21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张贺芸

过去这一周，全球时尚奢侈品企业经营呈现分化态势。部分品牌因市场适配不足或业绩承压启动战略收缩，如GUESS宣布退出中国线下及电商直销渠道；与此同时，头部企业积极通过人事调整、供应链升级、市场拓展寻求突破。周大福首次设立全球创意总监、LVMH换帅北美区、Shein重仓广东供应链、SKP布局华南市场均彰显布局决心。此外，各品牌业绩表现差异显著，亚玛芬体育实现规模利润双增长，彪马、SMCP等则在战略重组中承受短期阵痛，整体行业在变革中加速洗牌，展现出复杂多元的发展格局。

1.周大福委任谢鼎鸿为全球创意总监

3月2日，周大福珠宝集团宣布委任在国际奢侈品及创意产业拥有丰富经验的谢鼎鸿出任全球创意总监，任命将于 2026 年 3 月 2 日正式生效。在此之前，周大福有集团高管兼任创作总监，如林鸿胜，或为特定产品线创意总监，如高级珠宝创意总监。集团层面设置全球创意总监，似乎在与全球同行接轨，也借用谢鼎鸿的经历为周大福品牌转型助力。

据悉，谢鼎鸿以创意制作为核心，开启了他的创业生涯。多年来，他为全球众多标志性品牌，包括Burberry、Golden Goose、Uniqlo、Google、PayPal、Volvo、Starbucks 等打造了屡获殊荣的作品。加入集团前，他曾担任上海爱马仕的创意总监，成为该品牌首位驻巴黎总部以外的创意总监。

周大福珠宝集团副主席郑志雯表示，在品牌持续转型并加速推进全球化发展的关键阶段，谢鼎鸿的加盟恰逢其时。其对奢侈品行业的深刻理解、丰富的创意储备，以及将品牌策略转化为动人品牌叙事的专业能力，将成为周大福塑造全球品牌价值的核心助力。

点评：全球创意总监首次出现在周大福组织架构中，颇有意思的变化。

2.GUESS宣布关闭在华全部门店

2月28日，美国快时尚品牌GUESS因运营调整，计划于本年度3月底前关闭其在中国市场的所有线上线下门店。此举意味着GUESS将暂时退出其线下实体及电商直销渠道，未来计划以全新方式聚焦中国市场。天猫等平台的GUESS官方旗舰店已发布公告，公告显示，在关店前已下单的订单将正常发货，售后服务（包括法定保修期和三包期内的质量问题退换货）在关店后仍将持续提供。目前，线上旗舰店内仍有数百件商品在售，但所有未付款订单将在关店前被取消。

这家成立于1981年的美国时尚品牌以其牛仔产品闻名，以性感、前卫的丹宁时尚著称，曾是不少人眼中极具代表性的美式潮牌。2007年，GUESS正式进入中国市场。凭借标志性的美式复古风格与极具冲击力的广告形象，品牌迅速崛起，迅速赢得年轻消费者青睐。至2019年前后的巅峰时期，其全国门店总数已达约200家。

此次大规模关店正是GUESS集团优化全球业务组合的一部分。根据集团此前发布的财报及高管表态，亚洲市场尤其是大中华区，持续成为业绩的拖累点。根据GUESS母公司于2025年6月发布的2026财年第一季度财报，尽管集团全球营收同比增长9%至6.48亿美元，但公司调整后净亏损为2230万美元，较去年同期的1380万美元同比增亏61%。其中，亚洲市场成为显著拖累，该地区营收同比大幅下降20%（按固定汇率计算下降16%），零售可比销售额（含电商）更是锐减24%。

财报指出，大中华区业务长期面临挑战且盈利前景不明，公司已在该市场采取裁员和关店措施，并正在寻找授权合作伙伴以接管中国业务。此外，为减轻关税影响，集团已加速将生产转移出中国。

点评：GUESS 未能跟上中国市场的审美与需求变化，关店是品牌老化、缺乏社交话题度的直接代价。

3. 老铺黄金启动开年首轮调价 传涨幅创历史新高

2月28日，老铺黄金宣布启动开年首轮产品调价，传闻此次调价幅度为其历史最大，普遍在20%-30%之间，部分产品涨幅甚至超出该范围，在国际金价持续上涨的背景下，此举引发广泛市场关注，消费者抢购潮成为显著市场现象。据了解，老铺黄金于2月18日发布调价公告，预告2月28日正式实施提价，调价前夕便已出现热销态势，多款单品单日成交破千万乃至近亿。

此次大幅调价的核心原因是国际金价的持续飙升。截至2026年2月28日，伦敦金现价格已达每盎司5276.2美元，较2025年10月每盎司4000美元的价格上涨约32%，远超此前预估的30%涨幅，现货黄金价格已稳固突破每盎司5200美元关口。作为商品化消费品，黄金饰品售价与黄金现货价格高度关联，金价上涨直接推高黄金饰品生产成本，老铺黄金此举旨在适应市场变化，维持自身盈利空间。

过往黄金饰品多被视为奢侈消费品，象征个人身份与品味，而随着金价持续上涨，黄金逐渐从单纯奢侈品向保值投资工具转型，消费者不再将其仅视为佩戴装饰品，而是当作“买了即赚到”的资产，这种心理变化直接推动了抢购热潮的出现。黄金饰品从“珠宝”向“资产”的属性转变，将进一步重塑中国黄金及奢侈品市场格局，而老铺黄金作为高端古法黄金代表，其调价举动也将对行业定价产生一定传导影响。

点评：消费者把黄金饰品当成 “抗通胀资产” 的集体押注，老铺黄金顺势借势收割了一波 “买涨不买跌” 的投资心理。

4. Lululemon 创始人加码代理权之争 敦促董事会重组引资本市场关注

2 月 27 日，运动服饰品牌 Lululemon 创始人Dennis Chip Wilson向股东致信，敦促对公司董事会进行全面重组。此举标志着其推动董事会变革的诉求进一步升级，在数月私下协商无果后，正式将这场代理权之争推向公开化，引发资本市场广泛关注。

Wilson目前仍持有 Lululemon 超 8% 的股份，他在信中直言公司 “正急剧下滑”，核心问题在于品牌创意引擎与董事会战略监督之间的脱节，导致品牌价值和股东长期利益未能有效转化。他指出，过去五年公司股价已蒸发近半，市值缩水约 200 亿美元，且在 1 月 31 日原 CEO Calvin McDonald卸任后，CEO 职位至今空缺。Wilson 于 2025 年 12 月提名三位独立董事候选人，包括前 On Holding 联合 CEO Marc Maurer, 前 ESPN 首席营销官Laura Gentile,及前动视 CEO Eric Hirshberg,但董事会仅同意 “在未来数年逐步” 更新董事构成。此外，威尔逊提出的设立品牌产品委员会的建议也遭董事会拒绝，该模式已助力始祖鸟等品牌实现业绩突破。

从业绩表现来看，Lululemon公司近期虽预计 2025 财年第四季度营收（35.0 亿至 35.9 亿美元）及每股收益（4.66 至 4.76 美元）将达预期上限，但 2025 财年曾因美国市场销售放缓、关税成本上升等因素下调业绩指引，全年营业收入预计减少 2.1 亿美元，营业利润率预期下降约 390 个基点，叠加库存高企等问题，品牌发展面临阶段性挑战。

点评：这场代理权之争的后续进展，将直接影响 Lululemon 的董事会构成、战略方向及管理层稳定性，进而牵动品牌在全球运动服饰市场的竞争格局。

5. LVMH 北美区任命新副 CEO

2 月 27 日，全球奢侈品巨头 LVMH 集团宣布重大人事任命，Alexandra Winokur将出任北美区副首席执行官，于 3月3日正式履职，直接向 LVMH 美洲区董事长兼 CEO Michael Burke汇报。此举被视为集团强化北美市场战略布局的关键举措，旨在应对关税冲击、竞争加剧等行业挑战，进一步巩固该地区业务优势。

维诺库尔将接替任职十年的Anish Melwani，后者在任期间，成功推动 LVMH 北美业务大幅扩张，包括 2019 年在得克萨斯州开设路易威登皮革工坊，显著提升了集团在当地的零售与制造布局。

Winokur拥有丰富的集团内部品牌运营经验。她 2023 年起担任Dior高级定制美洲区总裁，此前还曾在路易威登、蒂芙尼、Marc Jacobs等 LVMH 旗下品牌担任高级管理职务。此次人事调整恰逢 LVMH 北美业务面临多重考验的关键节点。尽管北美市场是集团 2025 年表现最佳的区域，在集团整体有机营收下滑 1% 的背景下，美国市场销售额保持持平，但该市场仍受关税政策冲击、分销渠道竞争及价格下行压力等问题困扰。数据显示，美国关税政策已推高皮革制品生产成本，2025 年 LVMH 时装与皮具部门曾因关税影响出现业绩下滑，集团此前已通过部分产品涨价应对成本压力。

点评：LVMH 换帅北美区，靠内部高管守住业绩基本盘。

6. Gucci发布2026秋冬系列 Demna首秀注入新活力

2月27日，古驰（Gucci）在米兰时装周发布2026秋冬成衣系列，这是艺术总监Demna执掌品牌后的首场时装秀，以“Primavera”（意大利语“春天”）为主题，注入全新设计活力，旨在推动品牌复苏，呼应其母公司开云集团（Kering）对该超级品牌的复兴期待。秀后部分系列产品已同步在部分Gucci线下门店及线上渠道发售，开启品牌新发展阶段。

此次系列发布选址米兰旧展览中心，秀场布置融入古希腊、古罗马剧院元素及乌菲兹博物馆风格的大理石雕像，呼应Demna的设计灵感——波提切利的名画《春》。此次首秀背后，是Gucci寻求复苏的战略布局。其母公司开云集团CEO Luca de Meo在秀前明确表示，Gucci作为顶级超级品牌，只需重新焕发生机，而Demna的首场系列发布正是这一战略的关键落地。从财经视角来看，该系列既强化了Gucci核心产品竞争力，又通过经典元素创新与话题营销吸引消费关注，有望进一步提振品牌营收，缓解此前可能面临的增长压力，同时为开云集团高端时尚板块注入新的增长动力。

开云集团最新财报显示，公司整体及主要品牌Gucci 2025年第四季度销售下降10%，为连续第10个季度下滑，但表现好于市场预期的12%跌幅。

点评：Demna 这场以 “春天” 为名的首秀，是 Gucci 对抗连续十季度销售下滑的复苏冲锋号。

7. 彪马 2025 年亏损 1.66 亿欧元 大中华区成增长亮点

2 月 26 日, 德国运动品牌彪马（PUMA）发布 2025 年财报，全年销售额按固定汇率计下降 8.1% 至 72.96 亿欧元，调整后息税前利润（EBIT）亏损 1.656 亿欧元，系战略重组导致的短期业绩承压。尽管全域业务面临调整阵痛，但大中华区第四季度直营业务同比增长 10%，已连续 9 个季度实现增长，成为品牌全球布局中的核心亮点。

库存规模增至 20.6 亿欧元，不过清理进度略超计划，预计 2026 年底可恢复至正常水平。渠道优化成为重组核心成果，批发业务销售额降 12.8% 至 49.35 亿欧元，直营（DTC）业务逆势增长 3.4% 至 23.61 亿欧元，渠道占比提升至 32.4%。大中华区表现亮眼，第四季度直营业务同比增 10%，连续 9 个季度增长；此前安踏体育以 15 亿欧元收购彪马 29.06% 股份，成其最大股东。

彪马将 2026 年定为过渡年，计划精简分销网络、裁员约 1400 人，聚焦足球、跑步等四大核心品类，预计全年销售额低至中个位数下降，息税前利润亏损 5000 万 至1.5 亿欧元，目标 2027 年恢复高于行业平均的增长。

点评：彪马 2025 年的亏损是战略重组的必要代价，安踏 15 亿欧元入股后，彪马将 2026 年定为过渡年。

8. 法国轻奢集团 SMCP Q4 销售承压 全年扭亏为盈

2 月 26 日，法国轻奢集团 SMCP 发布 2025 年四季度及全年财报。受终止与法国百货集团 SGM（BHV 母公司）合作的影响，四季度固定汇率下销售额微降 1.2% 至 3.22 亿欧元，但全价销售战略与国际市场拓展推动全年业绩大幅改善，实现扭亏为盈。

财报显示，四季度区域业绩分化显著。法国本土市场因关闭 26 家 SGM 旗下门店，销售额大跌 8.7% 至 1.073 亿欧元；亚太地区同步下滑 8.7% 至 4610 万欧元，不过中国市场经门店精简后已趋于稳定。与之形成对比的是，法国以外欧洲市场逆势增长 6.9% 至 1.162 亿欧元，巴尔干及东欧地区成为核心增长点；美洲市场有机销售额增长 8.7% 至 5230 万欧元，仅受汇率波动影响报表销售额微降 1.2%。品牌端表现同样冷热不均，旗舰品牌 Sandro 四季度固定汇率销售额降 1.1% 至 1.611 亿欧元，Maje 微增 1.6% 至 1.249 亿欧元；Claudie Pierlot 与 Fursac 合计销售额暴跌 9.9% 至 3590 万欧元，后者在创意总监离职后将采用团队协作模式运营。

战略层面，SMCP 在 2025 年加速渠道优化与全球布局。全年净关闭 32 家门店，集团在关闭哈德逊湾百货门店的同时入驻高端百货 Holt Renfrew，并新增阿根廷、智利两个南美市场。中国市场则采取战略收缩策略，门店数量从峰值 200 家精简至约 135 家。

2026 年，SMCP 设定明确业绩目标，计划在下半年将调整后息税前利润率提升至 10% 左右，生成 5000 万欧元自由现金流（不含少数股权出售相关成本）。

点评：法国轻奢集团 SMCP本土化遇阻、国际化破局。

9. 越秀地产236亿元竞得广州天河马场地块 SKP进军华南

2月25日，广州天河区马场地块经过激烈竞拍尘埃落定，越秀地产成功摘得该地块，成交价达236亿元，这一天价交易不仅引发业内广泛关注，更为长期搁置的SKP广州项目注入新活力，标志着全球顶级奢侈品零售商SKP或将正式启动其在华南市场的布局。据悉，该地块竞拍吸引8家房企参与，最终成交溢价率达26.6%，剔除商业部分后住宅楼面价突破8.5万元/平方米，创下广州楼面地价新高。

此次成交的马场地块位于珠江新城核心商圈，地处“珠江新城-金融城-琶洲”黄金三角带几何中心，被视作珠江新城最后一宗大规模综合开发用地，总用地面积约19.45万平方米，计容总建筑面积达56.7万平方米，未来将被打造成集奢侈品零售、高端住宅、写字楼等多功能于一体的城市综合体。根据当地政府规划及地块出让要求，该项目需在六年内实现累计销售额不低于300亿元，其中零售区域大概率由SKP运营，政府发布的效果图中也已露出SKP标志性设计元素，进一步印证了这一计划的可行性。

作为全球盈利顶尖的奢侈品零售商，SKP目前已在北京、上海、西安、成都、武汉等多个城市布局，其北京旗舰店曾于2020年以177亿元销售额超越英国哈罗德百货登顶全球店王，2025年集团预计营业额同比增长15%，北京旗舰店销售额已突破235亿元。若广州项目落地，将成为SKP在华南地区的首个项目，也是其在北京之外布局的首个一线城市项目。值得注意的是，2026年是SKP新股权结构下的首个完整经营年，2025年5月其曾将42%-45%股权出售给博裕资本，借助后者资源巩固中国高端零售市场领导地位。目前，越秀商管已启动地块内相关业态清退及配套道路建设，SKP团队也已进驻开展招商工作，项目预计2028年初开业。

点评：用天价地块换华南顶奢资源，未来或将分流港澳顶奢消费。

10. Shein计划投资15亿美元布局广东供应链

2月24日，全球快时尚巨头Shein宣布，计划在广东省供应链领域投资超过100亿元人民币（约合15亿美元），旨在提升其在中国华南地区的制造能力。

Shein创始人许仰天表示，未来三年，这笔投资将重点用于开发智能供应链系统，并支持广东省的跨境电子商务发展举措。据悉，该投资也是Shein深化“跨境电商+产业带”模式、推动供应链数字化升级的重要举措，将进一步完善其以广州为核心、辐射湾区的智慧供应链网络。

此次投资标志着Shein的战略出现转向。此前，该公司为谋求美国上市、规避地缘风险，曾将总部迁至新加坡，刻意与中国根源保持距离，如今则重新聚焦中国供应链布局，甚至传出考虑将总部迁回中国以推进上市计划的消息。

点评：Shein 重仓广东既是向内求稳，也是用供应链升级对冲海外经营风险。

11. LV中国换帅 来自 Rimowa

Louis Vuitton 中国公司近日完成工商变更，Hugues Bonnet-Masimbert 接替 DAVID PONZO 出任法定代表人、董事长，这一调整被视为 LVMH 在华组织架构持续深化的重要一步，正值集团在中国市场承压后迎来复苏的关键节点。

公开资料显示，Hugues Bonnet-Masimbert 是LVMH集团资深高管，1996 年加入 LVMH，长期深耕奢侈品运营与渠道管理，2018 年，他进入 Rimowa，主导渠道结构优化与商业模式重构，并于 2021 年升任该品牌全球 CEO，在品牌高端化与直营体系建设方面积累了丰富经验。

此次Hugues Bonnet-Masimbert履新，被业内视为集团希望以更成熟的运营能力强化中国市场执行力。

路易威登（中国）商业销售有限公司 成立于 2004 年，注册资本 5000 万元人民币，由路易威登香港全资持股，业务覆盖皮具、箱包、服饰及配饰等多品类，是品牌在华核心运营主体。

点评：LV上海大船迎来新的掌舵人，会将LV中国带往何方？