2026年第一场翻身仗，竟然是昔日国民下饭菜打出来的。|国民|小菜|火锅|王致和|翻身仗|腐乳|臭豆腐

2026年第一场翻身仗，竟然是昔日国民下饭菜打出来的。曾经一度“躺平”的老干妈突然逆袭，营收回归巅峰54亿，找到了独属于自己的发展模式。连在国内憋屈多年的乌江榨菜，也在海外闯出一片天地，在东亚和东南亚市场狂销超800万份，狠狠拿捏了外国消费者。

相比之下，同样是曾经的国民下饭菜，腐乳却没有等来泼天的好运，存在感反而越来越低。“一块腐乳，半碗饭”，这是老一辈人最熟悉的吃法，但在2026年的今天，这句老话正在失去市场。年轻人宁愿花20元买一杯奶茶，也不愿花10元买一瓶腐乳，一位超市导购曾这样坦言。

更为骨感的是赤裸裸的财报数据，腐乳行业的晴雨表已经亮起红灯。北交所“腐乳第一股”朱老六，2025年上半年营收同比下降1.45%，主力产品腐乳营收下降4.65%；另一家挂牌企业咸亨股份，腐乳营收也下降2.78%。这些数字背后，是腐乳市场不断萎缩的现实。

曾经家家户户必备的下饭菜，如今正在慢慢退出人们的生活。走进超市，腐乳的货架位置越来越偏，占地面积也越来越小，前来购买的几乎都是中老年人，很少能看见年轻人的身影。就连这些老顾客也在不断吐槽：现在的腐乳变了味儿。以前的腐乳块大紧实，夹起来完整不碎，口感松软留香；现在的腐乳容易散成糊状，吃起来只有咸味，没有了原本的香气。

过去很多70后、80后的记忆里，吃饭时一块腐乳就能顶一顿饭。然而风水轮流转，“一块腐乳配不下半顿饭”，成了很多老食客的吐槽。如今的腐乳可谓是遭遇两面夹击。

一面是忠实爱好者的集体吐槽：“一块腐乳，半张是皮，就剩下咸了。”在某社交平台“老字号避雷”话题下，一位年轻网友的吐槽引发大量共鸣。曾经的腐乳忠实爱好者说，过去的腐乳又大又紧实，一筷子能完整夹出来，现在味道只剩单纯的咸，简直像个盐罐子。

就连腐乳界一哥王致和也难逃下滑趋势。作为创立于1669年的老字号，王致和曾得到慈禧太后赐名，身价倍增，但哪怕是这块金字招牌，也逃不开空前的危机。这几年，它在食品安全与质量问题上接连出错，有消费者发现腐乳内长蛆，导致王致和一度被拉入顾客黑名单。

另一面，腐乳又遭到年轻人的集体嫌弃。清晨的北京，某大型商超调味品区的腐乳货架，堪称最孤独的一角。导购员无奈表示，一天也卖不出几罐，大多是老年人来买。年轻人对腐乳的排斥更为直接：又咸又臭，不符合现代口味。90后消费者小周的说法，代表了许多同龄人的想法：“我们从小吃的是薯片、巧克力，口味偏清淡香甜，腐乳的重盐重味实在接受不了。”

最致命的是，腐乳在年轻人心中已成为“土”的代名词。有00后表示，腐乳的品牌形象太老了，全是老爷爷、老作坊的宣传，根本吸引不了我们。总之，无论追求健康的年轻人、注重便捷的都市白领，还是讲究品质的中产阶级，都很少会把腐乳当成生活刚需。

老粉吐槽、年轻人不买账，腐乳正在经历前所未有的老龄化危机。被年轻人抛弃的背后，是三座大山压顶，腐乳到底“死”在哪儿了？

一个数据显示，2025年上半年，新口味腐乳的复购率仅为23%，远低于传统口味的48%。这意味着，年轻人对腐乳的接受度，不仅仅是口味问题，更是品牌认知问题。

它面临的第一座大山是健康焦虑，这还要从与生俱来的“原罪”——高盐说起。传统腐乳盐含量高达8%~15%，一块10g的腐乳，含盐量就占每日推荐摄入量的16%~24%，这个数据明显超标。

《中国居民膳食指南》明确指出，高盐饮食会增加高血压、胃癌等疾病风险。公共卫生专家李教授强调，现在很多人本身盐摄入就超标，再吃腐乳无疑是雪上加霜。

腐乳还面临着一个致命的观感问题：霉菌争议。虽然行业人士一再解释，制作腐乳用的是无害的毛霉菌，但很多人看到那层白毛就觉得恶心。在年轻人减盐减糖的健康饮食浪潮下，第一个舍弃腐乳也是情理之中。

第二座大山是存在感太局限。传统腐乳消费群体以中老年为主，他们注重产品的佐餐功能；而年轻消费者对腐乳的认知截然不同，又咸又臭、还不健康。正如专家所言，很多年轻人认为那是父辈才吃的传统食品，平时根本想不起来买。腐乳长期被困在“佐餐小菜”的定位上，与追求便捷多元的年轻消费习惯严重脱节。如何吸引年轻消费者，是很多品牌没解决的难题。

第三座大山是“地头蛇”效应太强，各自占山为王。表面看地头蛇是好事，但实际上，行业内部高度分散、区域品牌割据，也让腐乳难以实现全国化突破。

行业目前呈现南北格局：南方有浙江咸亨腐乳、上海鼎丰腐乳、江苏三和四美腐乳以及广东广合腐乳；北方则是北京王致和腐乳和吉林朱老六腐乳。朱老六的销售数据也印证了这一点，公司大本营东北地区营收占比约70%，而华东地区仅占0.06%，营收更是只有62.66万元。

整个行业高度分散，难以形成全国性品牌影响力。因为品牌太多，缺乏头部玩家，腐乳行业还会陷入同质化、价格战的恶性循环。在终端消费收缩的情况下，腐乳品牌纷纷采取促销策略，原价15.9元的王致和大块腐乳，折后价仅7.89元，几乎腰斩，让本就不多的利润雪上加霜。咸亨股份在报告中坦言，公司推出的新品很快被同行模仿，市场份额面临被抢占的风险。

三座传统大山压下来，正如一位行业人士一针见血：不是腐乳没有未来，而是传统的腐乳没有未来。拖垮百年老字号的不是同行，是躺平。

其实，腐乳不是没人吃，而是吃的方式和人群变了。有数据显示，腐乳行业规模预计在2026年突破百亿元。在我看来，拖垮老字号的不是所谓的年轻人口味变了，而是品牌慢于时代风口的反应。

因为反应太慢，很多老字号没意识到，其实只要正视危机、结合新风口，这个赛道未必会成为时代的眼泪。就像在未来几年，低盐、零添加、高蛋白的腐乳产品将成为主流，消费者对减盐、减糖、干净配料的关注比什么都重要，这也意味着腐乳不得不变。

要从单一佐餐，向多元场景“大整容”。比如，在与腐乳看似八竿子打不着的烘焙领域，腐乳与奶油、芝士的跨界组合，催生出腐乳芝士蛋糕、腐乳可颂等创新产品，照样能在网上刷屏。类似的还有火锅、休闲零食场景。

朱老六在公告中表示，火锅行业的快速发展将带动腐乳需求，腐乳是火锅的重要基础蘸料之一。王致和则创新推出臭豆腐拌面、凤梨腐乳、米酱腐乳等新品，直接瞄准年轻消费群体。

最为激进的是，王致和还计划开设王致和臭豆腐体验店，以产品+文化体验的形式，想靠“整活”重新夺回年轻人的注意力。

但值得注意的是，既要把精力花在各种渠道上刷存在感，更要追随年轻人的需求，从产品上真正做出改变。

就像一位北京白领的观点颇具代表性：传统腐乳又咸又臭，还得用筷子夹，不方便；小包装的，上班带两小块，还不用担心钠超标。现在的单身经济和便捷消费需求，倒逼很多企业推出独立小包装、“一块腐乳一餐”的产品。咸亨、三和四美、海会寺等品牌都推出了这类产品，适合通勤、旅游、午餐便当等场景。

这场健康革命不仅停留在包装层面，更延伸到功能创新。有玩家研发出腐乳低盐化技术，开发出减盐系列腐乳，盐分降低了25%以上；莲花控股也推出零添加腐乳新品；还有一些企业开始尝试添加益生菌、植物提取物等功能性成分，开发助消化、高蛋白等细分品类，让腐乳从调味品变身营养品。

与此同时，年轻人在乎的品控细节更是要做到位。一些企业也开始重视智能化生产，在公司内部通过传感器实时监测温度、湿度和PH值，系统会自动调整发酵条件，确保每一批产品的品质一致性。

他们不再固守传统，而是学着读懂年轻人的喜好，从口味、包装到场景，全方位进行升级和创新。腐乳的自救，不是简单的换汤不换药，而是从根源上改变自己。

腐乳的衰落与自救，是所有传统食品行业的缩影。很多老字号都面临着和腐乳一样的困境：守着老顾客，却留不住年轻人。时代在变，消费习惯在变，固守传统只会慢慢被遗忘。