腊月里的贵阳，凌晨四点半手机闹钟还没响，老张已经睁着眼刷i茅台APP——就为抢那瓶1499元的飞天。他不是黄牛，是贵州县城一所中学的物理老师，家里老爷子过八十大寿，就想喝口正经年份的。结果手速慢了0.3秒，页面一灰，只剩“售罄”俩字在屏幕上闪。这场景，过去半年里，在全国1531万用户的手机里重复了212万次。

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没人料到，2026年1月1日早上9点，一瓶53度500ml飞天茅台在i茅台APP开售，竟成了白酒圈真正的“破壁时刻”。头三天，超10万人抢到；1月4日起限购缩到6瓶/天；10号上午9点09分，1L装飞天上线，三分钟清空；15天内，近20款主力产品轮番上架——丙午马年生肖酒、鼓乐飞天节气酒、十五年陈酿，全都没留喘息空档。有用户截图留证：2月17日（丙午年正月初一）当天灌装的马年酒，瓶身喷码赫然印着“农历丙午年正月初一”，连日期都带着年味儿。

技术后台默默记下：5.4亿次异常行为被拦下——有黑产用200台手机轮播，有团伙租用境外IP刷单，还有人把设备指纹改了17次。物流线也悄悄提速：南京仓、北京仓加入战局，现在75%的人下单后5天内签收，60%压到4天。更实在的是，10.63万人直接去茅台自营店提货，拎着箱子出门那一刻，比中奖还踏实。

2月26日，正月初十，i茅台“i购”板块上线农历日期自选——生日、中秋、结婚纪念日，你选哪天，酒就标哪天。老张最后抢到的是2月17日那批，回家撕开礼盒，老爷子摸着瓶身念了三遍“正月初一”，笑得眼角皱纹都舒展开了。

茅台集团董事长陈华那场基层慰问没讲大道理，只拍着车间师傅的肩说：“酒是给人喝的，不是堆在库房里看的。”王莉在仓库抽检时顺手拧开一瓶刚下线的飞天，仰头喝了一小口，咂咂嘴：“香，但得让喝的人更方便。”这话没上通稿，是旁边理货员后来跟人闲聊时带出来的。

经销商老周前阵子在仁怀老家摆了顿家常饭，桌上没摆酒，就放了瓶i茅台下单成功的截图。他夹了筷腊肉：“以前愁卖不掉，现在愁怎么补货——不是渠道没活路，是得学着从酒柜后头走出来，站到用户前面去。”

2025年12月28日那场全国经销商会，茅台没喊口号，只说了一句：“分销取消了，但合作方式多了四条路：自售、经销、代售、寄售。钱该赚的，一分不少；规矩该守的，一条不松。”

数据摊开看更直白：1月i茅台飞天销量约572万瓶，折合2693吨，收入76亿元；春节前10天加码投放，总销量冲到3562吨，营收逼近100亿。华创证券的测算纸边还沾着咖啡渍，被谁随手夹进了《中酒之声》2月刊里。