层驱动力已经不是短期避险情绪，而是全球储备体系的结构性重构。当各国央行持续用真金白银投票，黄金从周期性的避险工具变成了长期配置的核心资产。这个趋势短期内看不到逆转的迹象。
所以金价在高位有支撑，这一点是确定的。但金价有支撑，不等于品牌金饰就是好的投资标的。这两件事需要分开看。
首饰卖不动了，金条却疯抢，消费者在用脚投票
一组数据很能说明问题。
2025年全国黄金首饰消费量同比下降了31.61%，而金条及金币消费量同比飙升35.14%，历史上首次超过了黄金首饰的消费量。再往前看，2024年黄金首饰消费量就已经同比下降了24.69%，金条金币则增长了24.54%。
图源世界黄金协会
这个趋势连续两年在加速。消费者越来越明白一件事，买黄金保值和买黄金首饰是两回事。金条金币的回收价格紧贴实时金价，折价很小。但品牌金饰的回收折价通常在30%到50%之间，买入的那一刻就已经浮亏了。
春节期间金银珠宝类商品日均零售额同比增长了33.4%，看起来市场很火。但拆开看，增长主要来自金条金币和高端品牌金饰，传统的按克重计价的中低端金饰反而在萎缩。
图源中国黄金协会
这就是行业正在发生的分化。老铺黄金2024年上半年归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%。周大福的营业利润率也创下了五年新高，达到17.5%。头部品牌在金价上行周期中赚取了超额利润，但整个行业的蛋糕其实在缩小。中小金店和传统加盟模式正在被挤压，深圳水贝的零售商已经开始上调加工费，产业链的利润正在向掌握品牌定价权的终端集中。
越涨越买的逻辑能持续多久
老铺黄金在2025年已经实施了三次调价，加上这次是一年内第四次。周大福、周生生也在跟进。国金证券的研报分析认为，老铺黄金的消费者已经形成了稳定的涨价预期，越涨越买的消费心理和奢侈品牌涨价前的抢购效应非常类似。
这个判断有道理，但也有隐忧。
奢侈品的涨价逻辑能成立，前提是品牌溢价在二级市场上能被认可。爱马仕的铂金包涨价后在二手市场依然能溢价出售，这是涨价正循环的基础。但黄金首饰的二手回收市场完全不是这个逻辑。无论你买的是老铺还是周大福，回收的时候基本都是按克重和纯度来算，品牌溢价和工艺溢价在回收环节几乎归零。
一件老铺黄金的首饰，售价中品牌溢价和工艺溢价可能占到30%到50%。也就是说，你花1560元每克买的金饰，回收的时候可能只值1000元出头每克。这个价差，就是你为品牌和工艺支付的消费成本。
图源周大福官网
如果你买黄金是为了佩戴和享受，这个溢价完全合理，好的工艺和设计本身就有价值。但如果你买黄金是为了保值增值，那品牌金饰可能不是最优选择。
普通人买黄金，先想清楚这件事
说到底，黄金的购买渠道和方式决定了你的实际成本。
银行积存金和金交所的投资金条，买入价格最接近实时金价，回收折价也最小，流动性最好。品牌金饰的买入成本最高，回收折价最大，流动性最差。黄金ETF则介于两者之间，适合不想持有实物的投资者。
涨价前抢购品牌金饰，看起来占了便宜，但本质上你是在高位追涨一个回收折价很大的消费品。如果金价继续涨，你确实比涨价后买的人少花了钱。但如果金价回调，你面临的浮亏会比持有投资金条的人大得多。
历史上金价也不是只涨不跌。2011年金价见顶后，用了将近四年才触底，期间跌幅超过40%。当然，当前的宏观环境和那时候有很大不同，全球央行的购金力度也远超当年。但高位追涨的风险始终存在。
图源中国黄金协会
我的建议很简单。如果你是为了佩戴和消费，喜欢就买，品牌和工艺带来的愉悦感是真实的。但如果你是为了保值，投资金条和黄金ETF的性价比远高于品牌金饰。不要把消费决策和投资决策混在一起，这是很多人在金价高位容易犯的错误。
参考来源： Reuters： Smartphone market set for biggest-ever decline in 2026 on memory price surge， IDC says Goldman Sachs： Gold Price Forecast $5,400 by Year-End 2026 World Gold Council： Global Gold Demand Trends 2025 国金证券：老铺黄金消费者涨价预期分析研报 中国黄金协会：2025年全国黄金消费量统计数据 Morningstar： Chow Tai Fook Jewellery Reports Solid Recovery in 1HFY2026 招商证券：2024年中国黄金消费量数据分析 财联社：老铺黄金宣布调价天猫旗舰店大面积售罄
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