撰文｜画画
过去一年，LABUBU杀疯了。
朋友圈、小红书、抖音，人手一只。有人凌晨三点排队，有人花5000块收隐藏款，俨然成了新一代的社交硬通货。
但另一件事也在同时发生。泡泡玛特的股价，从2025年8月的339港元高点，一路跌到了去年底的170港元左右，截至2月底，泡泡玛特的股价在230港元上下浮动。
这个数字，距离2025年8月的历史高点339港元，已经回撤超过三成。
奇怪的是，泡泡玛特的财报并不难看。
2025年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。
半年时间，营收和净利润双双超过去年全年。LABUBU所在的THE MONSTERS系列，上半年卖了48.1个亿，比去年同期翻了近七倍。
营收在涨，利润在涨，股价却在跌。
资本市场在怕什么？
1、泡泡玛特怎么了？
LABUBU火了之后，变化就悄悄在发生。
产能从1000万提到5000万，稀有款不再稀有。以前抽到隐藏能高兴三天，现在打开朋友圈，人手一个。盲盒从惊喜变成了套路，用户从收藏变成了投机。
这不是泡泡玛特做错了什么。恰恰相反，它把盲盒这门生意做到了极致。但也正因为做到了极致，它走到了这门生意的拐点。
数据显示，截至2025年上半年，泡泡玛特运营超过100个IP，其中自有IP超过30个。LABUBU单个IP的月产能，从上半年的约1000万只，一路提升到了年底的5000万只。
SKU数量、上新频率、设计多样性，都已是行业天花板级的存在。
资本市场看到的不是今天的业绩，是明天的潜力。当一个品类的核心玩法被穷尽，下一个增长曲线在哪？
2025年11月，伯恩斯坦发布研报指出，来自交易数据、社交媒体热度及搜索兴趣等独立来源的数据趋弱，共同描绘出一幅基本面需求减速的图景。德银则警告，如果LABUBU热度在2026年见顶且无新爆款接力，届时估值压力将陡增。
不是LABUBU不火了，而是盲盒这种玩法，正在失去它的兴奋感。
泡泡玛特需要一个新的故事。
2、潮玩三十年，走到一个拐点
回头看看潮玩这三十年，很有意思。每个阶段都有其核心价值和商业逻辑，但也都会走向一个阈值。
1.0时代：收藏品时代(1990s-2010s)
这个时代的代表是BE@RBRICK、KAWS，核心价值是艺术家IP+限量稀缺性，用户是小众收藏家。潮玩在那个时代，是艺术品。
一个KAWS的雕塑可以卖到几十万、上百万，因为它承载的是艺术家的创作价值和稀缺性溢价。但这个市场注定小众，能为一个玩具花几十万的人，永远只是少数。
2.0时代：盲盒时代(2016-2025)
泡泡玛特开创了这个时代。它的核心创新是盲盒机制+IP矩阵+密集开店，用户从小众收藏家扩展到年轻女性和社交货币追求者。潮玩在这个时代，成为了消费品。
商业逻辑是多巴胺驱动的瞬间愉悦：拆盒的惊喜、抽中隐藏款的刺激、发朋友圈后收获的社交价值。泡泡玛特把这套逻辑做到了极致，用十年时间把自己做成了千亿市值的公司。
但今天，2.0时代走到了天花板。为什么?
从生理层面看，多巴胺的阈值会不断提高。当用户买了第一个盲盒，拆箱的惊喜感是10分，买了第十个，可能只剩5分。买了第一百个，可能只剩1分。这是人类大脑的底层机制，惊喜感会随着重复消费而递减。
从心理层面看，用户的需求在升级。过去，拥有一个好看的玩具就够了；现在，用户想要的是互动、是陪伴、是能跟自己产生情感联结的角色。静态的玩具满足不了这种需求。
从经济层面看，当经济压力增大，情绪消费的逻辑也在变化。用户不再满足于瞬间的刺激，而是需要更持续、更长期的情绪价值。
这让我想起《日本失去的三十年》里提到的一个现象。80年代末90年代初，日本楼市泡沫破裂后，经济陷入长期困境，很多行业不景气，但烟草、酒水、动漫、手办、虚拟偶像等行业却逆势增长。
核心原因是，在经济压力大、社会情绪压抑的环境下，人们需要情绪出口。但这种情绪出口，不再是瞬间的刺激，而是长期的陪伴。
今天的中国，正在经历类似的转变。短剧的火爆、AI陪伴类产品的涌现，背后都是同一个逻辑：用户需要的不是更强的刺激，而是更持久的情绪价值。
生理层面，多巴胺阈值越抬越高，惊喜感越来越淡。心理层面，用户从拥有想要互动，摆着看不够了，想和它玩。经济层面，压力大了，情绪消费从瞬间刺激转向长期陪伴。
潮玩需要一次底层逻辑的重构。从看到玩，从瞬间到长期。
这就是AI潮玩的切入点。
3、AI潮玩，不是"会说话的玩具"
谈到AI潮玩，很多人以为在毛绒公仔里塞个大模型，能聊天能问答，就说是AI潮玩。然而很多时候，用户玩两天就腻了，因为那只是个会说话的机器，没有灵魂。
行业里有个被广泛认可的定义：AI潮玩，就是用AI作为引擎，让IP实现成长。
过去的IP活在小说、电视里，是静态的、被动的、不会变的。现在不一样了。AI让角色真正“活”起来，它能记住你、能陪你长大、能随着时间长出专属于用户的性格。用户不再只是拥有一个IP，而是在和它一起成长。
把它拆开看，有三个要素：
首先得好看。用户第一眼就喜欢。AI再强，长得丑没人买。这是入场券。
其次得是强IP。角色能被记住、被运营、被拓展。没有IP，就没有长期价值。
最后也是最关键的，得有人格。具备可成长性、可玩度，通过与用户长期互动产生情感联结。这是内啡肽的逻辑，靠长期陪伴获得持续的愉悦，而不是靠拆箱那一下的多巴胺。
传统潮玩卖的是瞬间的确定性惊喜，AI潮玩卖的是长期的不确定性陪伴。这是两种完全不同的商业逻辑。
用个表格对比更清楚：
4、三个月，就能孵化一个IP
说了这么多，AI到底怎么重构潮玩这件事？得从三个环节看起。
先说IP孵化。传统潮玩的IP孵化周期很长。泡泡玛特的MOLLY，从2006年诞生到成为顶流，花了五六年。新IP孵化速度跟不上市场需求，是行业通病。
AI来了，事情变了。
设计端，AIGC能快速生成大量设计方案，加速产品迭代。内容端，AI能快速搭建世界观，小说、漫画、短剧的生产周期从几个月压缩到一两周。最核心的是认知端，过去用户了解一个IP，需要长期的内容接触，比如从小看喜羊羊长大。
现在，用户通过和AI角色互动，主动了解它的故事，认知周期大幅缩短。奇妙拉比是个早期验证。它的核心IP雷格斯（RAGUS），从设计到上市只用了3个月。这在传统潮玩行业几乎不可想象。它储备了50多个自主IP，每个IP角色有自己的故事线，但因为同属于一个世界观下，又相互关联。
再看用户体验。
传统潮玩买回家，摆着看，没了。AI潮玩不一样。
传统潮玩的用户体验峰值，出现在拆箱的那一瞬间。拆开盒子、看到隐藏款、拍照发朋友圈，这个过程可能只持续几分钟，之后玩具就变成了一个静态摆件。
AI潮玩的用户体验，是一个持续生长的过程。
FoloToy是其中很有意思的一家。他们做的不是一款具体的玩具，而是一套开源的AI对话解决方案，把他们的模组放进任何玩偶里，然后通过APP自定义它的性格、声音、语言风格。你的旧玩具，一夜之间就能活过来。
这套逻辑切中了一个很本质的需求，人们已经有很多喜欢的玩偶了，他们缺的不是一个新玩具，而是一个让旧玩具"活过来"的方式。
AI潮玩公司奇妙拉比则构建了SKU差异化体验，不同的SKU，不仅外观不同，性格、故事线也完全不同。例如2026年2月推出的"阴阳双生"系列，基于核心IP雷格斯的多元宇宙设定，并非简单换皮或换装，而是同一核心人格底色在不同宇宙环境中演化出的两种可能性。
这就像交朋友，你可以有一个朋友，也可以有多个朋友，每个朋友带来的情绪价值都不一样。
更有意思的地方在于，这家公司还推出了潮玩卡、面具等可玩性配件，用户可以通过搜集这些配件，解锁新的剧情和玩法。这种设计，既满足了潮玩玩家的搜集欲，又通过可玩性延长了产品的生命周期。
对用户来说，买AI潮玩不是在买新玩具，而是在养一个伙伴。
最后看复购逻辑。
传统潮玩的商业模式，本质上是一次性买卖。用户付费后，关系就结束了，品牌只能靠推出新品来刺激复购。
AI潮玩的商业模式，有更多可能性。
AI潮玩可以通过持续的内容更新、剧情解锁，让用户为长期服务付费，奇妙拉比计划在2026年Q2上线的剧情系统，用户可以通过订阅，持续解锁新的故事线和互动玩法。
AI潮玩的IP可以跨场景无缝延展。
比如，一个AI潮玩的角色，可以同时存在于桌面硬件、手机APP、线下门店的大型装置中，形成完整的IP生态。更重要的是，AI潮玩不靠盲盒驱动复购，而是靠角色的生命力驱动复购。这种复购，不是基于稀缺性的博弈，而是基于情感联结的自然延伸。
5、资本已经在押注下一个方向
说这些不是纸上谈兵，市场已经动起来了。
IT桔子数据显示，2025年国内AI玩具赛道共发生19起投融资事件，吸引包括红杉中国、金沙江创投、深创投、字节跳动、京东等超百家投资机构与互联网大厂入局。
进入2026年，热度仍在延续，不到两个月时间，奇妙拉比、FoloToy、Haivivi跃然创新、云漪互动等多个项目密集宣布完成新一轮融资。
为什么是现在？因为用户的需求变了。
短剧火了，人们开始为持续的情绪价值付费。陪伴类AI产品涌现，用户愿意和机器人聊天、倾诉。ChatGPT之后，人们开始接受机器可以有情感。
消费端的信号很直接。雷格斯在几乎零成本推广的情况下，预售当日小程序下单量直冲数千台，在12月份已售卖6000台。2025年10月上架北京陶朱新造局后，销量稳居门店前三。深圳inno100等潮流零售空间同样高周转、高复购。
资本集体押注的不是某一家公司，而是一个判断，AI正在重新定义“玩”这件事。奇妙拉比完成数千万天使轮融资后，投资方首程控股联席总裁叶芊有个观点，他说公司分三类，定义新品类、在现有品类中创新、普通公司。AI潮玩是在定义一个新品类。
泡泡玛特其实也在动。AIGC赋能IP设计，玩偶植入智能语音芯片，打造数字孪生伴侣，LABUBU动画短片登陆Netflix。
它也在探索。但为什么外界觉得慢了？
原因很简单，泡泡玛特本身已经是一艘万吨巨轮，调头需要时间。它要同时维护现有的盲盒业务和探索AI潮玩，两边的产品逻辑、团队基因、用户心智完全不同。一边是多巴胺驱动的瞬间刺激，一边是内啡肽驱动的长期陪伴。
想同时做好，太难了。
相对而言，创业公司的优势是从第一天起就是为AI潮玩而生，没有历史包袱，决策更快，迭代更灵活。创业公司的灵活性，对上大公司的包袱，胜负未定。
6、下一个泡泡玛特，可能不是泡泡玛特
泡泡玛特需要一场潮玩的ChatGPT时刻。
2022年底ChatGPT出现之前，AI公司们卷了五六年，卷的是什么？模型参数、算力规模、论文数量。
用户不关心。
ChatGPT出现之后，一切都变了。用户第一次感受到AI真的有用。行业共识被重新定义。潮玩行业也卡在这个节点。
静态盲盒的玩法已经被穷尽，隐藏款不再隐藏。用户审美疲劳，资本市场提前离场。泡泡玛特需要一个新的故事，一个新的品类，一个新的增长曲线。
AI潮玩，就是那个可能的答案。它不是更多的IP、更密集的门店。它是一次底层逻辑的重构。从多巴胺到内啡肽，从瞬间惊喜到长期陪伴，从拥有一个玩具到养一个伙伴。
在AI潮玩行业，奇妙拉比联合创始人景林彦有个观点，基本界定了传统潮玩和AI潮玩的分界点。传统潮玩比如泡泡玛特，花了五到十年才跑出来，借助AI加速IP孵化，这个周期会大幅缩短，一到三年内行业一定会出现爆款。谁能在窗口推出现象级产品，谁就能成为AI潮玩的泡泡玛特。
至于泡泡玛特自己，它会不会是那个创造下一个时代的人？
坦白说，很难。历史反复证明，颠覆现有巨头的，往往不是巨头自己。
不是它们做错了什么。这也不是技术问题，是战略问题。任何一个上市公司，面对这种选择都会犹豫。
今天的泡泡玛特，站在同样的位置。
营收还在涨，利润还在涨，但资本市场已经用脚投票。千亿市值蒸发，不是因为财报难看，是因为大家看到了天花板。
潮玩的下一站，不再是更神秘的盲盒。
【版面之外】的话：
AI来了之后，很多东西都在变。
过去我们买潮玩，买的是一个好看的物件。它站在那里，你看着它，心情就好。但你们之间没有交流，没有互动，没有那种它懂我的感觉。
AI潮玩不一样。它不只是摆着看，它能和你说话，能记住你说过的话，能随着时间慢慢长出自己的性格。
前者是升级，后者是重构。
所以潮玩需要变，不是因为泡泡玛特做错了什么，而是因为AI来了之后，用户心里那个“想要什么”的答案变了。
以前用户想要的是好看、稀有、能发朋友圈。现在用户想要的，是一个能陪着自己的“人”。
这个需求一直都在，只是以前没有技术能实现它。
现在AI把这道门推开了。
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