文 | 蓝媒汇
2025年末，一场豪门联姻，把霸王茶姬创始人张俊杰推至聚光灯下。
12月中旬，常州中吴宾馆，9米挑高的中吴宴会厅被包场两天，百桌席面座无虚席。没有浮夸铺张，红旗车队沉稳低调，新中式礼制处处透着分寸感。
演员张萌、蒋丽莎到场，商界、投资圈、新能源与新消费行业等名流人士齐聚。
新郎是张俊杰，霸王茶姬创始人。新娘高海纯，天合光能创始人高纪凡的独生女，1993年出生，毕业于美国布朗大学，被誉为“最美光二代”、“光伏女神”。
彼时，两家上市公司合计市值近600亿元——这场联姻轰动了整个资本圈。
婚礼现场流出的视频里，给宾客准备的饮品，是一排排霸王茶姬奶茶。
而在此八个月前，霸王茶姬刚刚登陆纳斯达克。
2025年4月17日，34岁的张俊杰站在敲钟台上，看着股票代码“CHA”被点亮。霸王茶姬成为“纳斯达克中国茶饮第一股”，开盘大涨20%，盘中一度逼近50%涨幅，最终收获超430亿市值。
当天收盘，他的个人身家达到32亿美元。半年后，他第一次登上《胡润百富榜》，以135亿财富位列其中。
这就是张俊杰的2025年。
一个十岁失去双亲、睡过桥洞捡过废品的流浪儿，在这一年完成了两件大事：上市敲钟，迎娶白富美。
如果这是一部短剧，剧情可以称得上“草根逆袭霸道总裁”，爽文男主的人生。
逆袭人生
2025年，霸王茶姬成为“新茶饮美股第一股”，一时风光无两。
但谁能想到，创业之初，张俊杰拿着一份粗糙的商业计划书，去找设计公司，想用5%股份抵15万设计费。却被当面呛：“连15万都付不起，还谈什么100个国家？”
如今，霸王茶姬全球门店突破7000家，海外超260家，门店已横跨亚洲与美洲等多个国家。
那个曾被嘲笑“15万都付不起”的人，如今站在纳斯达克，用时间回答了所有质疑。
如果爽文有原型，大概就是张俊杰这样。
但他的人生开局，不是爽文，而是天崩。
出生于昆明，10岁那年，父母便相继离世。此后，他住过桥洞、网吧、菜市场，常年在外流浪，靠捡废品和打零工活着，更没机会接受义务教育。
17 岁，命运拐了弯 —— 他成为一家奶茶店店员，这是人生第一份正式工作，终于不用颠沛流离。
为了留下，他从早9干到晚 9，下班路上仍在发传单；不识字看不懂菜单，就深夜恶补拼音、死记汉字。
凭着一股狠劲，三年时间，他从底层店员，做到品牌云南区域运营负责人。
张俊杰不仅对自己狠，在公司内部也推崇华为式的狼性文化。澎湃新闻报道过一个细节：多人会议和大型活动结束后，与会人员必须齐喊：“一群人，一件事，把茶做到骨子里！”
他要求员工“兼具匪气与文气、虎气与猴气”。匪气是敢闯敢拼，文气是理性思考，虎气是敢作敢为，猴气是机敏灵活——这些特质，也是他自己的投射。
能白手登顶的，从非凡人。
XVC 创始人胡博予评价：他对商业模式、管理的洞察，“比他认识的大部分CEO都要好”。一位接近张俊杰的人士透露，很多餐饮专业术语他起初都没听过，但解释一遍就懂。有时别人说了句话，里面有个成语，他会问是什么意思，下次就会用。
2025年，他站上世俗意义的人生巅峰：4月敲钟上市，年末大婚迎娶“光伏女神”，两家上市公司合计市值近600亿，轰动资本圈。
但即便在外人眼中已经实现阶层飞跃，可张俊杰始终不满足，永远有野心。
他说：“我们离成功还差得远，星巴克全球有3.6万家店呢。”
“没伞的孩子，只能拼命跑。”
如今他终于有了伞，但仍在跑。
因为饿过肚子的人，最懂什么叫饥饿。而他的野心，才刚刚吃饱。
赌性与妥协
2025年，新茶饮沦为外卖价格战的主战场。
互联网大厂的巨额补贴将行业杀至白热化，原价10-25元的饮品跌破10元，“零元购”成为常态，全行业被迫卷入低价内卷，蜜雪、古茗、奈雪纷纷跟风降价，以求守住流量。
唯独张俊杰，选择硬扛不参战。
在去年二季度业绩电话会上，他明确表态：“坚决不盲目跟风卷入价格战”。宁可舍弃短期增长，也要死守15-20元价格带与品牌调性。
他选择不被短期流量裹挟，清醒又执拗，骨子里有种不妥协的倔劲儿。
而这也并非他第一次逆势而行。
疫情期间，在同行普遍关店时，他却选择逆势扩张，抢占地盘。
2021年，对霸王茶姬来说是关键一跃。上半年，其完成超3亿元融资，当时门店仅有400家，张俊杰没有选择“现金为王”的保守策略，果断大举扩张，他定下了惊人的目标：2022年要开到2000家店。
草根出身的他，敢在危局中下注，内心藏着远超阅历的杀伐决断。底层想要改写命运，有时确实需要一点“赌”性。
那一次，他赌对了。
逆势扩张不仅让霸王茶姬杀出重围，更改写了品牌宿命——从“云南的茶颜悦色”一跃成为全国性品牌，甚至开始反向输出影响力。
张俊杰的名字，便是其行事准则的最好注解。
原名张军，他后来亲自改名为张俊杰，取自“识时务者为俊杰”——用来提醒自己始终保持清醒。
但“识时务”也有失灵的时候。
外卖大战期间，因克制避战，代价惨烈：二季度，公司净利润下滑88%，单店月均GMV同比下跌24.8%，股价大跌13%。
张俊杰依然不低头。他坚持认为：“依靠高质量产品、服务和门店体验，而非折扣。”
可市场不买账时，信仰也会被逼到墙角。
去年第三季度，霸王茶姬业绩直面寒潮：净收入同比下滑 9.4%，净利润大跌 22.23%。
最让市场揪心的是，“同店月均GMV（销售额）”已连续五个季度下滑，从2024年三季度的52.8万元跌至2025年三季度的37.85万元。新店越开越多，老店却越来越不赚钱。
2025年财报沟通会上，张俊杰终于松口。
他放下执念，承认单一爆款已跟不上市场，官宣升级4.0菜单，扩充产品矩阵。
要知道，此前“大单品”是他刻进骨子里的信仰。在2024年的演讲中，他明确提出“少即是多”是霸王茶姬的核心策略，强调要“专注打造经典大单品”。
他像素级对标星巴克，想要把茶拿铁，打造成下一个风靡全球的拿铁咖啡。
但去年，张俊杰被残酷业绩逼出了现实妥协。
他从来不是无所不能的商业神话，只是最真实的草根创业者。
爽文落幕之后
2025年末，霸王茶姬遭遇上市以来最凶险的舆论危机。
12月，一条知乎帖子将其推向风口浪尖。有博主说产品咖啡因含量高，“蹭准毒品擦边球”。紧接着，社交媒体上冒出“霸王茶姬受害者联盟”——凌晨三点的失眠分享、心悸吐槽，一抓一大把。
美股应声重挫，盘中暴跌超15%，刷新上市新低。
公司火速回应，称“恶意捏造”，法务已启动维权。但消费者不买账：有人晒出订单，说“喝了一杯睁眼到天亮”。
张俊杰大概也没想到，卖个奶茶，卖出了“药效”争议。
但整件事里，张俊杰全程隐身，未做任何个人回应。他习惯用公关稿挡枪，把自己藏在品牌身后。他的沉默，你可以说是“不给热度”，也可以说——出事时，他选择躲起来。
不过，去年，面对质疑，他也终于硬了一回。
去年11月，网上流传“娶富豪残疾女儿生了孩子”的谣言，他罕见在朋友圈公开辟谣，证实婚讯，并声明：“在我遇见我妻子前，从未有过婚姻，也从未发生‘茶叶富商残疾女儿’的任何故事。”
他说这些谣言让他和家人受到很大伤害，“作为丈夫要保护妻子”，“有必要站出来说话”。
这是2025年，他唯一一次亲自下场的公共事件。
碰到自己被造谣，他也会急。
那场婚礼让他成为全民热议的爽文男主，可光环之下，危机早已暗流涌动。
近期，霸王茶姬的股价经历了显著的震荡与下跌，市值较上市后75亿美元峰值，已蒸发近70%。
从上市黑马到四面承压，股价跌势，正是内忧外患的集中兑现。
爽文剧本终会落幕。真实的商业战场，从来只认担当与韧性。
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