当唐国强出现在短剧《无名者之光》的开机仪式现场，当连续16年主持央视春晚的周涛发文称“在新的一年，勇闯短剧圈”，当刘晓庆、吴刚、朱时茂等老戏骨相继闯入这片新战场，短剧，这个曾经被贴上“土味”标签的内容形态，已然成为当下炙手可热的流量风口。
实不相瞒，过去半年，《华夏酒报》记者刷了上百部短剧。单集不过三分钟，看似无伤大雅，可一旦追完近百集的体量，熬到半夜甚至天亮也是常有的事。正是这番“沉浸式刷剧”，让《华夏酒报》记者发现了一个耐人寻味且与酒业深度相关的细节：无论是豪门夜宴，还是市井撸串；无论是霸道总裁手中的醒酒器，还是打工人借酒浇愁的啤酒瓶——当镜头扫过酒瓶时，演员们的手指总像装了磁铁般，精准地遮住酒标。真正能看清品牌名的酒品，少之又少。
这不得不让《华夏酒报》记者开始思考：一个年产值破千亿、坐拥7亿用户、能把人均单日使用时长“焊”在120分钟以上的内容黑洞，为什么偏偏容不下一杯酒？
流量狂飙vs产业收缩
有人会说，这是短剧“快”与酒业“慢”的错位所致。这个解释有一定的道理，但或许更值得追问的是：在流量迁徙的浪潮中，酒业究竟站在哪里？
让我们先看看两组数据。
一边是短剧市场的狂飙突进。2月6日，国新办举行国务院政策例行吹风会，介绍《加快培育服务消费新增长点工作方案》有关情况。广电总局网络视听节目管理司司长王小亮在会上透露，近年来，广电总局出台了一系列政策措施，微短剧呈现健康繁荣的勃勃生机。一是内容体量较大，产业增长较快。2025年，有3.3万部微短剧上线播出，国内用户近7亿；去年，微短剧的市场规模破千亿元，较2024年翻番。二是品质显著提升，赋能作用凸显。精品化已经成为行业共识，“微短剧+”创作计划拉动消费升级，比如，“跟着微短剧去旅行”，将线上人气引向线下消费；“微短剧里看品牌”，带来边看边买新体验。三是技术迭代迅速，商业模式多样。动画微短剧因顺应生成式人工智能等新技术潮流而迅猛发展，广告、会员等商业模式齐头并进，产业链条不断拓展。
另一边却是酒业发展的持续收缩。近日，国家统计局发布的数据显示，2025年规模以上工业企业白酒产量为354.9万千升，同比下降12.1%。相较于2016年1358.4万千升的历史峰值，累计降幅已超过74%。白酒产量连续九年下滑，行业正式进入存量博弈时代；葡萄酒更不乐观。数据显示，2025年，规模以上葡萄酒企业产量为9.7万千升，同比下降17.1%。十三年间，葡萄酒产量从138万千升到9.7万千升，累计跌幅超过93%。曾经在宴席上与白酒分庭抗礼的“一红一白”，如今几乎从大众餐桌上悄然退场。
这不仅是数字的断崖，更是一个行业在消费浪潮中被边缘化的隐喻。
当白酒产量九连降、葡萄酒产量跌至峰值零头、整个酒类产业进入存量博弈的深度调整期时，一个年产值千亿、用户逼近7亿的新兴内容赛道却在狂飙突进。这场此消彼长的产业变局，本该成为酒业营销突围的绝佳切口——毕竟，还有什么比一个能占据用户日均两小时注意力的平台，更适合讲述杯中故事的呢？
遗憾的是，喝酒场景在短剧里频频出现，酒标却始终缺席。
回看过去，葡萄酒行业用十三年证明了“高大上”路线的困局，白酒行业用产量连续9年下滑验证了存量竞争的残酷，而如今，短剧赛道正用翻倍增长的产值宣告：用户的时间流向哪里，生意的机会就在哪里。
最贵的不是投放，是“看不见”
事实上，短剧和酒并不冲突，甚至天然契合。
调研显示，经过两年多的发展，短剧的用户结构正在发生质的跃迁：18岁至30岁年轻观众的占比持续上升，新一线城市用户、本科及以上学历用户比例显著提升。这意味着，短剧早已不再是“银发族”的专属消遣，而是全面覆盖从Z世代到中产人群的全民媒介，这不正是酒业梦寐以求的“年轻化”“高端化”目标人群吗？
更何况，短剧“生而全球”的出海势头同样迅猛。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》显示，2025年1月至8月，海外微短剧市场总收入达15.25亿美元（约合人民币108.38亿元），同比增长194.9%；海外微短剧应用总下载量约7.3亿次，同比增长370.4%。这又是一条酒业多年求索，却始终走得磕磕绊绊的国际化捷径。
场景天然契合、人群精准覆盖、出海通路已然打开——三张王牌握在手中，酒业却集体坐在观众席上。所以，当酒业犹豫不决时，短剧制作方并不会等待。没有品牌赞助，他们就拿道具酒顶上；为避免侵权纠纷，演员必须遮住标签。于是，本该是品牌露出的黄金三秒，变成了对观众的“防渗透隔离”，这是一种双向损失：剧集失去了真实的消费质感，品牌失去了与用户最自然的链接场景。那些遮住酒标的手指，遮住的不只是LOGO，更是酒业在新媒介变革面前慢半拍的尴尬。
对此，有业内人士一针见血地指出，酒业至今仍在以传统影视剧的植入思维来审视短剧，把“植入”理解为“贴片”，把“合作”等同于“冠名”。殊不知，短剧的逻辑是内容共生、是情绪共振、是品牌成为剧情的一部分。在短剧里“喝一杯”，并不需要放弃品牌调性，只需找到对的内容切口。目前，食品饮料板块在微短剧营销中居首，酒类品牌仅占9%。这9%的存在恰恰说明：不是酒不能入局，而是多数酒企还站在局外。
当然，谨慎也有其理由。早期，短剧的质量泥沙俱下，“歪嘴战神”式的低质爽剧确实与高端酒类的品牌调性格格不入。但如今，随着越来越多耳熟能详的主流演员入局，随着投资成本加大、拍摄周期拉长，短剧早已不是当年的吴下阿蒙。从《冒姓琅琊》到《家里家外》，从《盛夏芬德拉》到更多频频出圈的作品，这个曾经被视为“流量快餐”的赛道，已然具备了承载品牌叙事的厚度与深度。
说到底，对酒业来说，这不是一道要不要入局的选择题，而是一道如何入局的论述题。
回到最初的问题：一个年产值破千亿、坐拥7亿用户的流量黑洞，为什么偏偏容不下一杯酒？答案或许不在短剧这边，而在酒业自身。当用户的注意力不可逆地向竖屏迁徙，当年轻一代的消费场景从酒桌转向手机，酒业如果继续端着“高大上”的姿态站在场外，那么，被遮住的将不只是剧中的酒标，更是酒业通往未来的入场券。毕竟，在这条千亿赛道上，最贵的从来不是投放成本，而是“看不见”的机会成本。
希望在这场狂奔中，酒类品牌不要永远站在赛道之外，成为这场视觉盛宴中“最熟悉的陌生人”。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
热门跟贴