椰树椰汁放不下“擦边”营销
封面 I 豆包AI
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
要问谁是全网邪修营销第一名？
椰树椰汁的“擦边”营销势必排的上号，没有人会在买完喝下椰树后，不和“大嫂”徐冬冬恍惚对视一眼，放弃满足味蕾和精神愉悦的双重快感体验。
听着有些变态，但这正是椰树想要的吗效果。近日，这位营销界的泥石流又把自己送上了热搜，原因是工厂里悬挂的几条广告语：“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”。
又是熟悉的配方，熟悉的味道，椰树也再度陷入冰火两重天的争议境地。
有人骂它低俗、物化女性，把女员工的身体当成流量工具；有人替它辩解，说这是“直白接地气”，比起那些拐弯抹角的擦边，椰树至少够坦诚；还有人玩起了梗，“骂椰树的是真骂，买椰汁的是真买”，精准戳中了这场争议最诡异的底色：
一边是源源不断的罚单和口诛笔伐，一边是节节攀升的业绩和越骂越火的热度。
有椰树的地方就是舞台，直播间里谁提产品跟谁急，大家来这就一个目的：跟着小哥哥小姐姐做健美操。
这一招有多绝，不光椰树知道，地球人都知道。
于是产品包装、直播间里、展厅展会、宣传图文等等地方，椰树都将“擦边”进行到底，牢牢的建立起了品牌记忆点。
但这样做是有代价的，从2009年“木瓜饱满我丰满”被罚1000元，到2019年“我从小喝到大”引发性别争议被罚20万，再到2024年“用椰子擦乳”被罚款40万，二十多年来，椰树就像个叛逆期的孩子，越被禁止，越要叛逆。
抓马的是，每次被罚之后椰树不但没收敛，反而能玩出花样蹭上热搜，把罚单变成最便宜的广告费，把争议变成最有效的流量密码。
对于本次争议，椰树官方客服回应：这是集团做的宣传，而对于女员工是否有意见，客服称并不清楚。有椰树集团员工向记者表示，会关注网友的评论和建议，后续会改进，感谢大家的关心。
椰树的契而不舍令人泪目，效果也同样显著，那一页小黄站风格的网站深入人心，大嫂徐冬冬的经典造型成了椰树最成功的品牌形象外延。
新媒体时代，传播手段变了，椰树还是一套打法玩到底，直播间里的大胸美女和肌肉猛男成功俘获了年轻人的心，时不时的罚款反而成了其放大营销的手段”。
本次椰树对外开放工厂，本是展示企业实力、拉近和消费者距离的好机会，毕竟能让游客亲眼看到椰汁的生产过程，感受“鲜榨无添加”的匠心，远比单纯打广告更有说服力。
但椰树偏不，非要在工厂里挂出“椰树女员工胸这么大”这种刺眼的文案，甚至还找了个离谱的借口：“追求胸大是让婴儿有奶吃”。
且不说这句话毫无医学常识，单说把女员工的身体特征当成广告语，就已经触碰了底线。
更尴尬的是，消费者人群里有大量未成年人，这些直白又低俗的文案，无疑会对孩子产生不良引导。
不过椰树是有自己的理由的，花最少的钱办最大的事，本身就是一种能力。
椰树擦边向来是：热度与罚款齐飞，流量共争议一色。
先从业绩方面来看这一举动的“正当性”：2023年，椰树集团销售额同比增长3.08%至50亿元，2024年集团产值达50.06亿元，同比增长0.12%。
今年椰树集团表示，集团旗下椰树牌椰子水在2025年同比增长33.25%，打了“翻身仗”，但未透露集团2025年营收情况。
其中邪修营销功不可没，有人说椰树明明可以走好喝路线，却依旧坚持擦边三十年，也是执着的可怕，所以椰树到底为啥离不开擦边？
依我看，为的是酒香也怕巷子深。
这怎么理解？
好产品是会为自己说话，真才子自会有人赏识，可放在流量时代，话题性事关品牌生命线，定律不等于真理。
新商业时代，”香”不再被看作产品第一特性，社交媒体和资本的营销助推，就能够打造出一个有影响力的品牌，然后借此聚合人才并开拓市场。
咱们不是没见过类似操作的威力，否则雷军等大佬也不会整体围着年轻人找乐子了，为的就是撬动这该死的流量和关注度。
即便椰汁貌似和酒一样都很简单，可越是简单的东西越需要差异化区分。
瓶装饮用水够简单吧，为了让消费者能懂品牌的亮点，卷口感：你方“有点甜”，我方“水中贵族”；卷赛道：纯净水和矿泉水打得不可开交；卷理念：大自然的搬运工遇上长白山水源地等等。
品类不断细分，意味着消费者的选择成本也在上升，但椰树直接选择了曲线救国，卷到无人想到的擦边，这么多年未逢敌手。
可“酒香不怕巷子深”真的完全失效了吗，倒也没有，不得承认，椰树的产品质量是许多人选择它的第一理由，只是还做不到高枕无忧的不怕巷子深”。
什么情况下不怕，第一“酒”是真的香，第二培养出了特定用户群体愿意付出时间和空间成本去追随，例如华为手机，已经聚合了部分“死忠粉”，即便遭受制裁，还是会有相当大一部分群体在等待它回来并为它买单。
但知音难觅，绝大多数品牌还是难以抵达这一层，不整点手段难免怀才不遇。
靠擦边博眼球的营销策略，正在将椰树这个国民老牌推向危险的悬崖边。
首先，监管风险正步步紧逼。此前的小额罚款，椰树或可视为“广告费”。但随着监管日益严格，对低俗营销、物化女性的打击力度持续加大，一旦未来面临巨额罚款、限制宣传甚至吊销资质，其损失将不可估量。
更大的危机在于品牌形象的加速损耗，作为曾经的“国宴饮料”，椰树承载着“匠心、健康”的国民记忆。
然而，频繁的低俗营销正不断稀释这份宝贵的品牌资产，使其从“国民椰汁”滑向“低俗代表”。
在年轻消费者日益看重品牌价值观的当下，即便购买产品，也不代表认可其营销方式，反感情绪的累积随时可能转化为用脚投票。
业绩增长放缓是另一记警钟。近年来的营收增长，主要依赖流量带来的短期刺激，而非产品创新或品牌升级。
反观元气森林、农夫山泉等对手，正通过新品研发和年轻化布局抢占市场。而椰树多年固守单一产品线，在满足消费者多元需求上已明显掉队。
椰树的困境，折射出众多传统老牌在互联网时代的集体焦虑：面对流量和转型压力，误将擦边当成捷径。
但流量不等于品牌，博眼球换不来长久立足。真正能支撑品牌穿越周期的，永远是产品力与正向的价值观。
如果椰树能将应付争议、缴纳罚款的精力，投入到低糖椰汁、椰肉零食等产品创新，或用于品牌年轻化的真诚升级，凭借其核心技术和国民度，前景无疑更为广阔。
“从小喝到大”可以是产品的口碑，但绝不能成为品牌永恒的标签。
当新鲜感褪去、监管收紧、消费者不再买账时，椰树还能靠什么立足？这次争议或许是又一次流量胜利，但也可能是品牌危机的开始。
好的产品，从来不需要用低俗来证明自己。椰树若不能及时醒悟，终将在消耗完30年口碑后，被时代淘汰。
热门跟贴