文旅行业正在成为激发内需的长期“主战场”。
2025年，“推进旅游强国建设”被写入“十五五”规划建议，相较于以往旅游停留在“饱眼福、拍照打卡”不同，如今的消费者对文旅行业要求更加立体的旅游体验。
尤其是过去一年，人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术正在深度渗透旅游产业链，推动旅游业发展从“经验驱动”向“数据驱动”转型。
这种需求变化，也体现在OTA的财报中。2025年第四季度，携程集团净营业收入为154亿元人民币，同比上升21%，主要得益于旅游需求的韧性。2025年全年，净营业收入为624亿元人民币，同比上升17%。
上升业绩的背后，携程自研的AI翻译引擎、AI多语言客服、AI线路推荐等工具，正在成为入境游的动力引擎之一，2025年全年国际OTA平台总预订同比增长约60%，全年服务入境旅客约2000万人次。
新的行业变革趋势下，透过携程的财报数据可以窥见OTA行业的变迁与趋势，那就是谁能通过技术赋能、服务下沉与全球对接，创造连接价值、溢出效应与社会信任，才能铸就文旅行业长期商业价值的核心底座。
被误解“暴利”背后：会计口径与公众感知存在撕裂感
文旅行业的厮杀，正进入拼刺刀的贴身“巷战”。在互联网生态日趋成熟的当下，OTA的业务版图正在迎来各方争夺。
在OTA的核心业务中，机票和酒店的业务往往占据其营收重心。2025年，航空业推出自有直销平台，抢占OTA传统机票份额；而连锁化进一步加速的酒店行业，也在通过各自会员体系，用更大的优惠自建流量池。
对于OTA而言，也早已进入微利时代，更多的是通过规模化来维持利润。以携程为例，2025年携程全年未经审计财务业绩可推算，用户在携程上花100元钱，携程收益为5元到6元，但除去各类支出后，净赚只有1.2元。
那么，为何携程等OTA平台会给外界留下暴利的印象？这或源于会计口径与公众感知的撕裂感。
以2025年全年业绩为例，携程2025年净营业收入624亿元，归属于携程集团股东的净利润为333亿元人民币。在不少大众的认知里，那就是用净利润除以营业收入，就得到了53.3%的利润率，这又怎能不“暴利”呢？
图 | 携程集团2025年收入分布
划重点！携程采用的是“净额法”核算收入（即以佣金作为分母），这与电商行业内部分以自营为主的平台采用的“全额法”（以商品交易总额GMV作为分母）存在本质区别。
具体来看，2025年，携程核心OTA业务总成交额为1.1万亿元，其中机票业务总成交额为5500亿元，携程收入为143亿元；住宿业务总成交额为2800亿元，携程收入为261亿元，其他业务2700亿元总成交额，携程收入为220亿元。
据此推算，携程OTA业务的佣金率为5%~6%。也就是说，消费者在平台上成交100元，携程的收入最多只有5-6元。
在这5-6元中，还需要剔除营业成本、产品研发成本、销售和营销成本等，最后还剩下的1.2元，才是携程落到手里的钱。
如果横向对比与携程类似的国际主流旅游平台，2025年，Booking的毛利率在14%~15%；而Expedia的毛利率在12%~13%；Airbnb的毛利率为13%~14%，可以清晰的看到，携程的5～6%毛利率，远低于友商同行。
数据“透视”：超越交易撮合的产业引擎角色
在激烈的竞争之下，OTA平台传统的机酒业务正在式微，单纯的流量壁垒已经不足以支撑公司长期的增长，互联网公司需要更多的筹码。如何重新找到舒适区，那就需要超越交易撮合的角色，成为产业引擎。
在过去两年，“旅游+”和“+旅游”正在催生出展演旅游、康养旅游、体育旅游、美食旅游等诸多新业态。各类旅游产品不断创新，在行业发展趋势上也显现出一定的规律。
在今年春节期间，潮汕地区成为中国最热门的旅游目的地之一，而英歌舞、潮汕美食等“年味”则是吸引游客最重要的因素。这些以茶道体验、古迹朝拜、美食之旅等特色“场景”，更多是以家庭为单元的小团体出游。
图源 | “汕头发布”微信公众号
OTA等平台也通过资源整合，正在细分场景创造更大的增量。例如，面对以家庭或亲子为单位的小团队出游，携程推出了小团化独立出游产品。2025年，“小团化”独立出游产品业务同比增长超20%，促进人均消费同比提升超80%。而小团游也带动了司导行业大量的就业岗位。
与此同时，用户端已经习惯了数字化生活和数字化的旅行，这也在倒逼产业链做出相应的改变。
使用数智化工具为用户创造价值，将流量优势转化为以数字化驱动下产业链效率优势，进而改进供给侧服务，是携程构造全场景旅行服务的重要一环——2025年，携程投入10亿元帮助商家解决入境游服务承接能力，并且助力全国40多个城市通过海外平台提升入境游客接待量。近7万家酒店、景点及旅行社首次从携程海外平台获取入境旅游订单。
此外，OTA在撮合交易的角色之外，也在加码与景区的合作深度，成为服务游客的共同体。例如，携程景区游乐版块在2025年通过景区共建模式投资130余个项目，贡献了上亿营收，实现了景区、平台和消费者的三向奔赴。
总而言之，当旅行消费正面临着需求分化的历史阶段，谁有能力在优化价格的“微利时代”，还能提升场景体验，才能虏获更多消费人群的芳心。
服务“出海”：赋能中国文旅全球化，打造文旅增长极
互联网时代，把线下生意重做一遍，本质是撮合效率与履约效率的增强，同时也用数据实现了信息平权，让更多的消费者在非标的出行场景中，得到了更好的服务。
而在AI时代，依托AI在语言破障、制定攻略等方面的新优势，成为中国文旅产业融入全球文旅产业的新机遇。
拥有技术和规模优势的OTA，在新的机遇中再次扮演了关键先生的角色。
如何让外国游客在入境游中感受一站式无障碍服务？一方面，携程在产品供给端推动超过2500家景区首次从携程海外平台接到订单，新增外籍可订票种6.3万个，国内头部景点95%票种已支持外籍预订。
酒店作为外籍游客落脚的第一站，携程在2025年帮助6万多家酒店新增获得入境游订单，其中近1万家酒店的入境游间夜量占其大盘10%以上。
另一方面，携程通过AI等创新技术，打破了语言不通、环境陌生、餐饮习惯不同等场景痛点，让外来游客感受更优质的服务体验。
例如，携程自研AI翻译引擎“智译未来”年产出60亿词，覆盖25种核心语种，有效降低全球化运营成本，让全球游客能用母语无障碍享受中国的机票、酒店和玩乐服务。
此外，携程AI线路产品结合用户订单高效推荐串联线路，降低入境线路规划费成本，2025年携程线路产品的AI技术能力迭代为自研模型，入境游线路产品数量同比增长400%。
不过，冰冷的技术虽然带来了方便，但也在消解服务的温度，携程在文旅基建中亦在重构一个以“人”为中心，以“服务”为纽带的新文旅基座。
2025年，携程就投入了约29亿元用于服务保障、用户福利和关怀措施。数据显示，携程去年处理了3.5亿次咨询，覆盖200多个国家和地区，非中文语言服务量占比提升72%。
正如携程董事会执行主席梁建章所言：“旅游不仅是一个产业，更是促进连结、加速流动、实现共同成长的关键经济基础设施。”
可以说，在文旅行业复苏与高质量发展的背景下，OTA平台能力越大，责任也越大。其“产业基础设施”的角色将愈发重要，它所承载的连接能力、网络溢出效应与社会普惠价值，共同构成了其不可估量的、穿越周期的核心“底座”。
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