2025年12月，法院正式受理观致汽车的破产申请，这家公司从2011年开始算起，经营了14年，总共投入500多亿元，它拥有国家颁发的整车生产资质和新能源车准入资格，是当时少数具备这两个证件的企业之一，2013年，观致3在欧洲NCAP碰撞测试中拿到88分，成绩超过奔驰和沃尔沃，成为中国首个实现这一成就的品牌。
可成绩好不意味着就能活下来,2017年奇瑞撑不住了,把观致的控股权用66.3亿卖给宝能,那时候观致已经连续亏损三年,从2014到2016年一共赔掉66个亿,宝能接手后承诺每年投入100亿,计划在2022年前推出26款新车,结果资金没有到位,车也没造出来,到了2024年,宝能手里那350亿的股权被法院冻结,这事就彻底结束了。
观致的技术确实不错，团队里有来自宝马、沃尔沃、通用、福特等23个国家的工程师，专利也超过了300项，安全设计在当年算得上是一流的，但消费者就是不买账，观致3的定价是11.99万到16.79万，和速腾、卡罗拉一个价位，可大家还是觉得它只是奇瑞的便宜货，根本不认为值这个价钱。
问题出在产品节奏上，2013年观致主打紧凑型轿车，但那时SUV已经占了市场一半以上，大家更喜欢空间大、能跑烂路的车型，它却强调操控和安全这些不容易被普通消费者直接感受到的方面，更重要的是，观致没有讲清楚品牌定位，大家不知道“观致”代表什么，不像蔚来后来强调用户企业，比亚迪喊技术平权，观致只是埋头造车，连一个像样的品牌故事都没有。
那时候市场还没准备好接受国产高端车，2013年大家还觉得合资品牌才靠谱，自主品牌往上冲就等于自找没趣，观致没有做用户教育，也没有搞情感连接，更没有包装德国设计或北欧安全之类的话术，它就像一个学霸，卷死自己，别人却不知道它在考哪门试。
宝能接手后情况变得更糟，它想把观致做成中国版的特斯拉，可特斯拉靠的是软件系统、用户生态和直营销售模式，观致连智能座舱都跟不上时代，研发投入几乎停了，团队的人一个接一个离开，最后只剩个空架子，到了2020年以后，新的汽车品牌都在用“智能化加服务”来定义高端车，观致却还在4S店里卖传统燃油车，连在线升级功能都没有，这就像拿着诺基亚去和苹果手机竞争。
它手里的双证现在没人要了，成了废纸，不是因为技术不行，而是没人相信观致，同期威马和高合也倒闭了，但至少让人记住它们搞智能汽车，提起观致却只让人想到那辆碰撞测试很厉害但没人买的车。
我有时候觉得,我们太相信工程师的想法了,车不光要造出来,还得让人愿意花钱买,观致汽车把零件做得最好,却忘了人心这个最难的问题,它没输在技术上,而是没弄明白,消费者买的从来不是那些数字和参数,他们想要的是安心和被认可的感觉。
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