一盒原价 5 元的牛奶，在二手平台被炒至 48 元，溢价近 10 倍仍有人争抢 —— 这不是炒作噱头，而是老字号乳企风行乳业推出的 “姜葱白切鸡风味调制乳” 的真实市场写照。这款被网友戏称 “广式黑暗料理” 的跨界新品，凭借争议性口味火速售罄，成为近期社交平台的流量黑马。然而，单品的爆红背后，是风行乳业腹背受敌的市场困境，以及母公司越秀乳业 2025 年百亿营收目标的严峻挑战。
一、“黑暗料理” 爆红：5 元牛奶炒至 48 元，全网断货引疯抢
1 月中旬，风行乳业悄然推出一款颠覆认知的新品：以生牛乳为基底，加入鸡肉味复合调味料的 “姜葱白切鸡风味调制乳”。200ml / 盒的规格定价 5 元，首批仅限量 6666 箱，包装上 “又系我？” 的粤语文案与卡通白切鸡形象，自带地域话题属性。
产品一经上市便引发两极热议：支持者盛赞其 “奶味浓郁 + 姜葱咸香，层次丰富”，直呼 “地域创新天花板”；反对者则吐槽 “味道诡异”，将其归为 “黑暗料理”。但无论褒贬，巨大的话题度迅速转化为销量 —— 首批产品线上线下同步售罄，线下门店 “广州市牛奶公司” 表示第二周便无库存，预计 2 月上旬才能补货，天猫旗舰店更是直接下架产品链接，客服回应 “补货时间未知”。
供需失衡催生了二手市场的溢价狂欢。在闲鱼平台，单盒牛奶被炒至 48 元，整箱（6 盒）售价较原价（30 元）暴涨 100 元，部分卖家标注 “2 月初发货”，并直言 “涨价是因为厂家补货量有限”，仍有不少消费者愿意为新鲜感买单。
二、老字号的生存焦虑：腹背受敌，市占率不足 0.2%
作为华南乳企 “老字号”，风行乳业的前身可追溯至 1865 年的胜记牛奶，2019 年并入国企越秀集团后，成为越秀乳业板块的核心力量。但在 “老字号” 光环之下，其生存空间正被不断挤压：
- 外部巨头围堵：伊利、蒙牛等全国性品牌凭借品牌、渠道、资本优势持续下沉，不断侵蚀华南市场，地方品牌的生存边界被逐步压缩；
- 本土品牌肉搏：燕塘乳业、香满楼、晨光乳业等广东本土企业在低温奶等细分领域强势竞争，德邦证券研报显示，2023 年风行乳业在牛奶与风味乳饮料市场的市占率仅 0.2%，低于燕塘、晨光，且 2019-2022 年低温鲜奶市占率持续下滑；
- 产品结构单一：长期以纯牛奶、红枣枸杞牛奶等常规产品为主，高端产品占比低，盈利空间受限。
而当前乳制品行业整体承压，尼尔森 IQ 数据显示，2025 年 1-5 月全国液体乳销售额同比下滑 7.5%，6 月降幅扩大至 9.6%。消费者需求向功能化、场景化演进，倒逼传统乳企创新，此次 “姜葱鸡牛奶” 的推出，正是风行乳业突破产品瓶颈、吸引年轻群体的无奈之举。乳业分析师宋亮指出，这款限量新品本质是 “借助新零售获取流量，试图在细分领域破局”。
三、百亿目标搁浅：越秀乳业全国化布局遇阻
为突破区域限制，越秀乳业早已谋划全国化布局。2017 年，风行乳业控股河北长城乳业切入京津冀市场；2020 年，越秀集团斥资 30 亿元主导东北乳企辉山乳业破产重整，更名为越秀辉山，构建起 “北辉山、中长城、南风行” 的全国格局，同时锚定 “2025 年乳制品营收百亿、跻身行业前十” 的战略目标，长远计划推动两大乳企整合上市。
但现实与目标差距悬殊。根据越秀集团债券募集说明书，2023 年风行乳业销售收入仅 10.09 亿元，2024 年前三季度风行乳业（8 亿元）与越秀辉山（17.09 亿元）合计营收约 25 亿元，距离百亿目标仍有 75 亿元缺口。此外，上市计划也暂无明确时间表。
宋亮分析，收并购模式虽能快速整合资源，但风险暗藏：“若标的企业业绩不佳，容易产生反噬效应。辉山乳业的业绩拖累，已成为越秀乳业百亿目标的重要阻碍。” 而风行乳业虽靠跨界新品赚足流量，但单款产品的爆红难以支撑长期增长，如何将短期热度转化为稳定客流，同时弥补高端产品线短板、突破区域限制，仍是其亟待解决的难题。
一款 “姜葱鸡牛奶” 的爆火，折射出传统乳企在激烈竞争中的创新焦虑。但对于越秀乳业而言，要实现百亿目标，仅靠 “网红单品” 远远不够，如何打通全国供应链、优化产品结构、提升核心竞争力，才是真正的破局关键。
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