国货美妆站上了前所未有的高点，也正在直面前所未有的考验。
中国香妆协会公布的数据显示，2025年国货品牌的市场份额已提升至57.37%，扎扎实实坐稳了“半壁江山”。过去几年，我们也已经习惯了国货崛起的叙事。流量红利、渠道扩张、爆款频出，一批品牌快速长大。但规模成型之后，行业开始进入一个新的阶段——不是“淘汰赛”的结束，而是“能力淘汰赛”的开始。
什么叫能力淘汰赛？
流量依赖减弱，品牌价值增强；价格竞争趋缓，价值竞争抬头；单一爆款难以支撑长期增长，系统能力成为新的分水岭。
你会发现，当企业开始反复谈论产业升级与长期主义，当资本市场对利润质量提出更高要求，当越来越多的品牌把全球布局写入战略蓝图——这些变化其实都在指向同一个方向：国货美妆正在从“机会驱动”走向“能力驱动”。这些变化同时也是整个行业逐渐步入成熟阶段的信号。
成熟品牌，从“高举高打”到“修复利润”
先看几个关键词。
珀莱雅股份总经理侯亚孟用了三个词定义2026年的发展准则：协同、聚焦、体系化。在内部沟通中，他强调组织协同效率与资源聚焦的重要性，认为只有体系能力成熟，品牌才具备持续竞争力。
丸美生物董事长孙怀庆说得更直接：“产品只能解决当下，而品牌才能穿越时间。”他的判断是，中国要从“制妆大国”走向“制妆强国”，必须完成从规模扩张到质量跃迁的转型。
这些话放在五年前，可能很少有人会这么说。那时候的行业逻辑是“高举高打”，流量在哪里，钱就去哪里；渠道向哪里扩张，产品就铺到哪里。但今天，措辞变了，逻辑也变了。
为什么？
因为增长变得昂贵了。
中国香妆协会公布的数据显示，行业大盘已经连续两年维持在2%左右的同比增速。当行业整体增速放缓、线上流量成本却持续攀升，线下渠道又迟迟不见实质性回暖，过去以规模为优先目标的打法开始显露出问题：财务结构承压，组织效率下降。于是，2025年成为一个明显的转折点——成熟品牌开始进入一轮主动收缩与能力修复。
最典型的案例是华熙生物。
2023年到2024年，华熙生物营收连续承压，归母净利润在2024年同比下滑超过70%。问题出在哪？多品牌同质化并行扩张带来的资源分散与费用结构失衡，在行业放缓期被放大了。高速增长阶段积累的问题，开始集中显现。
2025年，华熙生物做了一个关键决定：主动收缩。关停三个非核心品牌，将资源集中于四大核心品牌。董事长赵燕重返一线，对营销模式与组织架构进行系统调整，暂停低效纯流量投放，削减外包活动，重组团队。
这些调整在短期内增加了约2900万元管理费用。但结果是什么？根据2025年业绩预告，华熙生物净利润预计实现54.93%至83.63%的同比增长。
注意一个细节：华熙生物的变化并不体现在营收的迅速反弹，而首先体现在利润修复上。结构改善先于规模回升，这意味着企业的转折点来自内部效率，而非外部红利。
上海家化也走了一条类似的路。
过去几年，公司持续进行深度调整，营收自2021年的高点逐年回落，2024年出现较大幅度亏损。2025年，公司预计实现归母净利润2.4至2.9亿元，成功扭亏为盈。
关键动作是什么？“四个聚焦”——在保湿、修护等大品类中做极致性价比，确保规模基础；在高端精华油、香氛沐浴等细分赛道中，通过品牌力实现溢价能力。
不难发现，无论是华熙还是家化，最关键的变化都不在收入端，而在止血能力的建立。当利润模型重新回到正轨，企业才具备再次扩张的条件。这就是能力时代的第一条法则：稳住利润，本身就是竞争力。
新锐品牌，IPO不是终点而是一场可持续考验
成熟企业在修复利润，另一批新锐品牌则选择了走向资本市场。
2025-2026开年，HBN、半亩花田、绽妍、林清轩相继冲击IPO。
表面上看，这是资本故事的延续。但业内人士看得更清楚：这“实质上是对过去几年资本催生模式的一次集中检验”。
过去几年，新锐品牌依靠流量效率与爆品逻辑快速崛起，其中的一部分品牌在资本助推之下，规模与声量齐飞。但当行业进入能力竞争阶段，资本市场关注的焦点开始从“增长速度”转向“利润质量”。过去，资本为故事买单。今天，资本为确定性买单。
我们来看这几家品牌的招股书。
HBN呈现的是一幅典型的“线上增长曲线”。营收从2023年的19.48亿元稳步增长至2025年前九个月的15.14亿元；同期净利润从0.39亿元跃升至1.45亿元，2024年同比增幅高达232.5%。这份成绩单的背后，是HBN对线上护肤趋势的精准把握和对线上流量的高效转化。
但并非所有类似品牌都如此幸运。有业内人士指出不少以线上渠道为核心的品牌目前正在普遍面临的挑战：“一个常见的问题是，线上卖了100万，但刨去所有的费用后，到最后可能发现自己不挣钱。”与此同时，他也认为“线下是所有品牌方稳定利润的主要来源。”因此，他认为如今越来越依赖线上渠道的国货，还能否在保持线上增长的同时，回头建立起稳定盈利的线下体系，已经是一个关键问题。
绽妍与林清轩，则代表了两种差异化路径。
绽妍走的是“医研共创”的技术路线。2024年，医疗器械类产品贡献其六成以上收入，化妆品占比约37%。这意味着，它不是单纯依赖“医学概念包装”，而是在医疗合规体系内建立现金流与信任度，再向消费端延伸。截至2025年底，公司已获授权专利127项，在重组贻贝粘蛋白等领域形成一定技术壁垒。
林清轩则走向高端化。创始人孙来春将品牌建设总结为“科研立命、全渠道触达、文化塑魂”。公司营收从2022年的6.91亿元增长至2024年的12.1亿元，毛利率高达82.5%。
但孙来春也在公开采访中说了一句很重要的话：“上市不是高点，而是新起点。林清轩必须摆脱对个人的依赖，建立可复制的产品、营销体系，让更多年轻人扛起重任。”
这句话点出了新锐品牌普遍面临的结构性问题——如何从创始人驱动走向组织驱动。
无论路径如何不同，所有的新锐品牌都必须面对同一个根本问题：高增长是否可持续？当流量红利减弱、营销费用刚性上升、监管趋严、渠道竞争加剧，新锐品牌该如何从以销售为导向的“流量效率优先”蜕变到以品牌建设为导向的“组织效率优先”阶段？
而冲刺IPO，本质上是“以资本换时间”，用融资窗口期建立更稳固的组织能力与研发投入，为系统性的品牌建设争取时间和资源。下一阶段的考验，将在上市之后开始。
质量增长新模型：国货美妆进入系统能力时代
最后，我们再来看一组数据。
中国香妆协会数据显示，2025年中国化妆品市场同比增长2.83%。增速不再高位奔跑，但保持稳定。中金公司在2026年展望中指出，行业叙事逻辑正在从“扩容”转向“提质”，增长将更多来自供给端能力升级，而非需求端红利释放。
这意味着什么？
意味着国货美妆必须努力修炼出一套全新的增长模型。
如果过去的模型是：流量放大 × 爆款效率 × 渠道红利 = 规模增长。
那么新的模型则是：技术壁垒 × 品牌价值 × 组织效率 × 全球布局 = 质量增长。
这种能力，首先体现在科研层面。
绽妍董事长张颖霆将行业趋势概括为“理性全面、科学回归、生物科技+AI技术”，强调技术正成为企业发展的底层支撑。丸美董事长孙怀庆同样提出，要以技术升级驱动产品迭代。研发正在成为决定企业估值与长期竞争力的核心资产。
技术之外，品牌逻辑也在变化。
珀莱雅连续多年在大促节点领跑，但如开头提到的，侯亚孟在内部更强调“协同、聚焦、体系化”。协同意味着组织提效，聚焦意味着资源取舍，体系化意味着结构稳定。品牌力开始替代流量力，成为利润结构的稳定器。
组织能力则成为决定周期长度的关键变量。
柳丝木创始人邓建明将2025年总结为“内卷、马太效应、出海”。内卷意味着资源效率竞争加剧，马太效应意味着拥有成熟系统的企业优势进一步扩大。当行业进入存量博弈阶段，组织厚度与管理效率决定了企业是否具备穿越周期的能力。
与此同时，出海成为新的增长维度。
孙怀庆提出加快布局东南亚与欧洲市场；巨子生物强调“产品出海、品牌出海、技术出海”三个层次；多家企业将2026年视为全球化关键节点。与早期渠道套利式出海不同，当下企业强调的是技术标准输出与品牌认知建立，用体系能力在海外真正立足。
记者手记
如果将国货美妆的发展划分为两个阶段：
第一个阶段是“规模红利”时代，依靠流量效率与渠道扩张实现市场份额快速提升。
第二个阶段则是“能力红利”时代，依靠技术积累、品牌沉淀、组织成熟与全球布局，实现利润结构优化与长期价值提升。
57%的市场份额，标志着规模阶段的完成。而能够决定未来高度的，是质量增长模型能否成型。
华熙生物的组织重构、上海家化的利润修复、新锐品牌的资本检验、技术路线的强化、出海节奏的加快，这些看似分散的变化，实际上正在拼合成同一条逻辑线：
从爆款驱动转向系统驱动，从规模竞争转向结构竞争。这就都是57%之后的故事了。资格赛已经结束了，淘汰赛才刚刚开始。
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作者/刘婉婉
编辑/吴思馨
排版/阳艳
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